导读：近日，在由母婴行业观察主办的「出路·2023第九届全球母婴大会&新渠道增长大会」上，母婴行业观察联合创始人王婧从数据调研、用户洞察、趋势分析等维度发布解读了《2023母婴行业观察年中报告》，为行业低谷期的从业者提供精进策略与突围路径参考。以下为报告全文：

2023年最真实的行业感受

今年4月份大家对于行业发展和市场增长还抱着一个谨慎、理性的态度，但现在与4月份相比，大家的体感又发生了很大变化。

最难的时候过去了吗？我们每年都会追踪这个情绪，根据母婴行业观察最新调研，92%的从业者认为还没有过去。

2023年会比2022年更难吗？我们将去年12月份做的调研和今年6月份做的调研进行对比发现，今年6月份悲观情绪更浓，超90%的从业者认为2023年更难，居民收入减少、市场大环境不景气等现实情况严峻，市场反应滞后效应下第二季度收缩明显。

从我们的角度看，母婴消费没有降级，母婴产品始终是刚需，只是大家对未来的信心不足，预期不足。在这种情况下，我们该如何激发母婴消费者的消费欲望，这也是今天我们想跟大家探讨的一个话题。

另外，超4成企业上半年业绩达成不及既定目标的60%，大公司处在“温饱线”，中型公司处在“盈亏线”，小企业则普遍挣扎在“生死线”，现金流、净利润成核心关注指标。

其实，行业再难的时候也有做得好的企业，行业很好的时候也有做得不好的企业，我们希望大家放下增长焦虑，回归生意本质，关注生意的健康指标，关注自身精细化运营能力的提升。

去年年底我们还做过一个调研：阳过以后你认为社会多久会恢复到2019年及以前的水平？当时很多人还蛮乐观的，33%的人认为是半年时间，但今年我们重新调研，47%的人认为是两年以上。未来5年，甚至10年内，行业的变化以及出生率的走势，可能都不能带给大家从前“躺着挣钱”的快乐了。

好的企业要有“慢下来”的能力。前面我们谈到了大家对市场的一些明显体感，那接下来母婴企业需要调整的方向是什么？那就是好的企业需要有“慢下来”的能力。

我们先看一组数据，2019年母婴行业的投资金额是203亿，但今年截止到目前只有一个多亿，市场的泡沫被排出去后，投资人越来越理性，核心看项目的三大能力：品牌力、创新性、盈利能力。

对于母婴企业来说，大家也意识到，当流量红利、人口红利、资本红利都不在的时候，花钱买增长的时代真的过去了，同时大家都开始反思自己做的产品到底能不能给消费者、渠道伙伴带去价值；当不能再“躺着赚钱”了，能不能提升自己造血的能力以及创新性。

总体而言，母婴行业正在进入销量低增长甚至零增长、营收利润低增长的挤压式竞争新阶段，并且已经开始了。在业务上，企业要调整不切实际的高增长预期，更加聚焦，健康成长。

消费者“三观”正在极速变化？

前面提到了很多行业变化，众多从业者也在寻找出路，我觉得一切都要回归深刻地了解消费者需求，我们看到了消费者的三个变化：

1.消费观：理性地对比，精明地消费。我们在5月份做了一份调研发现，今年一半用户将在母婴开支上有所增加，还有一半跟去年持平或有所减少。根据财务状况、消费策略、人群结构划分，五类消费倾向突出，包括价格敏感度较低及追求进阶价值的悠然自若型、支出维持不变的一如既往型、在支出上比较谨慎的精打细算型、曾经收入减少当下又重回正轨的重振旗鼓型、专注必需品及寻求低价的捉襟见肘型。

2.产品观：拒绝平庸的同时远离华而不实。现在的消费者并没有消费降级，反而是在品质、成分、配方、设计、颜值、功能等方面提出了更高阶需求，90、95、00后消费者非常个性化，无论是选择自己用的产品，还是给宝宝选择商品，都更加务实和精明。

3.品牌观：现在消费者忠诚度越来越容易转移。一方面是因为互联网以及各个平台信息的泛化会转移、分散消费者的注意力；另一方面是因为产品很卷，新品层出不穷。在这个过程中，除了提供高品质产品以及更好的体验价值外，提供情感情怀、社交认同、情绪共鸣、社会责任等消费价值也十分重要。

2023年哪些品牌特质能加深母婴用户的好感？一是注重绿色环保，倡导可持续发展理念；二是品牌有同理心，倡导的理念与自己能够情绪共鸣；三是品牌传播有趣好玩，与年轻人的兴趣爱好同频共振。

一切都在回归食材本身的味道，消费者越来越精明、越来越务实，如果说还想利用信息差割消费者的韭菜，基本已经不可能了，所以还是要做好产品，真正服务好消费者。

接下来介绍一下樱桃会，樱桃会是母婴行业观察旗下的会员服务平台，今年樱桃会已经成立7周年了，会员超过3000位，那么樱桃会能够带给大家的价值是什么？

一、希望给大家提供一个高质量的人脉资源库，会员都是创始人、项目负责人、中高层管理者等企业决策者。下图就是樱桃会的部分会员。

二、樱桃会是一个精准的数据库对接平台。无论是你想找品牌、找渠道、找工厂、找服务、找项目，找投资等等，我们希望帮大家做一站式的高效对接服务。

三、樱桃会是一个持续成长的组织，我们每年都会不定期地针对会员组织一些活动，同时我们每年的线下大会，樱桃会会员也是免费参加的，同频同学，一起成长。如果对樱桃会感兴趣，可以扫描下图二维码。

母婴品类洞察与机会点

1.婴童食品品类“加法”能否撑起新增长？

现在无论是奶粉还是营养品还是辅零食，大家都在品类上做加法，在配方上做减法。对于婴童食品而言，做加法可以从哪些地方破局和入手呢？一是围绕人群做加法，比如婴幼儿分阶分段、特殊营养人群、中大童专龄专属、全家化人群营养升级等；二是围绕功能做加法，比如预防过敏、提升免疫力、长高、补脑、护眼、肠道健康等；三是围绕场景做加法，比如转奶场景、睡眠场景、入学场景、外出场景等。

聚焦奶粉、营养品、零辅食等核心品类，其现状和趋势是怎样的？

奶粉大盘收缩趋势明显，部分品类全渠道销售额有所萎缩，品牌集中化加速下四大竞争亮点值得关注：一是新国标之上品牌淘汰赛继续加速；二是“国进洋退”步伐放缓，竞争只关乎实力，无关“国产”or“外资”；三是“头部联盟”越来越紧密，“去经销商化”苗头愈显，中腰部品牌试图以细分品类实现错位竞争；四是重点关注人口结构带来的品类增长机会和单客价值，儿童粉、营养品机会更大。

辅食品类增长已见顶，零食价格战持续，出路在于一方面拼供应链、拼效率、拼品牌价值，一方面在于扩大品类渗透率与拓宽消费场景。

营养认知与消费意识持续提升，母婴营养品有望成为继奶粉之后的母婴“新第一大品类”，市场规模也将突破千亿。六大消费趋势凸显 ：原料健康化、即食便捷化、分阶分龄分段化、功效多元化、营养零食化、吸收高效化。

目前营养品行业格局持续变化，能够稳健向上的品牌都需练就成“六边形战士”，包括营养研究与技术研发、供应链管理、渠道布局管控、专业服务于品类教育、人才组织升级、品牌建设等能力，专业中坚力量推动行业正向发展。

这里我们介绍一个案例——童年故事，很多渠道商反馈，童年故事今年的品牌口碑以及影响力都在提升。每年年底我们会做各个品类的权势榜，通过梳理权势榜我们发现近几年营养品品牌格局变化很快，一些品牌一直保持着前进的态势，童年故事就是其中的佼佼者。从2018年，童年故事做出80%纯度DHA这一大爆品起势之后，后面在品类拓展、渠道管控，服务标准化、精细化等方面都做得很不错，逐渐迎来一个全维度的进阶。

2.减量搏杀中，纸尿裤城池变幻大王旗？

我们每年都说纸尿裤是所有品类中最难做的，然而我们发现纸尿裤虽然已经进入减量搏杀阶段，但有些品牌却依然在增长，比如好奇、Babycare，这些头部品牌在加速吞噬掉队/出局玩家的市场份额。同时我们发现近些年纸尿裤的创新有所减缓，未来的发展方向有：从性价比到质价比，芯体材料、配料、工艺创新，体验升级、个性定制。

3.童装童鞋行业“面粉比面包贵”何解？

我们今年在走访市场时发现，童装工厂真的很难，赚得都是辛苦钱，且利润不断被压低。当然，“面粉比面包贵”这种现状存在于很多行业，但这是不健康的，如果上下游都赚不到钱，这个行业就没得玩了。

现在工厂也在探索新的出路，比如精简生产线的sku，聚焦核心优势类目；深度绑定投入产出比比较高的品牌商；发力自有品牌与电商渠道等。另外从品牌端来看，除了去库存外，童装童鞋行业最大的一个看点是，一致发力运动、户外、中高端赛道。除此之外，接下来行业值得关注的五大创新点有，新材质、潮流设计、全域爆款、智能制造、数字化。

4.儿童玩具出海依旧是风口？

目前线下门店，尤其是精品母婴店，又开始重视儿童玩具这个品类了。但从品牌侧看，大家的日子还是比较难，大品牌纷纷开源节流，不过形势比人强，行动起来才有出路。与此同时，出海成为很多玩具企业的新出路，但对于玩具企业而言，这又是一个大浪淘沙的阶段，对工厂的研发实力、供应链效率、产品创新等都提出了更高的要求，目前玩具正从产品贴牌出海向品牌出海过渡转型，玩具车、毛绒玩具成最热门品类。

过去三年大家的定位都在国内，但现在大家都在跑全球市场，所以我们也希望能够帮助到那些想出海、想到国外看一看市场机会的企业，给到大家一些启示。下面是我们9月份的欧洲游学项目，大家感兴趣可以扫描下图二维码咨询。

这个项目是由母婴行业观察创始人杨总带队，一是将去当地市场的标杆企业深度采访学习，另外也会参加当地的活动，例如德国的婴童科隆展，希望帮助大家打开视野，了解到最新产品潮流和消费趋势，进而可以更好地判断，外面的市场机会适不适合我们现在出手。

其实游学是我们一个非常成熟的项目，这些年在国内外我们已经做了很多期游学了，2018年去过德国科隆、2019年去过日本，2019年之后因为疫情原因，游学基本上在国内进行。国内的游学企业我们去阿里巴巴、复星、乐友、登康、丁香园、巴拉巴拉、快团团、B站等。我们做游学项目，一是为了让大家了解第一手行情；二是希望通过游学为大家提供精准的资源对接；三是寻找志同道合的伙伴一起精进。所以非常推荐大家参加我们的游学活动。

5.婴童用品品牌分层、定位分化加速，专、精、特、新才有未来？

婴童用品市场最明显的体感仍然是“卷”，同时我们发现，品牌分层明显，高端与性价比类商品表现较为稳定，介于中间的商家其实下滑比较严重。面对新的消费者，他们更加多元化、个性化的需求倒推品牌定位重新梳理和分化，一些商家以往致力于做大而全的品牌，现在可能会围绕用户年龄、消费场景、功能功效等关注点，更加聚焦和专业。

我们整理了今年上半年婴童用品线上的销售额与增速，其中婴童护肤、睡袋/凉席等、婴儿手推车/学步车这些品类还在增长，不过也有一些品类下滑的比较厉害，比如水杯/餐具等。

那么婴童用品接下来的趋势或出路是什么？一专业化，比如针对婴童护肤的医研共创、功效护肤、成分天然绿色等；二是精细化，比如分龄分段、针对性别/季节/场景细分人群定制等；三是特色化，比如婴童用品成人化、成人产品婴童专用、IP联名等；四是创新化，比如智能设备科技育儿、养娃神器层出不穷、奶爸带娃专用设计等。

6.孕产消费大盘下滑，做深单客、拓品类是破局点？

我们先看一组数据，到2030年25-30岁育龄妇女将减少44%。原因一是黄金育龄女性人数在减少，二是年轻人越来越不愿意结婚、生孩子。

同时高龄孕产妇的规模在增大，她们在孕育过程中的一些需求和痛点跟20多岁的女性是完全不一样的。针对她们对于营养、产后护理等方面的需求提供更加专业的产品和解决方案，我们认为这是值得去思考的一个点。

今年上半年孕产妇消费大盘下滑20%左右，其中孕妇装、哺乳文胸等品类消费均有所减少，包括一些头部品牌业绩也在下滑，不是他们做得不好，而是盘子真的在减小。对于孕产企业来说，我们所看到的，大家在做的事情有哪些？针对于孕产人群，在安全性、功能性和体验感等方面不断升级，同时多数孕产头部企业均围绕婴童人群拓品类。

我们每次讲行业分析时，会把所有品类都讲到，但因为时间有限，只能拆出一个点分享给大家。其实这些年我们做了很多行业报告，我们不仅有自己的数据库，还会跟第三方数据平台进行合作，每一份行业报告或白皮书都会做大量的市场调研、访谈等，希望能给到大家有价值的内容。

去年我们和松达一起合作了洗护白皮书、跟好孩子合作了出行白皮书、跟巨量引擎合作了妈妈洞察白皮书，今年我们又跟美团闪购合作了母婴即时零售的白皮书，里面很多案例、打法都是有借鉴意义的。

接下来我们还会有一些报告和白皮书跟大家见面，包括营养品白皮书、母婴新用户洞察白皮书等。如果大家对这些白皮书感兴趣或想要合作产出一些行业洞察报告，可以扫下图二维码。

母婴零售趋势洞察与生意新增量

当下用水深火热来形容很多从业者并不为过，门店缺钱、经销商没钱、消费者欠钱，母婴零售生意通路进入恶性循环状态，近8成门店营收利润在下滑，“以价换量”“有销售少利润”成为门店经营新常态。

从品类经营上来说，奶粉始终是母婴门店发展的压舱石。对传统母婴店来说，奶粉的占比仍然占50%以上，但依靠产品零售赚取高毛利的时代已经结束，母婴店品类扩张原则与合作伙伴筛选逻辑需适应市场变化。

今天很多门店的引流品被电商截胡了，高毛利的产品价格又被打乱了，那接下来该如何调整自己的经营策略？比如可以选择用户到店的冲动型产品、有用户心智的首选品类等。另外就是在选择合作伙伴时，要看利润但不能只看利润，还是要看品牌实力、在区域内的影响力、控货控价政策以及市场赋能、产品差异化竞争力等。

值得注意的一点是，今年还在激进开店的门店几乎是没有了，大家横向扩张的脚步都慢下来了。我们通过走访市场发现中国东南西北不同地区的零售特点真的不一样，比如新疆母婴店与内陆母婴店在选品、经营上有着很大不同，同时我们发现大家的积极性在逐步恢复，纵向整合的脚步在加速。

那么从跑马圈地到存量精益运营新阶段，有哪些调整方向或是突破口？一是门店升级或转型，跨界学习；二是门店关停或收缩，及时止损；三是强用户粘性，产品+服务并行；四是拓品牌延周期，增加儿童及家庭消费品提升单客经济；五是加速整合并购，释放规模效应；六是整合供应链，协同同行做渠道自有品牌；七是做强数字化，实现全域经营；八是做大做强供应链，成为平台运营商、专业服务商。

基于以上分享，对未来线下母婴市场的四大研判：一是传统母婴店不升级则出局；二是新业态中仍有新物种、新势力崛起；三是区域零售商充分释放本地优势；四是全国零售渠道多维度整合并购。

从去年开始，我们定调所有大会只有一个主题“出路”。现在传统的母婴店或线下母婴业态，大家都很焦灼，都在找新出路，都在卷着熬，我们是希望能够通过举办大会，帮助实体从业者找到出路；同时我们也看到线上网红品牌，他们不仅希望在线下开一家品牌形象店，更希望能真正在线下做生意增量，很多门店也欢迎这样的品牌，但又不能那么顺利地找到非常契合的合作伙伴，所以我们就做了这样一个新渠道增长品类大会。今年4月份我们已经在杭州举办了第一场，后面8月份在济南、9月份在郑州、10月份在成都将连续再办三场。

我们为什么会做这个事情？其实还是希望能够提升大家的效率，无论是资源对接的效率也好，还是帮助大家找到一些新启示和新思考，我们希望陪着大家一直长跑。

目前线上电商都在卷低价，且电商之间的混战不断升级，我们看到了两个明确的机会：

一是私域电商的团长，曾经鄙视微商的现在都活成了团长。当前团长这一群体的规模还在不断扩大，同时也在暗流涌动，因为很多社交平台、社群电商等都在发力私域，同时团长之间也很卷，今年有一些开团团长转型去做帮卖团长，是因为他们的后续服务、供应链能力等跟不上了。

此外还有很多品牌也在关注团长，其中母婴领域的很多一线品牌都在发力团长这一渠道。未来我们认为无论对于私域电商平台而言，还是对于团长而言，核心要做好三件事：一是货品能力；二是运营能力；三是服务能力。

二是即时零售，母婴即时零售已经成为品牌与渠道重视的新增量。头部品牌与区域中大型规模连锁对于即时零售的战略意识更强，但从整体看，当前母婴即时零售的渗透率非常低，要做好这件事还是要靠平台、品牌、渠道通力协作。总之一句话，做全域经营才能盘活存量、激活增量。

今天的分享就到这里了，感谢一路支持我们的合作伙伴以及来到现场和观看直播的朋友，谢谢大家！我们认为现阶段信心比黄金更重要，对于企业来说，最重要的就两点：保持创新的动力和活下去，活下去是根本；用长期主义构建品牌，打造产品力才是唯一出路。做难而正确的事或许会很煎熬，但我相信时间会给我们回报。最后，悲观者也许正确，但乐观者往往成功，送给在场的所有朋友，再次谢谢大家！

文章来源：母婴行业观察

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