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周四

201910

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 快讯

  • 伊利新西兰业务上半年收入增长16%

    伊利旗下的Westland Milk(威士兰乳业)和Oceania Dairy(大洋洲乳业)两家新西兰公司上半年未经审计的数据显示,期内合计收入同比增长16%,税前利润也增长了12%。公司预计,到2026年两家公司的盈利能力将继续攀升。(Inside FMCG、小食代)

    2025-08-15 10:19
  • 耐克×乐高推出联名新产品

    耐克×乐高推出联名新产品,其中包括一款以乐高经典黄色为主色的7号比赛用篮球,以及活泼亮眼的黄色T恤。这些新品于2025年8月2日正式发售,覆盖了穿搭、运动与日常多重需求。(酷玩潮)

    2025-08-15 10:19
  • 泡泡玛特与优衣库达成合作

    8月13日,泡泡玛特通过官方微博宣布,其旗下热门IP角色LABUBU和ZIMOMO将于优衣库服装联名,双方合作推出的联名系列UT将于8月22日正式发售。(泡泡玛特)

    2025-08-15 10:18
  • 爱婴室上海新开一店

    8月12日,爱婴室宣布其上海巴黎春天浦建店将于2025年8月15日至8月17日盛大开业。该新店位于上海市浦东新区浦建路118号巴黎春天三层102号商铺。为迎接新店开业,爱婴室推出多项优惠活动,包括孕妈进店可获赠好礼,以及针对不同商品类别的满减促销。(爱婴室官方)

    2025-08-15 10:18
  • 帮宝适发布全球首款护臀级纸尿裤一级帮

    8月12日,全球知名婴儿护理品牌帮宝适,携手央视网、中轻纸品检验认证有限公司及全球权威皮肤专家,在京隆重发布帮宝适全球首款护臀级纸尿裤一级帮,同时宣布帮宝适“护臀研究中心”正式成立。

    2025-08-15 10:17

 母婴行业观察

伊利、蒙牛、君乐宝集体押注!儿童长高奶粉能否打开百亿级增量市场?

产业

小五

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2025-06-12 10:41

作者/奶粉关注


导语:中国家长对儿童身高的深度焦虑正在改写市场规则——中国儿童少年基金会数据显示,超过七成的孩子实际身高未达到家长期望值。消费端的迫切需求也催生了产业端的强劲增长,一场围绕“身高焦虑”展开的增量蓝海市场正在快速爆发。


多方掘金儿童长高赛道

产品卖点渐趋一致


赛道扩容的浪潮中,两类玩家对垒已久:一类是以伊利、蒙牛、君乐宝、美赞臣、惠氏、贝拉米等头部奶粉品牌为代表的实力派玩家;一类则是以高骼、丹普斯长高高、臻护高为代表的专注儿童长高奶粉的细分专业型选手。


盘点上述品牌推出的儿童奶粉产品,可发现两大鲜明特征


一是“高”字贯穿品牌名称或宣传本身。“高”以及与身高相关的词汇被大量、直接地用于儿童长高奶粉的品牌或产品名称中,如“丹普斯长高高”、“高骼”、“皓高”、“飞鹤聚高星”、“蒙牛一米八八”等。这种命名策略的优势在于能够快速、精准地对接消费者核心诉求,抢占“长高”心智,建立初步品牌占位。


二是配方宣传上以基础长高+特色成分凸显性价比。儿童长高奶粉普遍在必备长高成分基础上,针对性添加1-2种高价值或高关注度的特色营养素,进而向消费者传递产品既能长高,还能提供益智、护眼等多元营养价值。如君乐宝小小鲁班诠维爱系列,在宣传长高的同时,也突出大脑和视力的发育,综合价值感强。伊利 QQ 星榛高系列,在基础长高外,还强调吸收效率和脑视力支持等额外价值,强化性价比。


要素趋同之下

如何以不同致不卷?


当“长高”逼近营销话术的悬崖边,如何跳出同质化竞争,成为品牌生存的关键。


奶源的稀缺性正在改写竞争规则。随着儿童长高奶粉市场的竞争加剧,各大品牌纷纷围绕奶源展开细分和深耕。除了常见的牛奶、羊奶之外,一些小众奶源开始在儿童长高奶粉市场崭露头角。比如伊利QQ星榛高凭借A2奶源拉开差距,臻护高以有机认证筑起护城河,由此可见,奶源细分在一定程度上正成为品牌破局增长的战略级抓手。


科研实证则是打动“成分党父母”的有力武器。消费迭代下的新人群、新需求也催生着新的品类机会,当“研究派”、“成分党”的90、00后当起父母,他们在婴童营养补充产品的选择上不再依赖于“广告宣称”,而是要求看到白纸黑字的科研背书。比如,以科研实证为支撑的蒙牛一米八八,一经推出便吸引了众多家长的青睐,据相关数据显示,蒙牛一米八八在抖音等线上平台表现亮眼,还一度带动了儿童粉市场热潮。而以“骨骼发育提升48%”数据实证为卖点的合生元大灌篮儿童奶粉,也受到了不少新生代母婴家庭的追捧。


品牌力的持续提升是突围关键。在当下消费者对儿童长高奶粉认知尚不充分的背景下,加大品牌力建设,强化消费者对品牌的认知与渠道对品牌的信任,是儿童长高奶粉品牌抢占市场的又一利器。比如高骼乳业开设“身高管理中心”,用一对一咨询构建服务闭环;伊利将奶粉与篮球训练营绑定,把消费场景从货架延伸到运动场;君乐宝则联手动画IP《小小鲁班》,让奶粉罐上的卡通形象成为孩子的“成长伙伴”…以上种种均是品牌探索市场营销的有力布局,通过产品延伸向生态服务的拓新,品牌影响力也将加速释放。


总的来看,儿童长高奶粉赛道的竞争态势只会愈发激烈和残酷,如今儿童长高奶粉也不再是“长高焦虑”的安慰剂,而是倒逼行业从“拼概念”转向“拼价值”的催化剂。未来品牌若想在该赛道上分一杯羹,就必须从产品精研、渠道赋能、品牌价值塑造等维度发力。7月14-15日,上海,由母婴行业观察主办的“逆势而上的勇气·2025第十一届全球母婴大会”将高能来袭,来现场,与一众大咖共探儿童长高奶粉的品类机会与趋势方向。



文章来源:母婴行业观察




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