导读：农历新年向来有着AB两面意义，一面是家庭的爱与温暖，另一面是自我的成长与变化，众多品牌的新年营销也是围绕这两面出发，探索品牌价值与用户情绪的共通点。

在这其中，如何自然承接品牌以往的营销路径和理念发声，为新一年蓄力？如何自然融合家庭与个人视角，与消费者建立亲密、长久的关系？在婴幼儿饮用水市场，农夫山泉饮用天然水（适合婴幼儿）为行业提供了一份标杆样本。

作者/丽婷

自2015年上市以来，农夫山泉饮用天然水（适合婴幼儿）深耕品类教育，持续深化新手爸妈情感沟通，2022年更是携手经典迪士尼IP，打响“天生有爱、天然相伴”的品牌理念。在兔年春节来临之际，农夫山泉饮用天然水（适合婴幼儿）继续发力，与千万家庭情感链接、深度共鸣，为品牌长期发展拉满势能。

融合产品价值与用户情绪

农夫山泉携手迪士尼打造兔年限定礼

据《母婴行业观察年终报告》显示，在母婴生活的不同场景中，用户更希望找到安全感与治愈感，从功能化到情感化，从理性价值到感性价值，品牌可以捕捉新的情绪红利和情绪溢价。如新生代妈妈热衷做攻略精选品质好物、擅用“育儿神器”实现轻松养娃、携带充足装备带娃纵情山野……每一个育儿场景，都为品牌营销带来无限机会。能否与年轻家庭走在一起，实则对品牌的洞察力和共情力提出考验。

在相对“小众”的婴幼儿饮用水市场，农夫山泉入局8年，作为先行者和领军者，在品类教育上积累了丰富的经验，也真正收获了千万爸妈口碑好评。2022年以来，农夫山泉饮用天然水（适合婴幼儿）的一系列营销打法，更是将产品价值与用户情绪的融合做到了极致。

2022年5月，农夫山泉饮用天然水（适合婴幼儿）首次IP联名和开放瓶身资源，携手迪士尼经典《小动物系列》，高举高打，亮出“天生有爱、天然相伴”的品牌理念。作为全球最大的IP制造商，迪士尼旗下一系列经典IP如小飞象、狮子王、小鹿斑比等，不仅以丰富有趣的故事俘获众多家庭，而且以其蕴含的勇敢、善良、乐观等美好品质影响着一代代儿童成长。农夫山泉作为家喻户晓的国民品牌，在布局婴幼儿饮用水市场的过程中，也始终秉持着“给宝宝天然的爱”的理念，陪伴每一个家庭。在共同的愿景驱动下，双方一拍即合、深度共创，经典IP加速品牌破圈，合力为母婴家庭带来一场充满情怀和惊喜的消费体验。

与此同时，农夫山泉饮用天然水（适合婴幼儿）前瞻把握母婴消费场景化的创新红利，从情感力、知识力、产品力三大维度出发，锚定亲子陪伴、泡奶制作辅食、带娃出游这三大婴儿水场景需求，分析不同场景中用户对产品功能价值和情绪价值的期待点，进行精准营销打中用户心智。并顺势推出陪伴瓶、晚安瓶、出游瓶三大系列产品，每个系列梦幻联动迪士尼小动物系列IP中的小伙伴，或萌趣、或温情，在每一个典型的育儿场景中，构建起全方位的用户沟通和品类教育，从而使农夫山泉饮用天然水（适合婴幼儿）深入覆盖用户生活，驱动婴幼儿饮用水从“小众”走向“日常”。

乘胜追击，在兔年新春来临之际，农夫山泉饮用天然水（适合婴幼儿）推出迪士尼兔年限定款，盲盒瓶身画面吸引消费者踊跃参与晒单/集瓶，把握春节营销节奏，引爆品牌声量。兔年生肖符号原本就具备强大的文化共识，在内容理解上更是不存在认知障碍；而兔子这一文化意象在迪士尼创作下形象更加丰富，经典角色桑普兔和邦尼兔灵动可爱，携美好祝福与宝爸宝妈共同迎接“兔宝宝”到来。好产品加好寓意，开启新年第一礼。

更值得一提的是，在春节眼花缭乱的营销大战中，农夫山泉饮用天然水（适合婴幼儿）的营销打法并非临时起意，而是完美地承接了品牌全年活动，顺势结合新年节点，限定款产品10款画面围绕“鸿运当头”和“金兔送喜”两大彩头，自带热度和趣味，进一步助力产品打开市场。

秉持“爱与陪伴”的理念，在年岁交替之际，农夫山泉饮用天然水（适合婴幼儿）2023春节贺岁片《接下来的十二个月》温情上线，12位虎年妈妈记录过去一年带娃成长的点点滴滴，给予兔年妈妈最真诚的经验和鼓励。短片以宝宝0-12个月的成长为时间线，洞悉宝宝发育的每一步背后，妈妈的欣喜、惊奇、紧张、焦虑，以爱的传承完成价值的传承、品质的传承，从而实现品牌情感价值的升华。

可以看到，在农夫山泉饮用天然水（适合婴幼儿）温暖且有爱的鼓励陪伴下，许多妈妈敞开心怀，或讲述全家人对于“兔宝宝”即将到来的喜悦和期待，或讲出哺乳期独自带娃的艰难与泪水，或分享育儿过程中一直使用的好物，自然带出对产品的认可和对品牌的信赖，也成就了用户和品牌的双向奔赴。

以硬核产品承载品牌理念

打造中国婴儿水第一品牌

正如母婴行业观察一直以来所说：“消费者需求的变化，给了品牌诞生的机会；消费者场景的变化，给了品牌突破的机会。”面对高知、理性的新一代母婴人群，营销创新是触达消费者心智的必要选择，但产品端的硬核实力才是获得消费者长久信任的底牌。

聚焦尚在蓝海的婴幼儿饮用水市场，尽管母婴消费品质化、专业化趋势看涨，但许多父母仍然不了解婴幼儿饮用水的价值，随着头部品牌的教育普及，必将激发更大的市场增长空间。在新一轮竞争中，农夫山泉饮用天然水（适合婴幼儿）正在实现全面引领。

专注产品创新，填补国内市场空白

为什么宝宝要饮用婴幼儿饮用水？什么样的水适合婴幼儿？在农夫山泉之前，很少有品牌去思考并解决这个问题。农夫山泉基于在饮用天然水领域的深厚积淀率先洞察到母婴人群的需求升级，开品类之先河。

“专为婴幼儿设计”意味着在产品端的领先创新性：

其一，做“大自然的搬运工”，水源取自世界优质水源地-长白山莫涯泉2号泉，呈天然弱碱性，以天然滋养生命。

其二，接轨国际标准，婴幼儿的饮用水矿物质含量既不能太高、又不能完全没有矿物元素，农夫山泉饮用天然水（适合婴幼儿）钠含量≤20mg/L、TDS≤100mg/L，符合国际法律法规对婴幼儿饮用水的严格标准，低钠淡矿化度正适合宝宝饮用。

其三，助力轻松育儿，农夫山泉饮用天然水（适合婴幼儿）达到商业无菌标准，意味着宝宝可以直接饮用，在冲泡奶粉、制作辅食时无需煮沸，加热至适宜温度即可使用，不仅让宝妈日常少了很多“手忙脚乱”，而且也非常契合当下大热的亲子露营郊游场景，便捷又舒适。

此外，产品还根据宝爸宝妈手掌大小不同，做了独特的瓶身设计，将用户体验做到极致，既有专业度又有人情味，尽显品牌实力。

深耕品类教育，强化消费者心智

从认知、认可到忠诚选择，用户消费习惯的养成需要一个过程，品类的崛起也必然要有“领头羊”来扛起增长大旗。自2015年以来，农夫山泉不遗余力地推动婴儿水走向市场，走访世界各地儿科专家、奠定研发基础；邀请网坛名将李娜访水源、探工厂，将优质产品推荐给更多妈妈；联合权威媒体、权威专家共创《中国婴幼儿健康饮水白皮书》，为母婴家庭提供科学指导；关注新手爸妈，构建用户情感双向沟通体系。从产品力到价值观，始终与消费者同频共振。同时也真正践行着，以品牌之力助推品类做大做强。

回归本质，挖掘消费者情绪价值的最终目的，并不是为了完成一场漂亮的情感营销，而是发现用户更深层次的、乃至潜在的尚未意识到的需求，提供更好的解决方案。农夫山泉饮用天然水（适合婴幼儿）从育儿场景中挖掘用户需求、从用户情绪中捕捉增长机会，不断夯实其作为婴幼儿饮用水第一品牌的领先地位。小品类亦有大市场，而这也正是母婴市场“以小博大”的绝佳典范。

文章来源：母婴行业观察

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