作者：新母婴店

导读：过去几年，实体零售行业颓势尽显，“今年是最坏的一年，明年会更糟”的声音萦绕于耳，尤其是线下母婴店，进店率下降、出生人口下滑、窜货乱价“三座大山”压顶，难字当头早已成为行业发展新常态，“什么时候是个头？什么时候行业能好起来？什么时候生意能有增长？”已然成为从业者的灵魂三连问。

去年年底新母婴店针对全国范围内不同区域、不同业态的母婴店进行调研，以图反映2022年母婴店从业者这一群体真实的生存经营情况。

关店数远超开店数，2022年谁在“断臂求生”？

去年受疫情反复影响，整个母婴实体零售行业拓店显著放缓的同时，关店数与日俱增。据新母婴店调研数据显示，2022年，近7成的从业者关店数大于开店数，仅10.53%的从业者未在逆势中延缓其拓店计划。

数据来源：母婴研究院，2022年12月

这其中，传统母婴店首当其冲，不再一味追求规模扩张，开始向利润门店倾斜，优化掉业绩不好或是绩效不好的门店，整个行业的关店歇业正在无声而猛烈地发生着。以米氏孕婴为例，2022年门店持续收缩，从过去的320家直营店到如今不到200家。此外，有品牌商家透露，武汉去年仅上半年就关停了400多家母婴店，贵州市场上2022年关掉的门店也很多，首先是乡镇门店，再是县城夫妻老婆店。”在近期和一渠道老大的沟通中，据他表示，“母婴店的规模还在持续萎缩”。

业绩利润大幅下滑，母婴店现结构性亏损？

在我们走访线下渠道时，有从业者直言“多数零售商都呈现利润下滑趋势，30%以内算不错的状态了。”这一点在我们的调研中也得到了印证。数据显示，相较于2021年同期，2022年仅11.84%的母婴店业绩上升，超8成母婴店利润明显下跌。

数据来源：母婴研究院，2022年12月

销售额下滑或在意料之中，一方面，2022年疫情还处于胶着状态，防疫防控区域的母婴门店被迫停业无法开工，客流量减少，业绩自然受影响，另一方面，随着新兴渠道崛起，线下母婴店不再是母婴消费的必选项，存量竞争下的用户分化也使得门店潜在客户减少，势必会在一定程度上对门店整体销售额产生影响。

数据来源：母婴研究院，2022年12月

再谈到门店利润的下行趋势，事实上这一现象并非自2022年才开始，一边是主力品类的增长乏力，一边是固定成本与经营风险的只增不减，无数的从业者亲身印证母婴店高毛利时代已经结束了。阿拉小优董事长李茂银也表示，“全行业面临结构性亏损，奶粉作为母婴店第一大品类，销售占比超55%，但毛利仅为14.8%，而门店包括人工、房租、水电费等在内的固定经营费率达到了20%。”

婴童食品仍是主力，母婴店做起来却困难重重？

据新母婴店调研数据显示，2022年门店涨势较好的TOP品类分别是奶粉、零辅食和营养品。奶粉自不必多说，除了是消费者端不可或缺的“刚需”，由于是销售和利润大头，不少传统母婴店为了保住门店现有的营业额，逐年提升奶粉占比，有的甚至达到55%左右。

数据来源：母婴研究院，2022年12月

在走访市场的过程中，我们发现，众多母婴店早已将靶心瞄准了婴童零辅食。有不少门店老板表示“零辅食一定是后起之秀，这两年零辅食在门店的占比提升明显，可以明显感觉到消费者的需求是在的。”就目前来看，整个零辅食行业的品类渗透率、复购率及客单价等还相对较低，与此同时，细分新品类也在不断涌现，品类的增长空间是巨大的，于母婴店来说确实不失为一个增量之选。

再说营养品，这两年似乎迎来了高光时刻。在去年我们走访渠道的时候，也有不少从业者明确表示了对这一品类的看好，“奶粉是门店的生命线，保健品是门店的利润点”。从用户角度，新生代年轻爸妈对于专业营养的需求持续提升，对更为专业化、精细化、创新化的产品表现出极大的兴趣，从主流育儿人群的科学育儿理念出发，母婴店也要不断调整产品策略与品类布局，尤其是在奶粉越来越难做的情况下，母婴营养品确实凭借着高毛利以及强需求一时间成为渠道首选。

毋庸置疑，从整体趋势上看，婴童食品这一大类在母婴店的发展空间是巨大的，然而聚焦当下，尤其是2022年，在奶粉和营养品经营上，门店还是有些力不从心。调研数据显示，2022年，55.26%的门店奶粉销售利润双下滑，51.32%的门店营养品销售利润双下滑，相比之下，纸尿裤的销售及利润在门店中的下滑程度更甚，达到了63.16%。

数据来源：母婴研究院，2022年12月

以营养品为例，目前在门店尚处于“知道是趋势但就是干不好”的尴尬局面，原因或是以下三点，一是，市场上都是5千万以内规模的小品牌在运作，低水平复制成常态，母婴店选品遭遇瓶颈；二是，厂家赋能不足、门店经营受限，因零售商自身专业性不够，厂家也没有给到相应的培训支持，专业销售成问题；三是窜货乱价问题频发，高利润也可能成为泡沫。

而纸尿裤的营收利润双下滑或可归结于，不少线下门店已不再将纸尿裤作为门店重点经营品类，也不再对其寄予更多期待。这一点，在我们走访线下渠道时，也得到充分印证，当问及母婴店老板当下门店的高利润产品，他们的回答要么是营养品、辅零食甚至是棉品等，完全没有再提到纸尿裤，与此同时，我们在逛店过程中，看到纸尿裤的陈列不再放在比较重要的位置，其原本引以为傲的引流作用也在被逐渐削弱。

进入2023年，报复性反弹or渐进式复苏是否会到来我们尚不可知，门店的生意能否重回巅峰时刻其实更多考验的是经营者本身。4月13-14日，杭州，由母婴行业观察主办的“出路·新渠道大会&增长品类大会”重磅来袭，到现场，共同探寻母婴渠道的增长机会与未来出路。

文章来源：母婴行业观察

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