近两年，母婴市场进入存量乃至减量竞争阶段，婴配粉行业正处于前所未有的大变局之中。在此背景下，品牌如何精进突围？7月16日，由母婴行业观察主办的“专业创造价值·2024第十届全球母婴大会暨母婴行业观察十周年庆”圆满收官，伊利集团婴幼儿营养品事业部重点客户总经理石长青以《价值突破，生态重构》为主题展开分享，以下为演讲全文：

入行一晃八个年头，母婴行业有了非常大的变化。今天我想从奶粉品牌商的视角，和大家分享一下伊利如何坚持深耕，如何看待这个产业的发展和生态未来的构想。

出生率确实在下降，但从第一，二季度去看，还是有一定的回暖和增长。从奶粉行业来看，截至2024年5月份，行业下降了5.3%。与此同时，伊利实现了正增长，将继续努力引领行业。宏观经济层面，整体规模持续紧缩，奶粉市场尤为显著，面临减量竞争的情况，竞争格局也进一步集中化，头部10大厂市场占比达81.6%，国产奶粉占比达60.8%同时，品牌渠道内部竞争加剧，市场秩序特别是价格管理的复杂性显著增加，对品牌、渠道的利润都是严峻的挑战。

任何变化都是消费者需求的变化，这是根因。作为品牌商，伊利在研究消费者方面也是不遗余力，总结出6个方面的消费趋势：品质精养族、潮流探索族、忧虑守护族、优惠务实族、顽固崇洋族、快乐轻养族。其中，注重奶源配方的品质精养族和潮流探索族已经成为消费主流。目前来看，消费需求还在升级，一是消费链路多元化，连续性、便捷性服务需求增加。二是功能之上更追求情感满足，重视产品品质和社交。从伊利的金领冠来看，市场份额在持续攀升，全域的增速目前高于行业的增速。

消费者当前在品质和社交上进行消费重构，这一转变促使品牌、渠道等共同构建一个新的生态。具体来看，伊利在品质上从品牌、产品、营销、会员等方面提升；在社交方面，从数字化运营、专业化赋能、价值链维护、消费者服务等方面着力提升。

第一，打造品质品牌建设。金领冠携手知名艺人张杰作为品牌代言人，在营销手段上不断创新。在增强品牌与消费者的互动上，推出的品牌首支MV成功引爆IP营销热潮，对品牌提升产生了显著的推动作用。在品牌建设上，我们始终重点、重资投入。

第二，持续品质产品配方引领。伊利坚持长达22年的母乳研究，力求每一个产品配方高度贴近母乳成分，达到99%以上的匹配度。同时基于消费者需求，持续在专业、专项领域深入研究，在配方专利上投入大量资源与精力。

第三，坚持品质会员经营。坚持“用过去的思维做现在的事情”，即发展一个会员，每一个流程与步骤都要一步一个脚印服务好客户，在这个过程中高度重视数字化在会员经营，以科技赋能会员体验升级。

第四，创新品质营销模式。通过场景化活动的创意策划，如策划“星空音乐会”。同时，积极利用抖音、腾讯等平台进行内容种草营销。此外，携手各领域打造联名IP，探索差异化营销路径。

第五，构建数字化社交体系。伊利已与相关系统实现互联互通，通过深入研究消费者行为，与渠道紧密合作，共同提升消费者服务体验，更精准地触达每一位消费者。

第六，赋能渠道社交能力。与渠道伙伴建立深厚的合作关系，为渠道伙伴提供分级别的、丰富的权益支持。

第七，维护价值链社交利益。伊利在维护价值链上不遗余力，在市场的管控方面内外兼修，坚决打击违法行为，运用法律手段维护市场秩序，确保市场健康发展。同时，构建全链条数字化协同管控体系，融合品牌、会员及渠道等多方面的数据，形成统一的数字化平台，有效提升了管理效率与精确度。

第八，升级消费者社交服务。消费者的育儿观念和信息获取方式发生了巨大变化，消费者的需求日益个性化、多元化。因此，我们提供的服务与内容必须紧密贴合消费者实际需求，实现精准推送与个性化服务。真正做到这点比较难，但作为品牌商，伊利将持续投入，推动消费者社交服务全面升级。

当下行业的现状是构建加盟化、连锁化，渠道重组是趋势，也是未来。而最终，品牌和渠道如何融合到一起？一是产业链升级，一站式服务；二是构建并联式产业链生态；三是构建垂直型产业链生态。未来的母婴行业生态我们不去定义，但是伊利将继续前行，为母婴的发展做一些贡献，助力未来母婴生态越来越好。

文章来源：母婴行业观察

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