母婴行业下半场：品牌如何凭借场景营销实现长期主义？- 母婴行业观察

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周四

2019年10月

快讯

蒙牛再登《财富》中国ESG影响力榜

5月12日，2026年《财富》中国ESG影响力榜正式揭晓。在本年度评选中，蒙牛集团凭借2025年度在ESG治理创新、绿色低碳转型、负责任产业生态构建及营养普惠实践等方面的系统性突破，从数百家参评企业中强势突围，成为中国乳业唯一连续两年上榜的企业。

2天前
阿里巴巴发布全新AI店小蜜

5月12日消息，阿里发布全新AI店小蜜。据发布会介绍，这是电商行业首个具备售前售后办事能力的客服agent。实测数据显示，商家接入AI店小蜜后，平均转人工率下降45%，“AI+人”协同转化效果相比纯人工客服增加超10%，首次实现超越。

2天前
京东联合主流学习机品牌发起“净音计划

5月13日消息，京东近日联合科大讯飞、学而思、作业帮、小猿、希沃、京东方小课屏、状元郎、九方智投、读书郎、小霸王、掌记星、步步高等主流学习机品牌发起“净音计划”，并倡议行业拒绝虚假测评、拒绝恶意拉踩、拒绝数据造假、拒绝贩卖焦虑。京东和学习机品牌共同承诺，将遵守“宣传真实、竞争良性、内容客观、聚焦产品、引导理性消费”的行业规范，促进学习机测评回归理性与公允，推动行业建立长期主义的竞争格局。

2天前
腾讯一季度收入1965亿元

5月13日消息，腾讯正式发布2026年第一季度财报。财报数据显示，一季度，腾讯收入同比增长9%至1965亿元；经营利润（Non-IFRS）为756.27亿元，同比增长9%。

2天前
阿里巴巴2026财年营收10236.7亿元

5月13日消息，阿里巴巴集团发布2026财年Q4及全年财报。财报显示，阿里巴巴2026财年营收10236.7亿元，同比增长3%。经营利润为501.50亿元。

2天前

母婴行业观察

忽然一周

忽然一周 | 澳优、圣贝拉、上美发布财报；京东上线保健品行业首个“科学循证”营养认证；孩子王《育儿小妙招大会》圆满收官

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母婴行业下半场：品牌如何凭借场景营销实现长期主义？

产业

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2025-05-26 09:46

导读：在母婴消费市场迎来代际更迭的当下，90后、95后新生代父母正以全新的消费理念重塑行业格局。这一代年轻父母成长于互联网时代，他们获取信息的渠道更加多元，在科学育儿理念的助推下，他们不再满足于被动接收品牌信息，会因内容与自身育儿场景的契合度而做出购买决策。这一转变使得传统“成分科普”、“专家推荐”式的营销逐渐失效，品牌必须通过生活化、场景化的内容才能真正触达目标人群。

作者/梅莉

就在品牌营销从“产品功能导向”转向“场景价值传递”时，母婴行业观察注意到，由巨量星图强势推出的全年亲子IP「活力小友请就位」，首季「春天好哇出行季」活动，从内容、体验、转化三个维度构建了完整的场景营销闭环，帮助a2、袋鼠妈妈、好奇等合作品牌实现显著增长，更验证了场景营销在母婴行业的巨大价值。

场景化内容俘获用户心智

在中国人的文化基因里，春季踏青不仅是沿袭千年的传统习俗，更是现代家庭重要的亲子仪式。巨量算数数据显示，2025年1-4月，春日出游相关搜索呈现爆发式增长，“春游”搜索量环比激增639.79%，“亲子游”环比增长29.47%。这一季节性消费热潮直接带动母婴出行场景的需求升级，“踏青神器”、“亲子露营”、“出行好物”等细分场景关键词持续走热，折射出年轻父母对场景化母婴产品的旺盛需求。

面对这一市场机遇，巨量星图精准把握场景营销脉搏，发起#活力小友请就位话题，吸引众多达人输出优质种草内容，帮助合作母婴品牌将产品功能与用户的实际需求深度绑定。比如父母带着宝宝出游时使用干爽舒适的好奇纸尿裤才能放心畅玩、踏青路上用袋鼠妈妈面霜为孩子做好晒后皮肤修护、旅行中带上为宝宝提供顶配保护力的美赞臣蓝臻奶粉等，这些内容巧妙地将产品功能与真实育儿场景深度融合，配合#活力小友、#养小孩很有趣等衍生话题的矩阵传播，达人开屏强势引流，最终实现主话题5.6亿次曝光，优质UGC内容超1万条的传播效果。

除了话题的打造，巨量星图在线上也搭建了赛博游园会，通过沉浸式的内容设计将好奇小森林Pro深睡大师、袋鼠妈妈“小冰霜”、纳美塔木素色修冷光白牙膏等品牌信息自然融入春日场景，在用户浏览互动中完成“春日场景=品牌产品”的心智植入。数据显示，活动期间好奇纸尿裤“防漏”心智提升47%，a2奶粉“含乳黄金”认知增长90%，有力验证了场景化内容对用户认知的重构效应。

当行业还在陷于同质化的营销时，这种以用户真实生活为剧本的场景营销，通过共情式沟通激活用户对品牌的兴趣，让品牌不再是被动的信息传递者，而是成为用户育儿旅程中的贴心伙伴，由此实现从产品认知到品牌认同的价值跃迁。

场景化体验加速消费决策

就在消费者决策路径重构的当下，母婴品牌的营销策略也正在经历从单向传播到多维互动的转变。研究表明，现代消费者的购买决策呈现典型的“认知重构-情感绑定-决策加速”三阶跃迁特征，这一非线性过程对品牌营销提出了全新要求。

由巨量星图创新打造的“小风车游园会”，提供了加速用户消费决策的新思路。线上借助场景化内容完成用户认知重构，线下则依托沉浸式体验场景，实现情感绑定的关键跃升。现场，品牌好奇、袋鼠妈妈、美赞臣、纳美科学精心设计“过家家烘焙坊”、“放风撒野地”、“乘风俱乐部”等互动展区，用户打卡即可获得品牌惊喜礼品，让2000余组家庭在真实场景中深度体验产品价值。

此外，活动还邀请@邓莎、@一只静猪🐷、@晨晨晨可爱等十余位明星达人现场打卡拍摄vlog。视频中，@邓莎带着儿子在阳光下荡秋千、学插花，@一只静猪🐷 和女儿在园区草地上跳起欧尼手势舞、@晨晨晨可爱和同行小伙伴一起在亚特兰蒂斯撒欢奔跑，达人们在分享快乐的同时也为线上粉丝提供“云体验”的机会，实现“线下体验—线上种草—公域传播”的信任势能叠加效应，帮助品牌沉淀大批用户资产。

与传统的“隔着屏幕听吆喝”式营销相比，这种“所见即所得”的场景化营销方式，完成了从流量到留量的转变。数据显示，母婴品牌袋鼠妈妈和奶粉品牌a2的5A人群在IP周期内分别增长超过1.4亿和6000万，纸尿裤品牌好奇的A3人群增长超过1000万。

不难看出，场景是建立品牌信任的最佳载体，当用户在真实场景中验证产品价值时，决策阻力将大幅降低。

场景化交易击穿转化壁垒

在完成心智占领和信任建设后，母婴品牌面临的核心挑战已从“如何说服”转向“如何促成”。巨量星图「活力小友请就位」的创新之处在于，它构建了完整的场景化交易生态，将消费场景、用户需求和即时满足完美对接，实现了从认知到转化的全链路闭环。

线下，在“小风车游园会”现场，品牌巧妙地将直播间融入春游场景，通过“实景展示+即时互动”的模式打破传统直播的局限，让产品展示与场景体验无缝衔接，再配合福利机制——户外赠品、联名礼盒，成功将现场热情转化为即时订单。

线上，平台在达人视频、活动页面、搜索入口等关键触点嵌入商品链接，形成捕获网络。特别是抖音商城推出的“春日小友出游好物金榜”，基于用户真实购买数据和口碑评价推出的母婴产品购买清单，能够有效加速用户下单决策，缩短生意转化链路。

通过打通线上线下系列转化的通道，母婴消费者得以在沉浸式体验中完成“种草-决策-购买”的无缝衔接，品牌也随之收获了多维度的生意增长。活动期间，IP参与品牌的TTL生意环比增长16%、同比增加76%；自播自然流量占比环比增加19%；IP参与品牌线下户外直播客户的ROI增加10%。

这进一步印证了：当品牌将产品植入真实生活场景中，转化就会成为用户体验的有机组成部分，而非刻意推销的结果。

结语

在母婴行业竞争日益激烈的当下，场景营销是品牌精细化运营、打破同质化竞争的核心武器。通过巨量星图「活力小友请就位」的实践，我们清晰地看到：场景化营销正在重构母婴行业的增长逻辑。品牌以场景化内容加深心智、沉浸式体验构建信任、即时性种草实现转化，成功打开品效销协同增长路径。

作为巨量星图长线的亲子IP，「活力小友请就位」未来还将持续为母婴行业输出更多创新玩法，为品牌发展注入源源不断的活力。而对于母婴品牌来说，要么成为场景的定义者，要么被场景的洪流吞没，扎根在用户生活场景中的品牌，增长也便水到渠成。

文章来源：母婴行业观察

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