作者/奶粉关注

导读：近期，期盼已久的全国性育儿补贴政策正式落地。

暖意尚未来得及扩散，民政部《2024 年民政事业发展统计公报》便传来消息：全国结婚登记量骤降20.5%，结婚率创下历史新低。建立家庭意愿的消退，正深刻瓦解生育基本盘。

在政策暖风与人口寒流交织的新局下，我们不禁深思：这笔“育儿金”究竟有多少会转化为“奶粉钱”？深远人口变动下，奶粉市场将会呈现出怎样的局面？更关键的是，从业者将如何谋新？我们结合最新政策与相关数据，深入剖析一下。

国家育儿补贴：解锁奶粉消费潜力

7月28日，酝酿已久的国家育儿补贴制度正式落地，明确对符合规定生育的3周岁以下婴幼儿，按年发放每孩每年3600元补贴，直至其年满3周岁。意味着一个孩子在0-3岁期间，共可获得10800元的国家补贴。那么，这笔钱对于育儿家庭意味着什么？据《中国生育成本报告2024版》披露，全国家庭0-17岁孩子的平均养育成本约为53.8万元，其中0-3岁阶段的养育成本约为7.36万元。国家10800元的补贴，仅占这三年平均养育成本的约14.7%。

深入分析这笔补贴的实际影响，其“含金量”会因地域和收入水平呈现差异。例如，在上海这样的高线城市，0-17岁孩子的平均养育成本高达101万元，相应地，0-3岁阶段的开销可能达到16.8万元左右。国家补贴的10800元仅占其三年养育成本的约6.4%，对于高成本家庭而言，支撑作用相对有限。而在经济发展相对欠发达的地区，比如西藏，0-17岁平均养育成本为34.9万元，0-3岁约5.8万元，国家补贴则占其三年养育成本的约18.6%，这笔钱的相对价值更高，或许能够有效缓解育儿压力。

从收入群体来看，高收入组家庭0-17岁养育成本高达131.5万元，补贴占比仅约4.9%；然而对于低收入组家庭，其0-17岁养育成本约12.6万元，补贴占比却高达约51.4%，充分表明，国家补贴对于低收入家庭的普惠和支持作用更为显著。

那么，这10800元有多少会转化为“奶粉钱”呢？一个0-3岁的宝宝，每月平均消耗约4-5罐婴配粉，若按每罐均价250元计算，每年奶粉开销约为15000元。国家每年3600元的补贴，理论上可覆盖约2.4个月的奶粉开销，即大约8-10罐奶粉的费用。对于普通家庭而言，这笔钱能够缓解一部分经济压力。宏观来看，据勤策消费研究数据，参照呼和浩特试点经验，约15%-20%的育儿补贴资金将流入乳制品消费。按每孩每年3600元补贴计算，将为乳制品行业每年创造约540-720元的婴配粉增量需求。考虑到2025年可申领补贴的婴幼儿总数预计将突破1800万，将带来每年约97.2亿元至129.6亿元的婴配粉市场增量。

人口变局：奶粉市场结构性调整

比起育儿补贴，更值得深思的是最新披露的婚姻数据。在登记结婚人数骤降的同时，其年龄结构也发生了深刻变化。20-29岁主力育龄段的结婚占比从2022年的52.44%降至2024年的48.5%；同期，30岁以上人群的结婚占比则从47.56%攀升至51.5%。

结婚人口结构性高龄化，对新生儿数量构成更深层次的挑战。具体来看，2022年至2024年，30-34岁结婚占比增加了0.65个百分点，而35-39岁和40岁以上人群则分别显著增加了2.3个和0.99个百分点。这些高龄婚姻，或因生理限制导致首次生育不易，或因生育周期压缩使得多孩可能性降低；更甚者，许多以情感陪伴、生活互助为目的，对新增人口几乎毫无贡献。复杂多样的婚姻结构变化，正加速稀释我国的整体生育潜力。

这种趋势对于婴配粉行业是更隐秘的挑战。尽管国家层面积极推出多项措施优化服务，如将辅助生殖技术、分娩镇痛纳入医保等，然而，新生儿总量仍在持续承压。据勤策消费研究数据，中国婴幼儿奶粉市场规模已从2021年的超1700亿元降至2025年的1500亿元左右，预计2028年将进一步缩至不足1200亿元。婴配粉市场正从“存量竞争”滑向“缩量竞争”。这正是由人口结构深层变动所带来的，一个系统且影响深远的课题。

与此同时，婴配粉市场的需求结构与消费者画像逐渐清晰。一方面，尽管市场整体承压，但超高端奶粉市场表现依然强劲。尼尔森IQ数据显示，2025年1-4月超高端+市场占比已达33.2%，同比增长13.3%。在新生儿总量下降的背景下，“少生优育”观念盛行，现有消费者对产品品质的追求不降反升，带动市场向更高端、更精细化的方向发展。

值得注意的是，伴随生育年龄抬升可能带来的部分婴儿特殊健康管理需求，以及整体育儿理念的精细化升级，针对特殊营养需求的特配粉市场也正显现出潜力，成为整体市场下行中的一个结构性亮点。

此外，国家育儿补贴的落地，将尤其为支付能力相对有限的家庭提供实质性的婴配粉购买助力，在一定程度上提升他们选择高性价比、普惠型或中端婴配粉的意愿与能力。

国补新局：品牌渠道增长新策

在国家补贴落地之前，飞鹤、伊利、君乐宝等头部乳企已率先启动大规模生育补贴计划，总投资据估算超60亿元。

然而，乳企的“补贴大战”对渠道的影响，如某业内人士所说，“参与得越积极，死得越快”，是喜忧参半，甚至“弊大于利”。据反映，乳企补贴的产品多为大流通粉，利润极低。母婴店参与补贴却把顾客引到了不赚钱的产品上，导致利润被拉低。同时，由于消费者可以申请多个品牌的补贴，部分产品甚至低价流入二手市场，严重扰乱了价盘，门店新客转化率大打折扣。

在这样的背景下，国家育儿补贴的落地，为乳企和渠道提供了一个重塑合作模式的新契机。消费者手中这笔额外的支付能力，正成为品牌与渠道携手合作的突破口，共同转向价值创造，挖掘消费者升级需求。对于婴配粉品牌而言，核心挑战转变为：如何最大化地利用这笔灵活支付金，实现新增长？

精准捕捉并引导这部分额外消费力，品牌或可从产品策略、渠道布局及营销入手：

品牌可利用补贴带来的预算弹性，在产品策略上精准分化。一方面，对于预算弹性较大的家庭，品牌或可重点推广自家高端或超高端奶粉系列。另一方面，对于支付能力相对有限的家庭，更倾向于选择高性价比的普惠型或中端产品。品牌或可针对他们，确保相应产品的稳定供给，并通过提供更具成本效益的购买选择，例如多罐组合优惠、满额赠送等，让补贴发挥更大价值。

其次，品牌或可主导推出“奶粉+X”套餐。拥有多品类高端线的品牌，或可以奶粉为核心，搭配旗下高端辅食或营养品；而在奶粉品类有高端优势、其他品类较弱的品牌，则可积极与经销商及门店协同，联动其他优质品牌，共同推出组合装，拓宽消费升级空间，培育新消费习惯。

精准渠道投入与赋能同样关键，品牌或可在线上利用大数据精准分析并触达获得补贴、有升级意愿的消费者，定向投放专属优惠或组合套餐；线下则需深度赋能门店，提供具吸引力的联合促销方案，并强化导购对自家高端产品核心优势的培训，确保有效转化。

此外，鉴于补贴的“额外”属性，品牌或可考虑与门店合作，挖掘更多元化的消费需求。一方面，可捕捉妈妈们往日因预算放弃的自用消费，例如，具备孕妇/哺乳期奶粉线的品牌可推出“母婴同享”方案；亦可联手渠道，通过赠送或折扣换购产后修复产品、营养品，乃至护理套装，拓宽服务边界，形成深度链接；针对部分家庭因成本考量转用普通牛奶替代3段奶粉的现状，品牌亦可利用补贴提升的购买力，设计更具吸引力的3段奶粉购买方案，鼓励消费者持续选择……

直抵消费者的育儿补贴，减轻了家庭负担，也为婴配粉品牌设下了新考题：在市场缩量、竞争加剧的当下，如何将这笔灵活支付金，转化为消费者对自身高价值产品和服务的坚定选择？难度悄然升级，不再是简单的市场份额争夺，而是品牌能否真正读懂消费者，引领新的育儿时代。

文章来源：母婴行业观察

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