导读：随着流量红利时代的退场，以私域流量为支撑的私域经济正在成长为新兴商业生态。在母婴行业观察主办的「年少有为·2020未来母婴大会暨第六届樱桃大赏年度盛典」上，有赞联合创始人蝎子以《私域经济新纪元》为主题带来精彩分享，以下是演讲内容精选：

作者/蝎子

编辑/观观

有赞作为一家商家服务公司，我们的价值在于帮助商家创造价值，所以交易额一直是有赞评估自己成绩的核心指标。2020年前三季度，我们帮商家做了700多亿的交易额，现在已经2021年，我们内部数据统计，去年一年商家交易额差不多做到了一千亿，也就是说2020年有赞携手商家进入了千亿俱乐部，这是非常让人振奋的消息。虽然在2020年开年，受疫情影响线下门店不能开，但是有赞却帮助商家从线下走到线上，去做私域，做产业的升级，做新的生意的增长，这就是我们做出的成绩。

强势类目高速增长，热门营销玩法助力增长

在这些成绩的背后，我们也会发现说，从类目增长上看，高复购率的快消品依然是做私域最好的品类，包括母婴在内。母婴行业覆盖了出生前到12岁的生命周期，服务的对象既有孩子们也有妈妈们，从奶粉到尿不湿等，品类是非常多的，这是作为复购单客价值非常好的品类。所以，从大盘上看，母婴类目整个增长速度非常快。同样，健康类、美妆类在整个2020年看起来的数据变化也是最大的。

从营销玩法上看，过去两年，我们更多的是做会员折扣，但是在2020年大家会发现，分销员裂变、社区团购、同城配送这三个营销手段成为增长最快的。因为疫情的影响，消费者没办法出门，消费转移到线上，因此同城配送的运力提升了，另一方面，商家没办法线下经营，就让门店导购变成分销员进行线上裂变，当然未来我们马上就会看到，新的百团大战——“社区团购”。这是我们说的在整个2020年在营销玩法上变化最大的三个增长点。当然，像限时折扣、会员折扣、券码依旧是比较热门的营销玩法。

不可否认，在整个2020年确实是诞生了很多新颖的玩法，例如，直播、销售员分销等，这里我主要讲两个比较重要的事情。

第一，构建内容能力

在社交电商这个领域里面，消费者已经从原来的搜索式购物到朋友推荐、网红种草等口碑相传下的场景式消费迁移，关系链带来的新购物场景已经变成了最主流的场景，大家更多的开始关注内容，因此，在社交电商领域，内容的增长成为一个非常重要的趋势。尤其是直播，可能是2020年最热的一个话题，因此，我们说，直播是商家朋友们必须具备的一个非常重要的能力。

无论是投广告也好，做分销裂变也好，直播都是这其中最重要的一个能力，比起风口，我更愿意说商家应该把直播这个能力变成自己真正的运营手段，在整个图文制作上都应该重点关注这件事，因为它可以帮助你做新的成交转化，而这个转化率要远远高于原来在平台上面的转化率，将近有十倍之多，我们也可以看到，直播GMV同比4倍增长，尤其是在疫情期间，像数码家电、运动户外、文娱玩乐、玉石玉器等品类在直播间的销量猛增。也就是说，当直播变成商家新的营销能力的时候，它所带来的成交是非常可观的，所以商家应该去做直播。

第二，从全域营销到私域成交

对门店商家特别是连锁品牌来说，最重要的一件事情就是去做全域营销和私域成交。原来品牌最早做的事情就是去公交站台、报纸、新媒体平台等各种消费者所在的可见的地方去做广告曝光，加深消费者对品牌的认知。今天，我们会看到很多品牌商开始做全域营销，去到消费者会停留的每一个地方，先是通过小红书、直播、短视频等内容种草全域地去告诉消费者什么值得买，扩大品牌曝光量。在消费者对品牌有所人之后，再借助小程序、公众号等把消费者集中在自己的手里，并根据他们的购买习惯、购买频次、价格区间等进行精细化运营。所以品牌商开始有一个非常重要的部门，叫用户经营的部门，这个部门的重要性基本上等同于市场部，市场部人员在外面跑流量，用户经营部门则是负责把流量留住去做私域化的运营。

究竟如何做好全域营销和私域成交？我们总结了16个字，即：公域获客、私域运营、深挖复购、提升单客。在公域获客上品牌商最容易入手的事情就是去做小程序，在有了小程序后就立马拥有了线上获得客户、沉淀客户的能力，特别是在疫情期间，小程序成交中品牌连锁店的表现尤为突出。对于门店来说，因为有线上的能力，所以整个GMV的增长非常快，在2020年有赞连锁门店交易额达到百亿规模，将近四倍多的增长。所以，对于品牌商来说，连锁门店上线是非常重要的一件事情。

同时，我们还会发现，原来会员经营的风头逐渐被销售员抢占，尤其是在疫情期间，门店导购没办法做线下生意，纷纷开始武装自己的线上服务能力，在1月和2月期间GMV构成出现了分水岭。据统计，2020年前三季度，销售员推广成交GMV16亿，会员成交GMV14亿，销售员推广成交超过了会员成交两个亿。大家都知道会员带来的是老客复购，而销售员这是老客裂变新客，对线上门店商家而言，这是巨大的增量价值。

线上GMV并非存量替换，时空拓展带来更多增量

那么，当门店品牌连锁持续上线，导购也转移到线上，它们所带来的线上GMV到底是增量，还是存量替换？事实上，并非是线下流量的转移，而是在原有的基础上打开了时间和空间的增量。

首先第一个叫时间上的增量，一般情况下，线下门店的开店时间是早上九点到晚上十点，而线上化则是拉长了门店经营时间，即便是在闭店的情况下依然有新的流量进来，据统计，过去2年这个订单数翻了2.4倍，达到近400万单/年（2020预估），占到了整体订单的8%；第二个是空间上的增量，我在A店购买到B店履约，或者是在线上购买后去就近的门店取货或直接同城配送，这样的订单实际上是拓展了门店的空间，给原门店带来了新用户，过去2年这个订单数同样翻了2.5倍，达到近450万单/年（2020预估），占到整体订单的11%；还有2%的订单是同时满足时空增量概念的，这三部分的订单可以被定义为是绝对意义上的增量。

从这组数据我们可以看到，对于商家来说，从线下做到线上不仅仅只是传统意义上的流量转移，而是真正的时间和空间上的增量，而这部分增量将会给商家带来更多的经济效益。我们拿成本来说，原来自己开一家门店的成本是50%，入驻电商平台最多是省掉了房租的成本，而今天，线下转到线上去做全渠道全运营全私域成交的时候，商家的经营成本可以下降28%，如果将这部分成本折让一点给到消费者，不仅会提高复购率，还会提高毛利率，对商家是非常重要的一个收入的来源。生意难做的时候，我们就要控制成本和整个费用支出，但是线上化之后就可以帮助商家省很多钱。对于商家来说，就需要在导购、经销商等每一个能够触达到消费者的节点上去做数字化。

以上则是公域流量获取和私域流量运营的全部内容，那么说到提升消费者单客价值和复购又该怎么做呢？这就需要在消费旅程上去做文章，从消费者到店、逛店转化再到最后的离店召回，每个节点都辅以丰富的营销手段帮助商家做会员运营、复购、裂变等，来带动更多的消费者，让整个私域的成交变得有价值。

对于商家来说，再小的门店都需要数字化运营，因为今天消费者的整个消费场景发生了变化。消费者正在推动商家从原来传统的信息化开始走向互联网化，甚至在未来去真正走向智能化。例如，当消费者进店后，我可以知道消费者是谁，之前买过什么东西，才能更精准地去推荐合适的商品促成更大的成交，这些都是我们通过互联网化最终走向智能化的手段。

举例来说，以西北地区较早从事母婴零售的喜阳阳为例，利用销售员分销的方式，3个月的时间从月均50W到千万，让更多的粉丝成为喜阳阳商家的分销员，实现真正意义的粉丝裂变；再比如咿呀母婴，利用微商城多网点与分销员，通过打造爆品，做线上社交分销渠道，并通过小程序承接提升线上订单增长，从爆品销售渺渺几人，到单天单品突破2000单；南通爱婴室也是一样，利用微商城直播与分销员，营造线上主题直播，从单场直播不到3W，到最近一次单场直播突破500W，通过线上流量去反哺线下母婴店。因此，对于品牌商和商家来说，无论大小都可以突破时空的界限，就算是一头大象也可以在新零售的场景下翩翩起舞。

最后做一个总结，当下私域经济已经是一个很熟、很热的名词，在它背后大家应该去关注三个核心的指标。第一个是私域产权力，即你能触达的、建立连接的客户数量、企业信息触达客户的能力；第二是个单客价值度，就是说，在消费者进入你的视角之后，单个客户能给你带来的全生命周期的总价值以及客户的重复购买率；第三个是顾客推荐率，通过老顾客推荐来拓新能力、在关联领域对顾客的影响力，这意味着你的私域流量池可以扩的多远，以上三个指标是品牌商家在做私域经济运营时要重点关注的。

文章来源：母婴行业观察

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