导读：从成人到儿童，母婴功能性护肤品赛道愈发火热的同时，兴趣电商领域也成为了众多母婴品牌的核心突围阵地。作为C位出道的新国货，七色蝌蚪无疑拥有自己独特的营销逻辑。近日，在母婴行业观察主办的“消费迭代风起时 ? 2021第七届全球母婴大会”上，七色蝌蚪创始人张巧虹以《七色蝌蚪211 母婴功能性护肤品兴趣电商破圈营销解码》为主题带来精彩分享。以下是精彩演讲内容：

作为母婴行业的新兵，我之前是做管理咨询出身的，负责进口美妆行业。基于跨行业营销，青蛙王子是如何孵化出七色蝌蚪这一品牌的？七色蝌蚪211作为功能性护肤品，如何在当下的竞争激烈中进行破圈？接下来，我将为大家带来七色蝌蚪在营销层面的思考，并从四个方面分享更多理性洞见：第一，我们认为从美妆到母婴，母婴功能性护肤品赛道在持续升温；第二，在兴趣电商领域，如何进行破圈和更大的曝光；第三，内容是兴趣电商领域的核心，那么如何在内容营销板块做到全面内容的战略增长；第四，基于用户价值，如何做到全域营销的增长。

母婴功能性护肤品赛道持续升温 

新国货七色蝌蚪C位出道

母婴洗护赛道目前在国内没有特别突出的领导者，所有的品牌都在强调自身的安全性，但是如何让消费者同意这一观点，还有不小的营销发展空间，因此品牌的出身很重要。七色蝌蚪是从青蛙王子集团孵化出来的全新高端品牌，青蛙王子在母婴洗护板块有27年的历史。我认为没有研发和供应链的长时间支持，品牌是无法做好一个产品的，因为这需要时间和高端团队，足够数量高端团队的多年研究让七色蝌蚪有机会站在巨人的肩膀上。

七色蝌蚪Rainbow baby品牌的萌芽，起始于“想把最好的给我的孩子”这一想法。化妆品中，尤其是洗护品类，面临更多的是家长和宝宝之间的接触，直接使用者是0-3岁的宝宝，而最主要的购买者是妈妈。我作为一个妈妈，尤其是处女座的挑剔性格让七色蝌蚪研发团队和供应链都特别害怕我，但真正把产品做出来之后，很多95后、00后的管培生都十分满意。七色蝌蚪面市三个多月以来，产品更是受到许多媒体、达人、合作方的认可，表示这就是他们看好的新国货。

我们集团拥有亚洲儿童皮肤研究中心的同时，还和北京儿童医院的皮肤科共同寻找针对脆弱肌的科学解决方案，希望把27年洗护研发和供应链的基础转化成商品和市场化路径。在研发的过程中，我们发现真正有效、安全的配方绝对不是营销卖点，也不是什么活性成分，一个新国货的母婴需要的是强大的产品力，因此我们强调预防比治疗更重要，并提出了七色蝌蚪211&SRST技术保护脆弱肌。

团队研发过程中，北京儿童医院皮肤科主任马琳教授告诉我，其实湿疹可以分成基线以下和一、二、三、四不同的级别，如果湿疹出现基线以上症状，必须要用激素治疗。所以当孩子出现类似湿疹问题，我们首先会告诉家长及时送孩子就医。没有任何一款洗护用品可以真正解决生病问题，但从医生角度看，激素的使用需要配合润肤剂，因此七色蝌蚪的产品初衷就是要解决护理问题，而不是生病，预防比治疗更重要。一瓶面霜不能包治百病，夸大产品效果是不理性和不正确的观念。我们希望通过211&SRST技术从一开始就关注宝宝的皮肤健康，并在预防阶段进行介入。

在中高端的功效洗护定位中，目前国内并没有很明确的领导品牌，Rainbow baby七色蝌蚪接下来将持续致力于功效型化妆品路线，并成为母婴洗护中走出来的中高端品牌。全国皮肤科领域的泰斗级人物马琳教授说，未来必然将有一个洗护领导品牌诞生在中国，因为中国的新生儿基数大，罕见病例也是最多的。

在马琳教授的医疗团队的指导下，我们提出了婴童护肤的7天养成记。因为小朋友在医院就医时，医生都会告知家长，孩子的退烧药服用剂量需要根据体重判断，护肤品剂量也是相同的道理，就此我们从体表面积进行相应的克度计量。七色蝌蚪的产品精细化到了克度，也精细化到了品质，所有产品不仅通过了美国EWG认证，还有一应俱全的相关检测报告。同时，在每个产品出厂之前，我们会邀请不同领域的妈妈对产品进行评测，从研发、材料、设计、气味等方面给出不同角度的观点，出厂即评测，源自于妈妈，也服务于妈妈。

七色蝌蚪还提出“精细化比例2：1：1，更安全和更天然”、“效果不靠激素，自然修固屏障和湿疹预防复发”，产品符合当下95后、00后妈妈认为的成人化和高端化特点。我们的整套系列产品中，不仅有211核心技术支持，也在洗护顺序上给到了1-6的顺序建议，在众多消费者中颇受好评。

人、货、场的精细化组合 

兴趣电商领域助力品牌营销破圈

线上仍然是七色蝌蚪的先发渠道，兴趣电商领域和抖音也将作为我们母婴品牌的核心突围阵地。在字节跳动平台上，亲子互动内容持续上涨，累计播放量呈现69%的高增长水平。不仅内容在爆炸性增长，抖音平台内容创作者数量也在持续增长，亲子类创作者高达3000万，2020年12月较1月份增速为470%。同时我本人在抖音平台的账号有近百万粉丝。

在抖音的平台上，可以明确看到妈妈这样的精准人群有一定的内容偏好，高频关键词包括囤货、买多送多、爆品、明星、奶爸、宝妈等等。母婴的日常护理类目已初具规模，在抖音闭环大盘中，母婴日常护理类目GMV规模在持续增长，因此人口出生率下降对我们的生意不会有太大的影响。事实上，洗护板块的GMV大盘还在持续上涨中，说明洗护市场是具有高潜力的品类空间。

七色蝌蚪为什么致力于做中高端？因为我做过美妆，知道所谓的产品就是一分价钱一分货，不同价格的产品，原料也有很大差别，贵的产品出错概率会相对低一些，而过分低价的面霜产品质量上是有待考量的。尤其我作为一个妈妈，绝对不会给孩子选择很便宜的面霜，事实上价格还是帮我们做出了一些选择。

在抖音平台中，我们核心运用到的工具有星图、云图和千川等工具。作为从0到1的品牌，我想给大家分享我们营销星图中的三角组合投放（图3），其中包括背书型KOL亲测、KOL评测和KOC转化；通过云图，我们进行全域流量人群分析、人群破圈核心指引、从A1-A5的人群增长；千川这样的工具也会帮助进行更好的投流转化，进而完成品牌破圈和GMV拉动。事实上，做线上生意对精细化运营的要求更高，甚至会拆解到每日的投流计划。

（图3）

在我们第一波投放当中的星图达人选择上，就引起了比较好的破圈。通过软植实现不同场景下消费者对产品的认知，某单个母婴类大号直接为天猫店铺带来近万人次的真实用户。不论是百度、腾讯还是天猫方面，总体品牌指数大幅提升，头部达人、美食博主也为带来了不同领域的影响力。

无论广告做得有多好，品牌在人、货、场三个方面都需要进行精细化的组合、运营以及选品阶段需要让产品本身有话题，而不是只讲一个成分。在30秒到一分钟的短视频中，博主需要通过不同的角度展示产品优势，让产品在直播间有多维度的展示。同时产品卖点需要清晰有层次，在测试阶段进行内容素材的多方面组合，比如每周接近100条素材的信息流投放，利用素材和竞价投放找到品牌的精准模型；定位中高端，打造精致妈妈人群；利用优惠力度组合刺激用户的高转化，让消费者感受到高性价比，而不是真正把价格打到极低。这是在兴趣电商领域，七色蝌蚪做的一些破圈方式。

 （图4）

在抖店方面我们也是自主运营，短时间内GMV得到了高速增长，把现在的自播时长调整到每天8-10小时，并通过短视频和直播的内容持续激发用户的兴趣，合理运用各类工具，让投放可量化。稳定期之后我们将会和字节跳动尝试IP营销、头部明星等各种方式，拉动品牌的增长。

从内容营销到全面内容营销 

用户始终是价值核心

兴趣电商领域最核心的就是素材，所以在兴趣电商领域，内容成了生意的催化剂，也就是如何让货去找人。在算法时代，品牌需要把内容直接呈现在消费者面前，在兴趣电商领域，内容的生产变得很关键，内容不再是艺术品，而变成了快消品。所以如何更快速、更高性价比的生产内容，是我们需要关注的，比如说如何快速在小红书生成图文笔记，达到高曝光和降低CPM投放价格。

还有就是在投放过程当中，很多时候重要的不仅是我们笔记的篇数，还有笔记的质量，以及在客户常搜词中是否能快速占据消费者心智，比如搜宝宝面霜和宝宝乳液的时候，产品能够更高频的展现在消费者面前。

素材生产的频率和数量成了关键，从创作理念、成本控制到批量生产供需链条，品牌需要与更多的代理机构和合作伙伴进行互动，比如能生产高质量内容的创意公司、能产生信息流素材效果的运营公司、能产出达人素材和PUGC内容的MCN公司以及能为个人为企业提供小批次内容的合作机构，所以我认为这不仅仅是内容营销，更重要的是内容战略。

线下内容也是关键点，当促销变成一种鸦片后，品牌会发现不打折扣消费者就不来了，好的品牌是能够为线下渠道赋能和引流的，我们不仅仅做销售客勤、渠道政策、费用扶持，更重要的为线下渠道商做策划和赋能，为此我们打造了内容型组织，包括新的部门、新的决策、新的技术和资产。

不论做再多，都需要回归到以用户为中心，而不是以产品为中心的全域营销，高价值客户始终是品牌的核心资产。据此，我们运用腾讯有数做到了从引流到转化全链路的数据分析，进行私域用户资产的沉淀和运营。

最后把这段话送给大家共勉，母婴产品为什么只有进口品才是好的，国货创业就是一场向死而生的旅行，我们敢于在新机会里突然长大，我们敢于在机会来时舍命狂奔，我们不甘于只是一个新国货，期待有一天七色蝌蚪可以走向全世界，那就是中国创、世界造！

文章来源：母婴行业观察

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