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又一家退牌,保健品直销要变天?
导读:继三株福尔退还直销牌照引发行业热议后,另一家保健品老牌巨头也传出了类似的消息。
获批直销企业降至86家
近日,据商务部直销行业管理信息系统数据显示,康恩贝集团旗下浙江康恩贝集团医疗保健品有限公司(下文统称“康恩贝保健品公司”)已不在直销企业序列之中,成为了继雅芳(中国)、好当家、三株福尔之后第四家主动且成功退牌的公司,也是2025年第二家主动退牌成功的公司。
消息中提到的康恩贝保健品公司成立于1996年,其主营业务为保健食品与普通食品研发、生产与销售。2014年11月,康恩贝保健品公司获商务部颁发的第52号直销经营许可证,并由此开始了在直销领域的深耕布局,至2017年,康恩贝保健品公司的直销业绩已达8亿元。
但昂扬向上的增长势头并未维持太久,康恩贝保健品公司的营收表现很快迎来了拐点。
2018年,同为直销企业的权健公司被媒体曝光涉嫌开展非法传销活动、产品虚假宣传等,引发舆论哗然,直销行业就此迎来了史无前例的监管重拳,康恩贝保健品公司的直销业务开展也受到了巨大冲击,行业震荡与公司内部一系列问题的叠加下,康恩贝集团于2019年4月宣布全面停止旗下直销业务。
彼时康恩贝直销业务相关负责人在接受媒体采访时也曾坦言:“面对恶劣的直销环境以及直销遗留的后遗症问题,企业一直在整理规范,并在寻找新的发展方向。”
但从各类公开报道来看,此后康恩贝对直销业务的调整举措均乏善可陈,2024年6月16日,康恩贝发布公告称,经本公司股东康恩贝集团有限公司决定:本公司拟退出直销经营活动,注销《直销经营许可证》。
直至今年2月底,康恩贝保健品公司正式完成直销牌照注销,我国获牌直销企业已减至86家。
保健品直销行业要变天了?
受申领条件严苛及监管态度审慎等影响,直销企业牌照向来是“一证难求”,即便是直销行业最红火的那几年,国内持有直销牌照的企业也不超过百家,既然牌照如此稀缺,三株、康恩贝等为何又先后选择放弃?
讨论这个问题之前,我们不妨先看看各家上市直销企业近期的财报表现。
首先是康宝莱。
据集团不久前发布的年报显示,康宝莱集团第四季度的净销售额为12亿美元,净收入为1.779亿美元,调整后EBITDA为1.5亿美元,全年实现营收49.93美元,同比下降1.37%。值得关注的是,从细分市场来看,康宝莱集团中国区业务实现收入为2.97亿美元,同比下滑9.1%,已成为集团全球市场中业绩垫底、跌幅最高的细分市场。
再来是如新。
企业财报显示,公司实现全年收入17.32亿美元,相比2023年的19.69亿美元,下降了12.04%。第四季度公司收入为4.46亿美元,同比去年同期的4.89亿美元下降了8.8%。细分市场中,2024年中国大陆地区实现收入2.35亿美元,同比下降高达21.10%。
还有刚刚公布财报的优莎纳。
企业年报显示,2024 年全年公司总净销售额为8.55亿美元,同比跌幅7%;全年净收益为4200万美元,同比下跌达34%。细分市场中,优莎纳大中华区全年净销售额为4.59亿美元,较上年同比下滑3%。
不难看出,三家头部直销企业在华业务均遭遇了明显增长瓶颈。直销领域的头部企业尚且如此,原本声量就不大的康恩贝保健品、三株福尔等选择退出直销赛道,自然也不意外,更不用提退还牌照后还能申领此前缴纳的千万级保证金。
搞清楚康恩贝保健品、三株福尔退牌的原因,我们再回到文章的标题,保健品行业真的要变天了?
恐怕未必。
据直销行业媒体《知识经济杂志》的统计数据,2024年中国直销市场的业绩总计约1153亿元,相较于2023年的1100亿元上升4.82%,虽然较“权健事件”爆发前超2500亿的规模尚有差距,但大致已经回到了2013年左右的水平,整体趋于稳定。
再从头部企业们近几年的营收表现来看,还是以前文提到的康宝莱、如新、优莎纳为例,尽管2024年三家企业业绩持续承压,但将时间跨度拉长可发现,其整体跌幅正逐年收窄,如康宝莱中国区业绩2022年同比跌幅为38%,至今年已经缩窄至9%,优莎纳中国区业绩2022年同比跌幅为11%,至今年已缩窄至3%......
而这也正是中国直销市场的缩影:尽管业绩较高峰期大幅下滑,但呈现出更具韧性的发展态势。
从某种意义上来说,中国直销行业的退牌潮绝非黄昏序曲,而是新生态破茧的必经之路。
文章来源:母婴行业观察
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