导读：前段时间，知乎正式上线了商业合作新模式——优选带货，再次加码电商，一时间，内容平台终局是带货的论断再次被提及，事实上，不止知乎，过去几年，抖音、快手、小红书、B站等内容平台都先后着手推进电商业务布局。

内容起家，奔向电商

从抖音、快手、小红书、B站、知乎等平台发展历程来看，它们都是以图文或短视频内容起家，通过精耕内容生态、吸引优质创作者入驻、个性化的推荐算法来实现用户规模的增长、平台生态的壮大；在内容生态壮大的同时，平台商业变现的诉求也更加强烈，最后电商成为它们的共同选择。不过，因内容调性和用户特性存在差异，所以每个平台在推进电商业务时的布局逻辑和发展速度各不相同。

其中，抖音在2018年进入高速爆发期，一方面，切中年轻群体的短视频玩法和明星引流效应带来了用户的快速增长，抖音国内日活用户超过2.5亿，另一方面，内容创作主体扩大至全民范围，内容创作者激增，抖音KOL平均月增速达到近18%。也是在这一年，抖音试水直播电商，并推出短视频购物车功能，支持跳转淘宝，开始培养平台用户的购物心智。但开环模式下，更多的流量收益被电商平台获取，加之抖音日活增长放缓，抖音开始逐步推进打造自己的电商闭环，比如在2020年6月成立电商一级部门，8月宣布对第三方商品加收20%的服务费，10月切断第三方来源的外链。随着电商生意的壮大，抖音开始结合平台内容生态的调性确定其电商业务的核心战略，2021年提出打造“兴趣电商”，并在2022年升级为“全域兴趣电商”，也开始将更多目光移向内容电商之外的货架电商。2024年抖音更是推出独立的电商App——抖音商城版独立App。

快手与抖音的电商布局节奏相似，于2018年推出直播电商；2019年成立电商一级部门；2021年开始不断收紧外链，并提出“信任电商”概念；2023年明确全域经营这一发展方向。每一次调整背后，都与用户规模的变化有密切关系，比如2018年快手日活突破1.5亿，2020年快手平均日活超3亿。另外，不难发现，虽然抖音和快手也经历了几年的摸索期，但正好恰逢短视频行业迅速发展，又搭上了直播电商崛起的“快车”，以短视频和直播为核心内容的抖音和快手迅速成为电商行业的头部玩家，平台GMV先后破万亿。

小红书的电商之路相较之下则略显曲折。最开始，小红书定位是海外购物信息分享社区，并且为了打造从“种草”到“拔草”的商业闭环，小红书早在2014年就上线自营业务福利社，但该业务并没有做大。2017年开始，小红书转向打造内容分享社区，通过推广种草概念来推动社区内容和流量的商业变现，但社区与电商界限也随之模糊，使得小红书较长一段时间在竭力平衡两者，并将重心更多倾向于维护内容生态。2023年小红书终于实现了大幅突破，一是迎来了属于小红书的头部主播，直播带货开始破圈；二是逐渐确定了更适合自身平台调性的电商定位——“买手电商”，在此基础上，2024年7月，小红书将自身电商定位升级为“生活方式电商”。

与抖音、快手、小红书不同的是B站并没有打算打造电商闭环，而是坚持大开环战略，2018年，B站向UP主开放淘宝联盟货品池，开始引入第三方电商货品资源；2021年尝试直播带货，2024年更是与包括京东、拼多多在内的多家头部电商平台建立了合作关系。

知乎的电商布局与B站类似，目前更多还是开环模式，比如2019年推出“知乎好物”玩法，答主可以在回答内容中插入第三方电商平台的链接，帮助淘宝、京东引流；2020年推出直播带货业务；以及近日推出的“优选带货”模式，筛选挖掘优质创作者和有明确带货需求的品牌，并匹配撮合双方合作。

内容平台的终局是卖货？

抖音、快手、小红书、B站、知乎这些内容社区平台头部玩家扎堆做电商背后，其实是流量焦虑，是营收诱惑，更是关于生存的思考。

从平台内容生态角度来看，优质内容创作者是平台的动力源泉，他们生产优质内容，吸引更多用户留在平台上。而想要留住并吸引更多的优质内容创作者入驻平台，平台需要给这些内容创作者提供可以更直接且可持续的内容变现途径，比如电商带货。

从平台商业变现角度出发，内容平台主要有以下几条变现路径：内容付费、广告营销、电商等，其中内容付费和广告营销均存在一定天花板，内容付费的天花板来源于愿意为优质内容持续付费的用户数量相对有限并且盈利空间较小，广告营销的天花板则取决于平台用户规模的上限。相较于其他变现途径，电商潜力更大、盈利空间更广阔，利用内容带货更能激发用户的潜在需求、降低决策成本、提升消费意愿，为平台在用户增长放缓时开辟新的增长空间。

值得注意的是，不同于纯电商平台，抖音、快手、小红书、B站、知乎等内容社区平台在布局电商业务时，需要面临一个额外但非常重要的问题：如何平衡内容生态和商业变现，或者说如何进行流量分配，现阶段来看，各个平台仍在探索着属于自己的最佳答案。

文章来源：母婴行业观察

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