导读：8月15日，由母婴行业观察主办的「出路·新渠道大会&增长品类大会」在天津圆满收官。行业资深嘉宾干货输出、思想碰撞，共探精细化运营时代的生存法则与增长路径。以下为干货观点集锦：

在小红书看见母婴全品类需求趋势

深度解码母婴八大人群

小红书母婴营销策划专家大丽：从平台视角来看，小红书已经深度参与到妈妈的全线养育过程中，每个母婴用户在小红书里日均打开APP的次数是18-22次，人均在小红书搜索6-8次；从2022年到2024年，小红书上母婴相关搜索增速保持在60%以上。从年龄和性别来看，小红书是一个年轻人更爱的平台，是女性更为集中的平台。同时，二、三线及以下城市的人群机会正在小红书显现。

小红书母婴活跃人群规模目前达到8800万，覆盖了从孕期中到12岁母婴消费决策的关键阶段。可以看到，生育率在下降，大家的生育决策越来越谨慎，有越来越多的人在使用小红书做母婴消费决策。

在小红书看当代育儿八大人群分别为：新手妈妈、富养妈妈、潮流妈妈、小镇妈妈、成分妈妈、敏宝妈妈、chill妈妈、新手奶爸。进一步洞察用户行为，有四大核心母婴消费趋势：

第一，当代妈妈预防意识全面觉醒，在后疫情时代学会了多想一步，多手准备，从“出问题才搜”向“预防性提前了解”进阶。

第二，不一定买贵，但一定买对。虽然整体在消费降级，但小红书人群展现出远高于全域人群的母婴消费信心与支付意愿，也表现在更高端的产品和更高的价格上。

第三，当代妈妈人均成分党，为了功效实现与健康需求，对母婴产品挑剔深达“原子级”。

第四，母婴人群倾向使用智能程度更高的产品辅助育儿，“高知”爸妈笃信数字化与技术赋能育儿过程，“懒”父母也能借助高科技与智能产品成为高效父母。

将趋势融入细分品类，也有几个关键的品类洞察：一是奶粉品类加速高端化，品牌创新研发与消费者认知升级共同推动创新研发升级；二是个护清洁品类更加细分和场景化；三是哺乳喂养工具品类的核心在于好用和好看兼得；四是零辅食品类的科学喂养观念普及；五是母婴出行品类的核心在于功能和场景化设计。

做好每一个细节

母婴生意增长的三大方法论

信誉楼百货集团婴童事业部经理白金霞：说到河北的信誉楼百货，想必大家都不陌生，正所谓“做好过程，结果自然而然”，接下来我想从做出定位优势、做好每一个细分品类、提升服务意识三个方面展开分享，分享下信誉楼是如何做到今天这一步的。

首先是“做出定位优势”。信誉楼母婴作为“百货店中店”，之所以能够拥有客群广、自带客流、服务理念好、卖场位置好等优势，主要是因为企业能够围绕顾客需求做好整体规划，做好结构丰富的全客层商品，研究好每一个品类品牌结构组合、价格结构组合的同时，人人都是“育婴师”。

其次是“做好每一个细分品类”。百货商店想做好每一个细分品类，必须明白定位不是一成不变的，要结合趋势变化、顾客需求变化，做好及时的调整。就品类结构组合而言，从孕妇、产妇到新生儿使用的所有品类，都要足够丰富、足够全，其中奶粉品类占比高是行业的规律，而其他品类足够齐全才能更好的满足顾客需求。就品牌结构组合而言，商家需要综合考虑价格结构、风格（功效、款式）结构等，做好品牌结构的差异化。

最后是“提升服务意识”。信誉楼的核心服务理念是“视客为友”，视顾客为亲朋好友，提供有温度的服务，让顾客感受到尊重和重视。为此，信誉楼母婴区域的每个服务人员都会积极自发地去学习育儿知识，并且懂商品、懂顾客，能够通过看、听、问了解顾客需求，从而不断强化专业服务的落地。

新常态下

整合成母婴零售渠道确定性出路

爱亲董事长陈敬红：母婴行业历经二三十年的盈利黄金期后，步入了消费疲软的新周期，在行业动荡时期，优胜劣汰是必然结果，尾部被淘汰、腰部被整合、头部几分天下。因此，母婴店若想盈利，就必须跻身行业前列，如果凭借自身力量难以达成这一目标，则需寻求合作伙伴，实现强强联合。

爱亲母婴刚好是一个值得选择的合作伙伴，爱亲母婴的经营策略是聚焦于单一区域做深做透，今年上半年，爱亲母婴的业绩已实现翻倍增长。

相关数据显示，当前中国25岁至45岁的宝妈群体高达1.2亿，爱亲母婴思考的是，能否为这1.2亿宝妈提供一个平台，让她们在爱亲母婴平台上实现创业梦想。通常，大家往往认为宝妈是消费者，但实际上，中国宝妈最大的诉求是“赚钱”，而非花钱。为此，爱亲母婴针对这一群体，推出服务与商品兼具的新母婴店。

目前，爱亲母婴已在广东、海南、重庆、山西等地启动业务，并即将进军陕西、河北、安徽、浙江等市场，在行业不景气时，更应与头部连锁门店携手合作，共同抱团取暖，共渡难关。

合、利、财、赢

母婴渠道联盟如何共赢增长？

河北爱尚婴创始人文力强：河北的母婴店以单体店、小连锁为主，规模和体量都比较小，还没有可以覆盖全省的系统母婴店。这两年，以卖货为主的门店盈利普遍不好，甚至经营不下去；爱尚婴虽然也是以卖货为主、不带任何服务项目，但这几年觉得生意还行，甚至现在活得比疫情前、疫情中还要好些。

爱尚婴成立于2012年，最初是由13位母婴店老板组成的联盟，后面又陆续吸引了40多位老板加入，截至目前，爱尚婴的联盟门店数量已扩展至400多家。

近年来，随着品牌集中、出生率下降，优质资源倾向于系统店，但只拿到优质资源并不够，能够把资源变现的母婴店才能活下去，这也是爱尚婴的核心竞争力。具体来说，第一能确保盈利，爱尚婴有足够的体量，厂家也愿意提供优质资源，比如性价比高的产品；第二，通过组织门店老板互相学习、取长补短、打通数据链，一起把货卖掉。爱尚婴走的是一条“合、利、财、赢”的路，分配好利益，并不断总结、调整出现的问题。爱尚婴也希望能跟更多的河北母婴单店和母婴系统合作结成联盟共同实现——合、利、财、赢。

对谈四大母婴代理商

优秀玩家如何创新突围？

母婴行业观察创始人杨德勇：有朋友反馈说今年的母婴生意依旧不好做，与年初的预期存在差距，但同时也有不少朋友表示虽然面临挑战，但仍能在市场中挖掘到新的增长机会。本次论坛我们邀请到几位京津冀地区的优秀代理商，一起来听听他们对市场的洞察与突围思路。

保定缘龙商贸总经理李卫军：对行业的感受可以用“轻微高反”来比喻，行业环境氧气稀薄、形势不太乐观，大家的体感都比较差。我们公司以零辅食和奶粉为主，代理商的品类结构形成并非一蹴而就，需要在长期发展中不断淘汰、选择与沉淀。零辅食投资少、周转快、受众广，可以迅速积累客户，而奶粉的客户黏性更高，两者结合有利于代理商生意均衡发展。代理商的压力和挑战来自三方面：一是品牌方的任务和压力；二是公司自身缺少人才，难以培养、留住人才；三是门店整体的信心不足。

唐山美多乐商贸总经理龙涛：对于不少母婴商家而言，2024年生意还是比较难做的，于是我们调低预期，加强与上游厂家的沟通，在存量里面做增量，因此奶粉价盘保持非常稳定，整体业务发展相较去年实现微增。面对挑战我们从两方面进行应对：一是提升内部组织力，从而提升预期内代理商与品牌、市场的匹配度；二是外部发力，更专业承接上下游客户，从而做到三方合力更好完成共同生意指标。此外，适当削减固有品类，增加新兴品类，并且在营养品等趋势赛道摸爬滚打，有利于我们的进化与成长。

天津恒信坤腾商贸总经理魏猛：现阶段，线下母婴零售渠道的扩张方向并非增加区域或盲目增加品牌，而是应将重点放在门店服务提升、动销能力增强以及售后服务完善上，并通过合约形式加以明确和保障。目前的压力主要源于线上电商平台冲击及出生率下降影响，这两者共同导致了持续的闭店潮和市场盘口的不断缩减。基于这些痛点，未来母婴代理商应聚焦于两点发力：一是构建一支稳定且志同道合的销售团队；二是积极改变盈利模式，从追求高毛利转向高周转率。

石家庄恒群商贸总经理张彦卿：这两年生意越来越难做，没有合作好品牌的代理商生存比较难，我们选品更看重品牌知名度和影响力，倾向于选择流量品、网红品，这类产品更容易被门店和消费者认可，能够降低铺货难度。原来做代理商，可能老板一个人就能把80%的生意完成，剩下的安排业务人员跑跑市场就行；现在不行了，需要一整个团队来运营。作为代理商，除选品外，更关注以下三点：库存管理、保证应收款和团队管理。

透过商超零售业态发展

探寻母婴线下零售的现状与出路

王子羊母婴连锁创始人杨会臣：消费者想要的东西挣钱少，而挣钱多的又不好卖，实际上自有品牌、自有产品是解决企业盈利的重要途径之一，能够令产品既好卖又赚钱。这些年王子羊的生意还不错，核心在于我们的业务始终在发展，利润也在不断增长。

由此看来，未来母婴连锁发展有三个核心因素，分别是产品红利、秩序红利、组织红利。

首先从产品红利来看，既兼具品牌力、产品力，又能让渠道、导购、门店等整个组织赚到钱，且消费者愿意接受。以营养品大单品为例，肠胃过敏、免疫营养等聚焦消费者心智的产品势必将为门店带来更高的利益价值。

其次从秩序红利来看，现在整个母婴行业已经内卷到极致，要么隔壁卷对门，要么线上卷线下，要么微商卷传统电商和线下，而秩序红利就是破卷的最好方法。

最后从组织红利来看，母婴连锁需要从信息化到数字化再到会员经营与团队分工协作等多方面服务好消费者，并利用好品牌商资源，做到生意结合价值共创。组织红利的前提是定位，在这个过程当中，母婴连锁的员工和团队需要思考，如何站在消费者的立场上去满足他们尚未被充分满足的需求，这样整个组织才会在某些层面上具备绝对优势。

纵观整个母婴行业，小的想干大，大的不赚钱。在我看来，母婴连锁想要挣钱，就要把河北市场分散的资源集合在一起，彼此成就彼此，填补彼此的不足。最后，希望京津冀行业同仁们多沟通、多交流，有必要的时候讨论下能不能抱团取暖、合力打天下，谢谢。

探寻增长新方向！

《2024渠道调研&品类洞察报告》发布

母婴行业观察副主编何冉然:

今年生意怎么样？明年会更难吗？最新调研结果显示，超六成从业者选择了生意下滑，近八成从业者认为2025年会更难，这是大家对现状和预期的一个真实反馈，消费不旺、市场疲软似乎成为了主旋律，同时，结合我们走访市场的所见所闻来看，“一顿操作猛如虎，一看赚了两毛五”的情况比比皆是。

渠道洞察与新出路

从全国市场来看，渠道现状是，大连锁兼并购行为趋于理性与谨慎，中小连锁及单体母婴店“熬得住就是胜利”，整体都不好过，兼并潮和倒闭潮同步发生。

站在代理商视角，无论从经营情况还是回款情况看，都面临着比较大的考验。从品类角度来看，奶粉依旧是大部分母婴店经营占比最高的品类，但却不是最赚钱的品类。接下来想稳住奶粉这一“压舱石”，就势必要抓住儿童粉和特配粉两大细分高增长品类。

进一步对比奶粉和营养品在门店的经营态势发现，常规的奶粉业务还在下滑，营养品正成为新的利润支柱。纸尿裤这几年在线下渠道的占比越来越低，反倒是棉品、洗护、大件出行的地位慢慢上去了，尤其是功效护肤和高端出行，受到越来越多门店关注。

另外，我们在全国走市场的时候也看到一个有意思的现象，很多精品母婴店非常重视毛绒玩具，也有些门店已经将潮玩当成是门店第二增长曲线。

以前我们说压在母婴店身上的“三座大山”是出生率下滑、进店率下降和窜货乱价严重，现在是“三座大山”还没移走，新的挑战已经涌现，消费欲望不足、信心不足是一个更严重的事情。超七成从业者认为2024年母婴店淘汰率在20%以上。

对于渠道而言，现阶段就是要调整预期，业务聚焦，抓“关键人群”和“重点品类”。

从4个纬度来看“人”的变化

消费意愿上，刚需高频消费更注重性价比，大件消费更重视品质也更理性，非必要的消费会减少支出；

价格态度上，价格敏感型的用户越来越多，消费者是人间清醒式购物，品牌渠道种草、转化都越来越难了；

产品态度上，成分党、颜值党、功效党居多，小众限定的产品也能找到适合自己的圈层；

品牌态度上，消费者越来越追求专业度，无论是产品专业度、品牌专业度；同时希望从品牌身上获得情绪价值的满足。

母婴细分品类的机会和增长点

首先是婴童食品领域，有六大趋势值得关注。新国标对奶粉各成分的高标准、严要求，引发了新一轮配方升级潮，从品类增长潜力上来看，功能性概念支撑高端/超高端产品溢价，“功效细分”和“人群延展”打开奶粉市场新增长空间。值得关注的是，专项粉、定制粉成为2024年的重点。

辅零食这几年也从高速爆发回归到一个比较理性的状态了，但就像奶粉一样，品牌集中化加速，可能头部品牌各个渠道还在增长，但很少有新品牌能跑出来了，更多的是原有品牌之间互相争抢份额，此消彼长。

营养品行业在品牌、渠道的大力推动下进入大爆发，厮杀得也很激烈，市场规模还在增长。同时，营养品的需求、机会可以总结为安全需求持续升级、原料配方创新期待、形态突破快乐补充、人群拓展市场扩容。

童装童鞋市场重点关注六大趋势机会：户外运动、科技面料、童装出海、时尚创新、高端童装、功能童鞋。

儿童玩具市场整体大盘下滑比较严重，除细分创新和玩具出海外，重启线下也是机会所在。

婴童用品市场广阔又极度内卷，围绕“人群、功能、场景”三大核心竞争点，产品细分，品牌分化。

孕产消费市场要重点关注精细化需求和悦己消费需求，孕产妇洗护祛纹、孕产妇口腔护理、孕产妇营养品等细分赛道值得关注。

最后我们认为，在任何时候，认清自己的本质，做出不同，就是出路。

文章来源：母婴行业观察

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