导读：回顾2023年，是母婴行业的变革之年，也是母婴行业迈向新阶段的起点。1月11日，由母婴行业观察主办的“专业创造价值·2023第九届未来母婴大会暨樱桃大赏年度盛典”上，论坛主持母婴行业观察副主编何冉然，论坛嘉宾嗳乐蓓贝Ellabebe品牌总经理刘勇、BeBeBus联合创始人兼CEO沈凌、华桂集团总裁&宝体安品牌创始人吴浩源、十月结晶联合创始人熊伟围绕《母婴品牌的精进·探索·想象力》这一主题展开讨论，共同探讨母婴商家运营与发展之路。以下为精彩干货内容：

2023行业体感

母婴行业观察副主编何冉然：2023年对于母婴行业来说是一个“调整年”，很多从业者其实远低估了它的难度，但其实行业再难的时候也有做得好的企业，包括我们今年在走访线下市场以及在做一些定向品牌调研的时候，我们听到了很多增长的故事。今天，我们邀请到了多个实力品牌，听听他们各自对市场的理解和突围打法，希望能够带给从业者更多启发。

接下来，请各位嘉宾从各自所处的赛道以及结合各自的生意，谈谈2023年你们感受到的行业最急剧的变化是什么？

嗳乐蓓贝Ellabebe品牌总经理刘勇：过去一年，母婴产业品类格局正在重塑，多个新兴赛道潜力显著，同时伴随着年轻宝妈占比的增加，母婴圈层分类愈发明显。品类格局与消费需求快速变化的背景下，品牌想要破圈突围，需要做到随势而动。

BeBeBus联合创始人兼CEO沈凌：2023年母婴市场有两个明显趋势，一是产业链过剩促使市场进入比拼性价比阶段；二是用户需求更加专业化、细分化，倒逼品牌竞争升维，从性价比进阶到比拼质价比。

何冉然：我总结概括一下。第一，从行业趋势上，母婴行业的专业化、细分化的趋势比较明显，在这样的趋势下，品牌应该更多追求差异化。第二，从消费的角度来看，从之前强调的性价比到现在所有品牌以及用户追求的质价比也是行业竞争的升级。

何冉然：吴总，请您分享一下今年最大的感受？

华桂集团总裁&宝体安品牌创始人吴浩源：2023年营养品是一个高增长的品类，品牌想要脱颖而出都是做差异化的竞争，做产品力的不同，而我们主要做的是理解消费者，从消费者的共情场景出发，去解决消费者的问题，从而实现增长。

十月结晶联合创始人熊伟：作为母婴用品的品牌，我们的感受是品类越来越细分了，其实背后整体的逻辑还是消费者的需求越来越个性化，这也倒逼着企业在产业供应链上做更多的细分的迭代和升级，以此满足消费者个性化需求的供给。

品牌增长的底层逻辑与实践路径

何冉然：刘总，之前我们走访市场时发现，嗳乐蓓贝Ellabebe在多数精品母婴店都是主推，请您展开分享一下，品牌一路增长，核心是做对了哪些事情？

刘勇：自品牌创立之初，嗳乐蓓贝Ellabebe就确立了重服务、重体验、重分享的高端品牌路线，不追求“大而全”，而是注重“精而美”，以承接新生代宝妈宝爸日趋精细化的产品需求。

何冉然：这两年婴童护理赛道竞争比较激烈，您觉得从品牌的角度来看，差异化主要体现在哪些方面呢？

刘勇：其实是“人”的圈层的变化，消费300块钱的消费者，和消费200块钱、100块钱的消费者的变化。从品牌思维上，以往产品思维和品牌思维是分开的，现在既有产品思维也得有品牌思维相结合，现在只有产品力、供应链都不足以满足消费者的需求。

何冉然：现在一个品牌的发展很难从单一维度突围，关键在于用户层面、产品层面以及营销层面多个维度一起精准发力。

从您的角度看，未来这个行业发展的趋势以及竞争的焦点主要是什么？

刘勇：这两年0-3岁还是很大的市场，中国是一个有文化底蕴和历史底蕴的国家，大龙、小龙出生率非常高，0-3岁市场还是很大的机会。我们预测大概在2025年的时，儿童市场爆发，我们服务的这群宝宝已经长大了，随着消费者对品牌的依赖，我们也会匹配好消费者，与消费者共同成长。

何冉然：其实整个婴童用品市场有一个比较大的增量方向，就是人群+。过去更多是关注婴幼儿，未来整个中大童群体也是大家值得关注的重点。

何冉然：沈总，我们发现BeBeBus不单纯在婴童出行类目上，现在延展到了睡眠用品、居家等品类上，BeBeBus整个拓品逻辑是什么？

沈凌：BeBeBus品牌的发展经历以差异化产品为切入点、聚焦细分功能、沿着用户场景拓品三个阶段，在用户场景拓品方面，我们围绕场景化系统地解决用户端的需求，比如有了婴儿推车、安全座椅之后，婴儿背带就属于一个出行高刚需的产品。我们会围绕用户整体的动线做产品品类上的开发，像婴儿床，我们做了婴儿定型枕、成长枕，乃至睡袋系列的开发。对于当代年轻人来说，想通过用户的洞察，打造适合的产品矩阵，让用户选择变得更简单。

BeBeBus拓品的逻辑和选品的三个方向：一是高刚需，只有聚焦才能产生价值；二是高增长，该品类在赛道里面是不是持续增长，企业在竞争过程当中是否持续获得增长；三是当发现有高刚需、高增长的品类时，企业是否具有解决用户端需求的能力。

何冉然：吴总，当前营养品整体处在上升期，但面临的挑战也比较多，从您的直接观感，2023年营养品的生意好做吗？

吴浩源：从大盘看，营养品市场是双位数增长，是一个优质的赛道。另外，我们品牌也在保持高速增长阶段，这个类目是可以做的。经过这三年特殊时期，市场的教育、消费者心智的渗透，这个类目一定会保持持续的增长。

何冉然：熊总，您提到十月结晶是婴童用品行业比较头部的品牌，在当下这个阶段，十月结晶的防御和进攻的措施分别是什么？

熊伟：出生人口下滑并不是这一两年开始的，在孕产存量下滑趋势下，如果说十月结晶前几年还是国产平替，那么现如今则捕捉到了更多品类渗透的发展空间，未来2-3年我们的增长依然会围绕孕产相关品类的上下游进行延展。

何冉然：今天很多嘉宾提到少子精养，孕产妈妈们更舍得对自己花钱了，只要在这个赛道抓住了消费者更为刚需、更为本质的需求，孕产赛道还有无限的想象空间。

何冉然：吴总，这几年我们一直在说一个趋势——细分细分再细分，很多母婴品类的增长都是从细分中来，营养品也是同样，宝体安从敏宝群体切入，是看到了哪些机会？又是如何撬动市场的？

吴浩源：作为一家在营养品行业扎根20年的品牌，保持增长的秘诀主要是聚焦产品与渠道不断精耕，一是瞄准消费者需求，打造差异化产品；二是持续做渠道资源优化，帮助门店转型升级，此外，还要让有条件的门店引进即时零售业务。我认为2024年营养品品牌突围的关键在于围绕消费者做好产品与服务。 

何冉然：沈总，我们了解到BeBeBus也首开了一个线下店，请您分享一下这基于怎样的考虑以及洞察呢？

沈凌：对于这家线下旗舰店的理解更多是向内看，当我们做完一系列的产品，并且以场景化去做产品表达时，发现对于内部的同事们来说，他需要知道产品一旦被制造出来、被研发出来，在线下的场景中，产品跟产品之间的关联度，以及BeBeBus一直在做什么样的品牌质感的品类。

从商业化的角度来看，更多用于模块化的拆解，当一些KA连锁渠道或者母婴门店需要一些出行场景、睡眠场景、喂辅场景解决方案的时候，线下门店的专区可以被销售运用到各个渠道门店当中，就做了对外输出的能力。另外，我们基于有自己的线下门店，可以核算出来在shoppingmall或者商场里面，整个用户的流量及费用成本应该如何合理地做预估，包括今天频频大促对于线下门店的影响，可以通过我们这家门店被更加具体且真实的计算出来。

何冉然：从用户层面，除了给他们比较优质的产品解决方案之外，也能给他们更好的体验感。从渠道的层面，品牌给到渠道一些赋能的时，也给到一套产品输出，现在目光长远的品牌已经开始给到更多专业上、可落地销售方面的赋能。

何冉然：熊总，存量市场就这么大，但现在一方面是信息泛化、渠道分化，大家卷产品、卷价格、卷营销，另一方面同质化现象又很严重，在您看来，母婴品牌该如何精进探索打破这种僵局？

熊伟：我们内部有句话叫“消费者需要的是打动，而不是说明”。随着消费者信息获取渠道的分散化，大家对于市场的理解也各有不同，因此品牌还是要做好基本盘，一来要生产让消费者满意的、极致的、优质的产品，二来要把产品差异化的优势传达给消费者，让他们更加认可，并吸引他们的关注。

精进2024

何冉然：最后，请各位嘉宾从各自所处的赛道上分享一下2024年行业的增长点在哪里？

熊伟：从数据来看，这两年增长有两大板块，一是极致性价比，这几年大家感触比较明显。另外一个是高价值也增长的非常漂亮，包括近几年涌现的新锐品牌或者新锐品类。另外，不管是性价比还是高价值，亦或者消费者关注的产品的颜值、外观，我们认为都叫消费者的情绪价值。当然，不同的消费者有不同的情绪价值，我觉得未来在做好产品、做好渠道的同时，能不能及时洞察到消费者的情绪价值，这点我认为很重要。

吴浩源：我很认同熊总的观点，情绪价值。无论是To B还是To C，买单的都是消费者，如果更好理解消费者，更好地穿透消费者，影响消费者的心智，进入消费者的生活，进入消费者的场景，这是接下来每个品牌需要做到的事情，需要优化好自己的品牌，每个品牌有自己的打法和定位，无论是做极致的性价比，还是定位高端、差异化也好，做好C端工作才是接下来活着的关键。

何冉然：本质永远是回归消费者，品牌的增长更多也要看消费者的变化以及对他们的深度洞察和需求的满足。

何冉然：沈总，您认为2024年行业的增长点在哪里？

沈凌：2024年品牌想要实现增长，一方面，要持续围绕一群人做深做透，轻易不要放弃原点用户；BeBeBus从成立至今，基本上对于用户的定义从来没有变化过，我们始终围绕把这群人称之为“家庭CFO”，我们认为这群人本身就有一定的经济基础，而且活跃在一、二线甚至小红书上面，他们会用自己鲜明的态度表达对于产品端的喜欢，我们持续围绕这部分消费人群把生意做深做透。另一方面，通过满足关键用户需求，来解决品牌差异化问题。

何冉然：无论是原点用户还是关键用户、超级用户，这其实都是未来品牌增长需要关注的核心群体。

刘勇：着眼于市场发展趋势，中大童人群的消费需求或将在未来几年中加速释放，挖掘品类机会的同时，做好品牌、渠道及终端门店的利润分配，同样是母婴企业实现逆势增长的核心关键。

何冉然：布局机会品类，做到深耕精进。最后，请各位嘉宾以一句话做一下今天的分享总结，送给在场的各位，从刘总开始。

刘勇：母婴行业大有可为。

沈凌：关于精进探索想象力，2024年两句话：看昨天，如果今天依旧留在牌桌上一定是做对了某件事，要善于总结过去；看未来，结合品牌的优势基因精进探索，做更长远的战略规划。

何冉然：不仅要想清楚过去怎么留在牌桌上，还要努力做到永远留在牌桌上。

吴浩源：成绩无论好坏，成绩只是过去，学习力才是未来，大家积极学习，才能让你在未来处于什么样的位置，面对接下来的发展才能有什么样的能力面对。

熊伟：母婴产业从来就不是做一件大事，而是做好一系列的小事。我们认为母婴行业的未来依然是璀璨星河，在2024年希望和大家一起探讨，一起想象。

何冉然：感谢以上各位嘉宾，我们希望未来能通过各位所有母婴从业者的精进、探索，未来整个母婴行业更具想象力。谢谢大家！

文章来源：母婴行业观察

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