出口转内销，热卖四百万

8月2日，央视《每周质量报告》播出了一条涉及“假洋牌营养品”的专题节目。

节目中提到，今年7月，浙江宁波鄞州公安破获一起特大保健品营销虚假广告案，涉案品牌「诺斐丽NutriFavor」长期对外包装为澳大利亚原装进口高端膳食补充品牌，主打女性养护赛道，宣称产品具备调理经期、补气养血、养护卵巢等多种健康益处。

公开资料显示，「诺斐丽NutriFavor」单品售价区间320至454元，自2025年5月至2026年3月的十个月内，「诺斐丽NutriFavor」在天猫、小红书、京东、抖音四家平台的海外旗舰店总营收达到435万元。

然而就是这样一家在跨境女性养护领域小有名气的“进口高端品牌”，经监管部门排查核实，其品牌发展历史、产品产地、配方成分、行业荣誉、专家背书等均存在造假问题；更为荒诞的是，该品牌所谓的澳洲注册地址，实际只是一间面包门店。

节目也对假洋牌的“制作流程”做了进一步“介绍”：

该团伙先是在澳大利亚花费一万多元注册了一家空壳公司，把“诺斐丽”商标挂靠在这家公司名下，随后在香港注册第二家空壳公司，用于入驻各大跨境电商平台，合规承接线上销售链路。

精心包装的“洋马甲”下，产品实则全程由国内工厂代工生产。

据报道，「诺斐丽NutriFavor」采取的是“先出口、再进口”的“一日游”模式，即产品在广州一家代工厂生产完成后，先经深圳海关出口到香港，当天就通过陆运转回内地保税仓，甚至不需要拆箱卸货，这样国产货就“洗”出了进口记录。

随着监管部门加大对“一日游”违规乱象的打击力度，该团伙又改为先通过陆运将货物运至香港滞留数日，再用空运入境，以此规避监管检查。

简单来说，这家“进口”营养品品牌算是把“出口转内销”玩明白了。

品牌故事凭空编造、专家实为网红扮演、注册地址与品牌甚至营养品品类都毫无关联......以上种种，简直就是今年4月曾一度引起轩然大波的假洋牌「优思益」的翻版。

为什么又是跨境营养品？

从去年315期间超20家跨境营养品品牌及平台被主流媒体多番报道，再到今年官媒两度曝光“假洋牌营养品”引发热议，为什么跨境营养品总是“被锤”？

客观来看，跨境营养保健品近几年增长表现十分亮眼，用户规模正在迅速扩大。

数据显示，跨境保健品在2008-2024间进口额从4.1亿美元增至77.5亿美元，16年复合增长率达20.2%。其中，2024年抖音平台跨境膳食营养产品GMV同比增速为72%，显著高于整体市场增速。

在我国，针对跨境电商进口商品采用的是“个人自用物品”的监管逻辑，允许跨境商品标准和国内市面流通食品标准存在差异，相关选购风险需要消费者自行甄别承担。

由于监管规则的特殊性，跨境营养品可采用的成分、可选择的配方相较国产营养品更为多元，营养成分添加限值要求也更为宽松。跨境营养品的存在，一定程度上丰富了大众的营养调理选择，也由此积攒起庞大的消费群体。

机遇之下行业同样泥沙俱下。由于跨境链路较长、海外主体信息核查难度较高，部分不良商家盯上监管缝隙，衍生出虚假功效宣传、伪造进口资质等各类违规行为。

中消协于2025年618大促前夕发布的跨境消费投诉报告显示，保健品虚假产地相关投诉同比上涨 47%，“假洋牌”的泛滥程度，可见一斑。

合规才是硬道理

优思益、诺斐丽接连“翻车”的背后，围绕跨境营养品的监管正在全面收紧。

6月1日，《中华人民共和国海关进口食品境外生产企业注册管理规定》（海关总署令第280号）正式施行，取代运行近五年的248号令。

新规公布了需官方推荐注册的17类进口食品目录，保健食品和特殊膳食食品在列。这意味着通过一般贸易渠道向中国出口保健食品和特膳食品的境外生产企业，不仅需要自行申请注册，还须提交所在国主管当局出具的检查报告及推荐函，这一要求大幅抬高了准入门槛，将大量缺乏官方资质背书的中小境外工厂挡在门外。

尽管新规并未直接覆盖跨境电商渠道，但海关已同步建立并强化了 “重点监管成分清单” 制度。目前被纳入重点监管的成分已超过20种，包括叶酸、褪黑素、谷胱甘肽、辅酶Q10、麦角硫因、NMN、槲皮素、南非醉茄等市场热门品类，且清单处于持续动态扩容中。

对含重点监管成分的产品，海关要求提供“原产地证明+自由销售证明+原产国官方食用依据”，清关审核标准显著趋严。

市场端，各大头部跨境电商平台也紧随监管风向，更新保健品准入审核规则。

以天猫国际为例，平台跨境保健品审核机制已从单纯的“入驻资质审核”转向“境外生产、流通、宣传真实性”全流程核验，要求商家提供境外门店实景、在售证明、实地核验视频等材料，同时提交原产地证明及报关单据；京东国际几乎也在同一时间收紧了保健品准入标准，硬性要求商家齐备原产地证明、原产国自由销售证明、正规进口报关单三份核心材料。

5月13日，抖音发布《关于全球购品牌资质增加境外生产/流通证明核验的专项治理公告》，对全球购商家的自有及授权品牌，启动“境外生产”与“境外流通”两项资质核验。境外生产证明方面，须提交海外工厂真实注册信息、当地官方生产资质等材料；境外流通证明方面，则须提供原产国自由销售证明、近90天合规报关单等材料。

时至今日，跨境营养品赛道还藏着多少“假洋牌”暂无定论，但留给“假洋牌营养品”的生存空间，属实已经不多了。