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周四

201910

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 快讯

  • 卢敏放升任副董事长,高飞接任蒙牛总裁

    蒙牛乳业3月26日发布公告称,按照集团战略安排,卢敏放先生升任副董事长、卸任本公司总裁并继续担任执行董事。原高级副总裁、常温事业部负责人高飞先生接任公司总裁,并担任执行董事。此次管理层调整是蒙牛集团董事会基于中长期战略考量的重要决定。

    13小时前
  • 亢敏君品牌升级

    3月26日,济南本土母婴品牌亢敏君举办品牌升级战略发布会暨第十四期医学培训班。亢敏君总经理张学杰围绕全新品牌战略做了详细的解读。亢敏君把品类定义为“亢敏君 益生菌”,品牌名+品类让消费者一目了然就知道亢敏君是什么。亢敏君品牌超级谚语也升级为“专业亢敏君 妈妈更放心”。其中,全新的品牌形象以“超级符号-小飞兔”为主体,对视觉传播形象进行全面升级。

    13小时前
  • 安踏体育:2023年集团收入同比增长16.2%至623.56亿元

    根据安踏体育发布2023年年度业绩公告。财报显示,2023年,集团收入同比增长16.2%至623.56亿元,不包括分占合营公司损益影响的股东应占溢利同比增加44.9%至109.54亿元,包括分占合营公司损益影响的股东应占溢利增加34.9%至102.36亿元,毛利率同比提升2.4个百分点到62.6%,经营溢利率同比提升3.7个百分点到24.6%。

    13小时前
  • 华恩婴贝儿与大王联合推出全国独家专供纸尿裤产品

    3月21日,华恩婴贝儿与大王公司举办了一场盛大的新品发布会,共同推出了大王奇想系列纸尿裤。据了解,大王奇想系列纸尿裤是在双方长期合作基础上量身打造的华恩婴贝儿全国独家专供产品,产品采用了中国上古神话《山海经》中的龙生九子之一“嘲风”的可爱卡通形象作为IP设计,象征着吉祥和威严,寓意着保护宝宝的健康和安全。同时,该产品以“呵护宝宝娇嫩易敏肌、速吸不易漏”为亮点,在透气性和吸收速度等方面都有着不凡的表现,以满足消费者对高品质纸尿裤的需求。

    13小时前
  • 出生人口变化致使我国两年来超两万所幼儿园关停

    根据教育部公布的数据,2023年,学前教育毛入园率91.1%,比上年提高1.4个百分点,提前完成“十四五”规划目标。全国共有幼儿园27.44万所。其中,普惠性幼儿园23.64万所,占全国幼儿园的比例为86.16%,比上年增长1.2个百分点。数据显示,2022年全国共有幼儿园28.92万所,比上年减少5610所,下降1.90%。第一财经记者梳理发现,这也是2008年以来全国幼儿园数量首次负增长。也就是说,两年来我国幼儿园数量减少了2.04万所。其中,2023年减少1.48万所。(第一财经)

    13小时前

 母婴行业观察

CEO下场直播卖货、5L装奈雪の茶走红…你该更新你的社群营销思维了!

产业

察察

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2020-04-22 10:59

导读:当下疫情确实算是黑天鹅,在不确定性加强的年代,除快速洞察到疫情期间的现象之外,还要了解一些基本管理方法论。在近日母婴行业观察系列实战大课上,云集母婴事业部总监乔山就如何在疫情期间重塑业务流程等实际问题进行干货分享,以下为精彩内容:


疫情带来的阴面表现有:企业端,中小型企业收入下滑明显;行业端,以线下消费为主的行业损失比较惨重。


阳面主要表现在:资本上,投资机构整体策略稳定,股市在短期恐慌情绪释放之后,仍然保持乐观预期,逐渐回调至疫情前水平;行业上,疫情利好部分线上行业,包括短视频、网络游戏、在线教育等;政策上,国家各部委及相关单位在疫情防控方面出台了相应政策,促进经济发展。


疫情期间的三个现象级观察


我们首先要思考在疫情期间,出现的比较大的现象级事件,然后再去操作实现具体的流程。


直播的信任感培养


疫情期间,我们看到很多奋力自救的商家,从原来的外卖到现在生鲜、半成品这种万物皆可卖的方式,又升级到了直播带货的方式,甚至连霸道总裁也变成了带货界“李佳琦”。


三八节当天红蜻蜓董事长钱金波做了一场直播,观看人次43.53万,点赞量300万,实现了50万销售额,同比增长了101%。基本上的话这是应该是当天以31万 的热度已经进入到服饰频道排名的前三名。还有很多例子,包括七匹狼CEO也做了直播,现场抽奖、满送等活动。


为什么这些CEO做直播的时候,销量会有非常高的增长,我们要思考它背后代表的是什么?是直播模式的迭代和升级吗? 


另外完美日记在三八节当天也做了直播,40分钟直播就超过了去年同期全天的金额。这场直播和以往有什么不同呢?


更加注重专题性,把直播演绎成party的形式,通过不同场景引导新鲜感;主播人设也做了角色扮演,帅哥美女齐上阵,快乐销售;多触点营销。


直播带货已经成为趋势,但直播带货究竟是教学种草还是交流?教学对象是什么?为什么大boss卖货就这么厉害?是属于熟人的交流还是素人的交流?交流的信任感从哪里来?


信任感能够带来很多转化,品牌CEO直播,因为他背书的关系,我可以信任他,让我放心购买。

所以,疫情期间第1个现象级观察,就是社群直播的人设化。在人设上考虑是否应该更多的把信任这个元素作为接下来发展的一个方向,因为信任才有更多的信心推荐,才能够裂变,才能够更好的传播。


产品的内容打造


疫情期间奈雪的茶成功获得大家关注,推出5L装的桶装奶茶,每天限量10桶,限时3天。这样的活动引得一堆人买完之后拍照,晒朋友圈裂变,分享这样的快乐。找到新奇特的东西,分享给朋友,在分享的过程中也完成了品牌升级迭代和传播的属性。


之前产品就是产品,那么内容是不是产品?未来产品就是它本身再加上它的内容,结合起来才是产品。


奈雪的茶这波操作,当时刷爆了社交平台,它背后的逻辑是:在产品酝酿的时候,已经注入了内容的基因,已经不简简单单把它当成普通的产品,而是从产品研发开始就已经注入营销。在售卖的过程中,也把传播的属性考虑到了。


所以对在品牌端的各位,你的产品能不能变成社交的货币,能不能利用社交媒体属性,让你的产品在出来的时候就得到传播,起到以小博大的效果,是非常关键的,也是值得我们反思的。


社群的精细化运营


在疫情期间,我们线下的门店通过微信小程序,实现了店铺销售额的提升。服装品牌茵曼也是这个操作,很多人会想,是不是我们把消费者圈到微信群里面就能突破,达到线下店的效果。


社区并不是简单的把人圈到微信群里这样的沟通方式,粗暴式的社群运作是不能很好变现的。社群运营要有特点,包括社群中的角色扮演,让消费者的社群中并不是冷冰冰的体验商品,而是有温度、有信任感,像邻里交流一样,这样在成交的链路上效果更好。


所以社群运营其实是需要长时间精细化运作的,也需要把这个东西当成长线的工作操作。开卖之前,我们的选款,看是不是爆款?爆款的引流款是什么?有没有吸引眼球的形象款?爆款、引流款、形象款能不能组成一盘货?


另外就是活动的设计上,活动时间、群内分工、种草文案……能不能精确把握住人群的痛点?能不能通过文案的形式触发消费者的痒点、爽点,触发她去购物。这样的操作远远比在里面投商品广告更加重要。


这段时间现象级的事件,我们可以看到随着社会形态的变化,VUKA时代的特点越来越凸显。它是非常多变并且有很多不确定性的东西,它的复杂性也在加强,我们对它的感知越来越模糊。其实都是源自于现在我们整体的价值观更加开放和多元,有不同细分的人群,不同的消费喜好带来的。

 

我们现在面临的VUKA时代,会成为一种常态,需要我们准确、快速、全面的了解客户,增加她的信任感,然后赋能客户,促成人货场重构,形成一个链条,从被动接受到主动接受,从迟钝到敏捷应对。


之前大家谈的是货场人,现在要考虑的是人货场,我们要考虑如何用社交思维,帮助大家更好操作。所以零售的焦虑来源于以下几个:


第一个在品牌侧,线上线下渠道割裂,各个渠道成为数据孤岛,我们没办法打通会员体系,导致决策都是局部的,缺乏大数据指导,也缺乏品牌私域流量场。


第二个在管理侧,统一性和个性化管理有矛盾,有些品牌是多品牌、多产品线,多层级管理无法全面覆盖,在内容管理上也没有办法实现同步。


第三个在用户侧,客流量不足,获客能力非常弱,无法有效触达消费者,或者单位成本高。营销场景和营销形式传统单一,缺乏营销手段和工具,导购流失带来客户资源流失风险。


如何用社群思维重塑业务流程


如何利用社群思维打造一个品牌?首先我们要思考:社交电商为什么会出现?什么样的时代赋予了它能力?它能够带来什么变革?通过这样的思考复盘品牌方操作时候的一些思维。


首先要思考如何创新运作业务。就像电商演变过程,一开始是B2B阶段,后来到了B2C阶段,到现在是社交零售的阶段,其实消费者也在不断电商化。


然后就是品牌网络化的时机。我们这个时期面临的比较突出的特点就是,虽然移动互联网用户使用时长在增长,但是它正在的同时变得更加垄断,用户的注意力基本上是集中在腾讯体系。活跃用户数2017年净增6400万,2018年是3400万,到2019年就更差了。所以我们面临的挑战就是供给过剩;信息过载;传播成本非常高。


针对以上三点挑战,给我们带来的思考就是:由于它的传播成本越来越高,所以内容种草越来越重要。好的内容能够引起泛圈层的传播,顺便推广这个品牌;很多品牌在做内容种草,例如全棉时代一朵棉花的故事、海底捞新奇特的吃法……都是品牌方跟消费者端联合起来贡献给大家的一个视觉盛宴。


一、重塑业务流程的思维模式建设


第一通过这么多年的建设,社交的基础设施已经全部搭建完成,由于现在渠道细分流量的寡头,渠道流量成本不断飙升,我们又面临着供给过剩的情况,但是消费者又希望有消费升级的理念,能够获得更好的货。所以新物种是必然要诞生的,社交零售是踩了这一波红利。社群思维是通过内容,靠实实在在的使用场景,不是靠广告,让内容能够带着产品一起传播。


第二以前的线下实体店会让大家觉得靠谱,就是俗话说“跑得了和尚跑不了庙”,但是如果是熟人推荐,熟人社交,就像刚才看到的CEO卖货,谈的就是熟人的信任倍数,在这个圈子里面通过信任的能量去传播、裂变。


第三现在我们越来越重视三四五线城市,利用高质量的内容传播、熟人推荐代替实体店去拓展三四线城市。三四线城市由于交通不发达,传输和广告成本非常高,因此我们选择一种好的方式能够让渠道更加下沉。


因此社交的本质不单单只谈人货场。社交其实把握了另外一个更加重要的东西,在人货场上面它还有另外一个信任的理念,由于信任,它使得人货场更加粘在一起;由于信任,才能够使得人货场更好的进行传播裂变。


所以社交零售板块会快速的崛起。包括在疫情期间的社交板块也得到一些比较大的增长,因为社交其实不单单是电商,他在电商的发展过程中,更把信任、人脉当成传播的工具。社交零售可以让品牌方更好地渗透到我们的三四五线城市,这也就是为什么社交叫做机遇,接下来很重要的点就是要围绕社交的属性,打造业务的流程。


二、围绕社交重塑业务流程的社交零售战术


打造业务流程有两个不同的运营思维,一个是比较传统一点,流量池的思维运营方式;另外一个就是用户池的运营方式。这两者是密不可分的,只有它们结合起来才能把公域流量和私域流量更好的结合起来。 


一开始肯定要通过广度曝光,吸引消费者的口碑,进行购买,培养一批种子客户,然后找到传播的点,去传播和裂变。由于是熟人之间的分享,传播变得更加有质量,会直达人心,能实现更好的效果。


私域流量和公域流量之间是有一个钩子的。要在公域中挖掘适合的用户,然后通过用户运营,更好的裂变,把口碑传播出去。


所以第一个方式,用共享的方式连接用户资源;第二用社交的方式建立用户的资源。这两个是互补的关系,很多品牌方可能会比较注重私域的部分,但是如何通过私域进行公域的裂变?


首先通过社群运营,把公域和私域之间进行转化,再通过社群零售的核心把这几个思维互相串起来。所以对于社交零售来说,需要有效率有能量的把它组织起来。例如在社群运营中通过不同的事件加深社群的凝聚力,维系社群的关系。如果没有事件,只是一个乱七八糟的群,这个群最后很可能会解散或者变成死群。


我们还可以看到最活跃的群其实是50-100人左右的,大家有共同兴趣爱好,活跃度会比较高。如果群里有推手围绕一个核心主题把商品推出去,符合他兴趣的话,就会在社区里自发产生一些内容和素材,这些素材和内容是有助于我们产品传播的。


当然这里也需要一些利益分配,包括使命感、荣誉等。例如像云集体验官、云集队长,让大家有更好的进阶。虽然我们不一定有社群运作的组织,但是它跟实体组织在某种程度上来说应该是一致的。所以我们要把基础平台完成从认知到信赖到互动的搭建。


搭建也需要社群的一些工具,包括传播的产品体验,通过种子用户体验达到密集扩散。所以这里很重要的一点就是在产品打爆之前,要有种子用户体验之后反馈产品的好坏。这样我们在推广的过程中,就能提前跟用户触达,在他使用之前扫除盲区,有更好的体验。


对于基础平台来说,个人从认知到互相信赖,要有互动关系,同时传播要具备专业性,做到跨圈层传播。


三、社群业务的实操战略


回归到实操,用社群的思维打造产品,用户才是我们整个产品的核心。虽然消费者是善变的,但是可以根据他的生活背景、使用场景、审美态度等找到匹配他的场景,触发他。


每个产品背后代表的都是一群人,所以首先要注意的就是设计,有差异点的场景化设计,触发购物冲动;观察消费者敏感的东西做情绪设计。


除了以上产品的基本属性之外,我们还需要进行一些跨圈层的传播,利用内核粉丝,进行跨圈层迭代,从内核外延到大众。这样我们就涉及到三个角色,购买者、体验者和传播者。


现在通过直播的形式销售,我们也可以看到明显的特点,传播中心化时代不同的人群是有交集的,人群之间的壁垒也在一步步缩小。现在变成了更重要的话题就是零售中心化,直播形式下,相当于很多促销员,流量是分布式的。


让流量通过圈层传播传递出去,要进行设计。例如露露柠檬,一家瑜伽服饰品牌,把瑜伽不单单变成一个运动的符号,更多的是你心理塑形的符号,通过每周免费的瑜伽课程,在社交聚会中形成一股风气。所以我们要设计好社交体验,回归到用户端,做好用户激活。


如何做好激活、流程、推荐以及迭代,怎么通过社群重塑业务,已经不单单是产品设计了,而是要把产品设计完之后,寻找可以进行社群传播的点,产品要包含内容和传播性。 


最后借用陈老师的话:动荡的时代,最大的危险不是动荡本身,而是我们还是用原来的逻辑做事情。感谢大家的聆听。


Q&A


1、疫情对你们影响大吗?主要是哪个方面?


疫情对我们的影响并不大。因为云集本身有很好的社群传播机制,也有很好的裂变式传播方法。

在一些特殊的情况中是有影响的,例如物流。有些特殊地区物流影响大,其他地方的影响并不大。同时云集还通过公益行动,做了口罩等防疫物资的准备。所以云集在对社会的贡献和会员体验上还是比较好的。


2、社交电商是新电商的必由之路吗?


我觉得是的。社交零售要把握住几个洼地,第一,现在的传播成本很高,内容需要更好的种草和被挖掘,社交电商本身就具备内容挖掘和创造的能力;第二,实体会慢慢回暖的,因为实体店有信任感,社交电商是熟人社交,也是信任导致的;第三,社交电商在三四线城市下沉更有利,所以我觉得社交电商是新零售的一个点。我们要留意的是有没有更好的打法让社交元素做得更好。


3、2020宅经济火热,社交电商应该怎样好好利用这次“机会”再深耕用户?


云集会做一些邻居团业务,深入到街坊邻里,做重度的信任社交。我们也运营自己的内容团队,赋能给商家,做出素材进行传播。同时通过不同的属性人群,打造专业的社群,让消费者享受到真实的体验感。所以我们是通过三个方面:街坊邻里的用户加深、内容端的发力以及深度沟通。

 

4、社交零售存在品控弱、售后差、供需普配、过度宣传等问题,你对此怎么看?


新事物的发展过程之中,都会有各种的问题。很多的微商确实是面临这样的问题,对于云集来说,首先我们的品控是非常严格的,所有进驻云集的商家必须通过品控的资质检验,资质不合格是不能够上架的;其次售后,我们有自己的客服中心,能够解决消费者的售后问题;最后过度宣传,我们会有素材团队,通过用户的真实体验产生素材,是能够还原到消费者使用场景的。还有一些供需问题,我们要重点强调,我们是极致精选,所以你云集上的品并不是很多,并不是包罗万象。关注云集就知道我们在供应链端的赋能是很厉害的,我们是精品会员电商,这些问题我们都考虑过,并且打磨出自己的方法。


5、你觉得直播和短视频会成为社交的救命稻草吗?


我觉得不应该用救命稻草这个词去讲。直播和短视频我们可以把它看成它是个产品,不是个内容。这个产品除了产品本身还有内容,然后直播能够让你动态地体验到产品的方方面面。短视频可以让你的产品在社交属性下更好的快速直播。所以我觉得直播和短视频是更能够赋能社交电商。


一方面我们要建立直播的人设,另外一方面社交还包括了信任和社群管理,我们下沉的社团服务都要跟得上,才能整合起来巨大的力量。


6、云集有没有什么新的获客方式?


云集的获客方式其实就是由于我们的产品好,获得更多的信任,获得更多的点击跟传播,带来更多客户,更好的提高供应链顺畅度,带来更好的产品以及价格体验。


7、云集母婴2020年的营销策略有什么新的方向吗?


我们会有几个方向,一个就是我们会培养具有独立人设的社群推手,卖奶粉、童装有不一样的属性人群,我们会在专业度以及流量的赋能上会给予帮助,让消费者通过这样的传播,能够很好的理解我们的产品,赋能给我们品牌的商家。我们也会利用社群,通过我们的邻居团深入到街坊邻里的社群,让它更好的能够传播裂变出去,同时我们也会跟一些短视频平台合作,产生一些优质的、有教育意义的内容进行传播。


8、您怎么看贝店、拼多多?


我怎么看不重要的,重要的还是怎么看待自己。我们还是要做好我们自己该做的事,让我们的组织能够更加专业化、人性化,让我们的社群能够进入到三四五线城市最小的网格化单元。如何让我们的内容除了品牌方提供的内容外,我们的社群也能够产生高质量的用户实际体验的素材,赋能给商家。如何操作我们社群的专业化,让他能够更有组织更有纪律的去发力赋能我们的品牌商家。这些机制是我们自身更加关心的,我们很少去谈其他友商,因为每个人都有不同的思考的底层逻辑逻辑,所以我们还是做好我们自己。


非常感谢大家百忙之中来聆听,云集也非常欢迎品质工厂一起跟我们突破重围,也欢迎各路品牌跟我们一起赋能。



文章来源:母婴行业观察




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