作者/焕孜

2024年的母婴营养品市场，“强者愈强，弱者愈弱”的马太效应已然初显。

一边是与品类大盘同步刷新的头部品牌销售数据，另一边则是在竞争升级背景下显著加快的市场出清速度。伴随着中国母婴家庭对营养品认知的不断深入，单纯依靠成分概念、功效噱头即可实现“旱涝保收”的时代已一去不返。面对“愈发挑剔”的新生代父母，能够准确承接用户需求并常年稳居行业第一梯队的优质品牌，皆为产品精研与营销传播创新并重的“专业选手”。以80%纯度DHA这一“大爆品”完成起势、并常年领跑DHA藻油产品创新的「童年故事」，正是其中的优秀范例。

在「童年故事」与「母婴行业观察」联合发起的“关爱宝宝聪明发育”专栏首篇文章中，我们就DHA成分功效、DHA藻油产品创新趋势等话题展开了探讨。本篇文章，我们将聚焦「童年故事」品牌，以童年故事高纯度DHA藻油产品为核心，拆解「童年故事」的爆品逻辑，解密品牌长期领跑赛道发展的核心秘诀。

不止80%纯度

DHA中的“六边形战士”

消费人群的代际更替下，90后、Z世代年轻人逐渐成长为母婴消费市场主力。与他们的父母相比，新生代母婴消费者受教育程度更高、消费能力更强，在对宝宝聪明发育所需营养补充认知更为清晰的同时，也更乐于为原料来源更天然、DHA纯度更领先、产品配料更健康、营养搭配更科学、剂型口味更适宜、综合品质更优秀的母婴DHA营养品买单。

新生代母婴消费人群这一需求特征，决定了所有立志要完成市场突围的营养品品牌，绝不能仅仅贴合合规标准做“60分产品”。作为专注高纯度儿童营养补充剂品牌，「童年故事」与中国母婴家庭的初次结缘始于2018年，凭借产品力优势显著的“80%纯度DHA藻油”，「童年故事」迅速在国内市场积累了一批忠实拥趸，并在此后的近6年间始终坚守“天然安全”的原料选取标准，同时积极挖掘企业技术储备潜力，打造母婴DHA藻油产品中的“六边形战士”。

通过对「童年故事」DHA产品矩阵的细致拆解，母婴行业观察发现，在营养品消费者所关注的原料来源、DHA纯度、产品配料、营养搭配、剂型口味、综合品质六个方面，童年故事DHA系列产品均有相当优异的表现。

一是原料来源更天然。

遵循“天然萃取，加倍出色”的品牌理念，童年故事在打造产品时坚持营养成分天然食物臻萃，为宝宝提供自然纯净的DHA营养呵护。

以「童年故事DHA藻油80%」为例，该产品中的DHA营养成分系取自品牌严选的天然单细胞海藻，由于这些微藻均是在实验室封闭环境培育富集，故不受海洋环境污染影响，且相较于鱼油来源产品，「童年故事DHA藻油80%」几乎不含EPA（该成分具备降低血脂、稀释血液粘稠度作用），无重金属残留，是婴幼儿、孕产妇等母婴人群补充DHA营养的绝佳选择。

二是DHA纯度更领先。

「童年故事DHA藻油80%」每一粒软胶囊中的纯净藻油，皆是通过前沿技术萃取而来，在祛除杂油以及有害物质保证藻油纯净的同时，其单粒软胶囊中的DHA净含量高达150mg，成分纯度来到了惊人的80%，远超国家标准及市场平均水平。

更高的纯度，意味着更少的杂质、更好的吸收以及更高的生物利用率。以《中国居民膳食营养素参考摄入量（2023版）》所推荐的0~2岁婴幼儿每日100mg推荐摄入数值为例，宝宝每天吃1粒「童年故事DHA藻油80%」，即可完成DHA摄入的“每日指标”。

值得一提的是，近段时间以来，围绕高纯度DHA出现了一些诸如“高纯度DHA是化学提纯”、“高纯度DHA会导致摄入过量”的论调。然而只要用科学理性方式思考，我们便会发现相关论调皆存在不同程度的片面性和夸大性。

如“高纯度DHA是化学提纯”的说法，要知道人体内部无时无刻不在发生各种各样的化学反应，“谈化学色变”大可不必，且对于所谓“化学提纯”的具体工艺方法，目前仍未有持此观点方能拿出充足的论证论据。“高纯度DHA会导致孩子摄入过量”的观点更是完全缺乏权威研究的支撑。

为表明提纯工艺及高纯度DHA产品的安全性，「童年故事」将产品送至专业机构进行碳14检测，最终得出“样本中97%的生物基碳”（统计上与所有天然物质一致，没有合成来源证据）的检测结果，以简洁明了的数据，有力地回击了关于高纯度DHA的质疑声音。

三是产品配料更健康。

为消除宝爸宝妈尤其是敏宝家庭给宝宝喂食营养品的诸多顾虑，童年故事还对配料品质进行了严格把控，力求DHA产品配料表“瘦身再瘦身”。

以「童年故事DHA藻油80%」为例，该产品不含任何香精香料、甜味剂、色素和防腐剂等额外添加成分，同时为尽可能为宝宝提供更好的营养补充体验，「童年故事DHA藻油80%」特采用了由纯净木薯淀粉、海藻等植物源，配合食用甘油和纯化水制成的“植物性软胶囊”。与普通胶囊相比，植物性软胶囊系采用天然材料制成，不含任何动物蛋白，来源更为绿色健康，且得益于其成分特质，植物性软胶囊对外界温度及湿度的适应性更强，不易于胶囊内藻油发生交联反应，宝宝补充营养高效又放心。

四是营养搭配更科学。

在确保产品安全纯净基础上不断提高母婴DHA藻油“纯度天花板”的同时，「童年故事」还在不断探究DHA复合营养的开发应用，以更好地挖掘DHA成分潜力，同时满足不同母婴家庭的个性化需求。

如聚焦视力健康维度，「童年故事」精研推出「复合叶黄素酯凝胶糖果」，每粒产品含有12mg叶黄素酯+120mgDHA，“双黄金眼脑配方”搭配DOPAPRE结构脂，促进多巴胺分泌，抑制眼轴拉长，高效守护孩子视力健康；聚焦脑部健康维度，品牌旗下「复合磷脂酰丝氨酸凝胶糖果」采用PS+DHA双效搭配，增强大脑神经递质效率，改善、修复大脑损伤，及时为孩子补充脑力。

五是剂型口味更适宜。

剂型口味同样也是「童年故事」优化迭代DHA产品的重点之一。以「DHA藻油80%」为例，该产品抗氧化性高，口味天然，不易产生腥味，其植物性软胶囊泡在热水中几分钟内即可软化、消融，宝宝、宝妈人群食用0负担。

六是综合品质更优秀。

得益于自身优秀的产品力，童年故事DHA系列自面世以来，受到了多家行业机构及媒体的高度肯定。如「童年故事DHA藻油80%」是国内首个拿下IFOS国际权威五星认证的DHA藻油产品，并先后接连斩获国际蒙特奖特别金奖、樱桃大赏年度杰出表现大奖等多项行业大奖，产品综合品质有目共睹。

与市面上普遍的40%纯度DHA相比，「童年故事」高纯度藻油产品的原料与配料来源更为天然纯净，其高达80%的DHA纯度，决定了产品杂质极少、营养吸收更为高效的可贵特性，因此更契合新生代父母的需求偏好。同时伴随着DHA产业生产工艺的进阶升级，“高纯度”已成为母婴DHA产品创新的主要趋势，在该领域拥有先发优势的「童年故事」，必然会在新生代消费者品质需求凸显的背景下，收获更多中国母婴家庭的青睐。

线上线下多维触达

用户体验与渠道反馈“双丰收”

除对母婴产品“更严苛”的要求外，信息获取渠道的多元化，同样是新生代母婴消费群体的鲜明特征之一。

这些成长于互联网时代的年轻宝爸宝妈们，善于通过母垂社区、综合电商、内容电商及线下场景等多元渠道搜集待选品牌的相关信息，并基于品牌及产品特质与自身需求的契合程度进行消费决策。因此，一家母婴品牌的突围精进，不仅要以优质产品作为稳固基石，同时还需要积极创新营销推广打法，充分发挥“助推器”作用，将品牌理念与产品优势传递给更广大的消费群体。

聚焦线上维度，「童年故事」很早便关注到新生代母婴消费人群在抖音、小红书等内容平台的聚集趋势，并较早地着手开展了新媒体全矩阵营销工作，截至目前，「童年故事」在多家知名垂直媒体及抖音、小红书等内容平台的品牌曝光量已累计至数千万级别；2023年，「童年故事」还在百度搜索首页推出超大首屏展示的品牌广告，集中展示包括DHA系列在内的多款拳头产品，为用户提供更好的搜索体验的同时，承接由新媒体平台导入的品牌流量，提升从购买意愿到销售数字的快速转化。

着眼于线下维度，2023年「童年故事」通过积极承办各类公益活动方式，加深企业与政府部门及权威媒体的密切合作；同时携手分众传媒，在成都、杭州、合肥等多个重要城市超10万台电梯中上线品牌广告，持续强化消费者对「童年故事」的品牌印象。

从新媒体内容平台到主流权威媒体，再从高频高质露出到专业形象打造，「童年故事」完成了营销推广工作的全域协同，“80%高纯度DHA=童年故事DHA”的消费者印象日益鲜明。

在「母婴行业观察」近期走访线下渠道的过程中，我们总能在母婴门店货架的醒目位置，看到设计简约、品质优异的「童年故事」高纯度DHA产品，也经常能遇到前来复购的顾客。在与他们的交流中，“品质好、起效快、宝宝爱吃”是我们听到较多的一类关键词。

以优秀品质为基，以全域营销为粱，「童年故事」在打造爆款产品维度所形成的科学方法论，不仅为品牌势能提升提供了强劲动能，同时也为众多渠道合作伙伴带来了可观且稳定的“自然客流”，对渠道、门店提升产品动销、拉动生意增长起到关键作用。

与此同时，「童年故事」还坚守品牌长期主义发展路线，严格控货控价控盘，切实维护渠道伙伴利益，并密集推出形式新颖的渠道动销策略，活跃终端门店氛围。聚焦赋能维度，「童年故事」还通过邀请领域内专家学者开展线下系统培训、打造精品线上课程的方式，不断提高门店在营养品生意经营方面的专业水平，推动实现品牌与渠道长期持久的协同共赢。

“勤练内功”+“协同赢”组合拳的作用下，「童年故事」以高纯度DHA产品为抓手，走出品牌从“爆红”到“长红”的高质发展路径。在“关爱宝宝聪明发育专栏”第三期中，我们将以品牌专访的形式，探寻「童年故事」作为母婴营养品领先品牌对品类机会、渠道赋能等多方面的深度思考，敬请期待。

文章来源：母婴行业观察

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