导读：沉寂了近半年，经历了一场波及全国的疫情，今年的618如期来临。对于这场上半年零售行业最热闹的消费盛典，平台和商家都给予了厚望。为打好“回血之战”，各大头部玩家纷纷使出浑身解数，阿里京东强势推动直播业务，快手、抖音等短视频平台也鏖战入局，一时间，整个战场硝烟四起，各种玩法眼花缭乱，危机之下，困境和机遇并存，与往年相比，今年618有哪些最新状况？

紧抓时机 去库存大战拉开序幕

首先，今年上半年一大批商家面临的典型问题是库存压力。

一场疫情为各行各业按下了紧急暂停键，实体经济受创，进出口贸易大幅下滑，以服装行业为例，年前充足的备货因为疫情变成“烫手山芋”，库存消化不了，就无法回笼资金，加上服饰行业特殊的季节性，春装错过了旺销期，滞销成必然，工厂开工不及时，夏装供应就会出问题，一系列连锁反应之下，积压的库存成为复工路上最大的“绊脚石”，为尽快回笼资金，渡过危机，转线上是必然之路，618自然成为各大商家清库存、促发展的最佳时机。

直播成为所有商家标配

作为今年最大的亮点，直播在各大平台几乎都是“C位”出镜。

抖音不再满足于为电商平台导流，终于亲自下场。快手联合京东，将各自优势最大化。因此，今年的618不再是阿里京东拼多多的三角戏，五方混战之下，电商直播成最大热门，竞争将比往年更精彩。薇娅、李佳琦等头部主播吸引全民目光，明星集体当主播不断创纪录，企业大佬也纷纷开始下场直播带货。

此外，电商平台也出台了一系列商家扶持计划，鼓励对直播感兴趣的商家积极探索新业务。有商家透露，一些平台上洗护、美妆等类目的商家收到官方要求开通店播的通知，规定“店铺一周至少开播3场”。对于品牌而言，合作头部网红带货的成本越来越高，而借助平台对直播的流量扶持发展店播更有利于商家沉淀和运营粉丝，也方便控制好投入产出比。

主流电商流量承压 站外引流成趋势

整体来看，今年“站外引流、站内成交”成618主流玩法。

电商平台的公域流量获取成本越来越高，很多商家都开始注重新媒体渠道的投放，无论是正在进行中的618还是下半年的双11，今年整个电商行业的核心都聚焦在如何在站外平台做好流量布局，从而提升在整个天猫、淘宝、京东等电商平台的转化效率。抖音、快手、B站、小红书这些新流量平台的玩法吸引了越来越多商家的注意，押注站外，利用短视频直播实现高效引流成为今年的核心玩法。

同时，疫情也让更多商家开始重视社群运营，通过“产品+服务”提升用户运营，维护好用户关系，为自己蓄水养鱼，而不再是仅仅依靠电商平台的公域流量。

但需要注意的是，更高转化的背后往往意味着更高的成本投入，商家在传统流量平台投入的流量成本可能占比20%-30%，但在新流量平台可能占到30%以上，增加投放成本是提升转化效果的重要原因。

“报复性消费”希望渺茫 低客单价的产品恢复强劲

疫情之后消费能力整体有所下滑，从近一个月的行业大盘趋势来看，相比2019年同期，访客数大幅增长，但加购人数下降，消费者只看不买，消费严重疲软。目前来看，此次618，低客单价的产品恢复强劲，而高客单价的产品表现不尽如人意。

“如果一直没有收入，你的钱能支撑多久？”这是疫情期间社交网络上热议的一个话题。疫情的持续，让相当一部分人群收入明显降低，“报复性消费”成了一句过于美好的空话，反倒是报复性赚钱/存钱来了，高端护肤品、奢侈品等产品的销量大幅跳水，家居、汽车、服饰等用品也经历了不同程度的销量下滑，疫情带动了家庭清洁产品、医药、食品饮料、日用等品类的市场，在现金流吃紧的情况下，每一分钱的开销都无限趋向物品的本来价值。

总而言之，今年挑战更多、竞争更猛，但618依旧成为疫情后最大的消费爆发点，多个品牌实现爆发性增长，商业势能持续释放，商业模式持续变革，也许以后当我们回望这一年时，如同非典一样，新冠疫情也会在一定程度上改变中国的零售行业竞争格局。

最后祝各位商家大卖！

文章来源：母婴行业观察

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