导读：随着我国母婴市场的持续繁荣，近几年来，国内外母婴品牌扎堆进入到中国市场。据母婴研究院数据显示，2018年我国线上母婴零售规模达1416.8亿元，同比增长24.64%，其中婴儿护理占100.6亿元，同比增长33.2%。为了进一步研究婴儿护理线上零售情况，母婴行业观察综合母婴研究院、情报通、魔镜等后台数据，对婴儿护理用品在天猫、京东、考拉、唯品会等7个电商平台的表现进行了解析。

线上渠道，天猫在婴儿护理方面优势明显

在线上渠道方面，婴儿护理用品分布在天猫平台的比重最大，占65.6%，销售额为65.9亿元，同比增长32.9%，是第二大平台京东的2.2倍。京东占比29.3%，销售额为29.5亿元，同比增长39.4%。第三名则为网易考拉，虽然仅占其4%，销售额也只有4亿元，但52.6%的增长速度却成为各平台之最。

湿巾最受欢迎，婴儿护肤增长最快

婴儿护理用品主要包括婴儿护肤、婴儿洗浴、湿巾、驱蚊退烧、婴儿洗手、护理工具、婴儿口腔护理、婴儿洗衣、婴儿洗发等9个子品类。其中，婴儿湿巾作为普通纸品甚至是普通湿巾的消费升级品，除了可以在宝宝的身上使用外，越来越多的家长和消费者开始倾向选择婴儿湿巾产品，究其原因是婴儿湿巾更具安全温和的性质，清洁上更为便捷和放心，几乎所有做纸尿裤、洗护产品的商家都会以儿童湿巾作为线上销售的引流款。因此，在母婴研究院的后台数据中，湿巾在婴儿护理用品市场中的份额也是最高的，占比30.5%，销售额为30.7亿元。排在第二的为护理工具，占比24.8%，销售额为24.9亿元。第三是婴儿护肤，占比16.2%，销售额为16.3亿元。

从各子品类增长率上来看，婴儿护理全线用品均呈较高的增长趋势。随着传统的育儿理念逐渐被科学所更替，越来越多的家长开始意识到婴幼儿肌肤护理的重要性。婴儿护肤产品更注重安全无刺激成分，也成为了部分普通用户日常护肤的首选。2018年，婴儿护肤产品以53.5%的增长速度遥遥领先于婴儿护理的其他子品类，天猫双十一发布的复盘数据也显示，儿童润肤乳在此次双十一的成交额上升64%，成为细分的趋势品类之一。而婴儿洗浴、婴儿湿巾则分别以37.6%和35.6%的增长率位列第二第三。

全棉时代一枝独秀，BABYCARE再现超高增幅

根据情报通数据显示，2018年婴儿护理TOP10品牌分别为全棉时代、贝亲、好孩子、子初、艾维诺、红色小象、青蛙王子、保宁、博朗、润本，且以上品牌在去年均呈增长态势，其中全棉时代以销售额88.7亿元，市场占比8.6%的成绩远跑在市场前列，而艾维诺的增幅则位列TOP10榜首，达116.3%。

需要注意的是，在总的品牌增幅上，BABYCARE再次成为行业黑马，以1615.6%的成绩再现超高增幅。据BABYCARE天猫旗舰店的数据显示，婴儿理发器、湿巾、水温计、洗浴棉巾等为品牌热销产品。此外，十月结晶、启初在去年的表现也十分出色，增幅分别为304.8%和148.3%。

行业竞争加剧，高端细分打造差异化为企业突破点

高端化趋势是整个母婴产业的总体趋势，婴儿护理也不外如是。在目前消费升级的主流背景下，具有科学育儿理念的新生代妈妈们持续带动了婴儿护理市场的增长。据英敏特预计，中国0-3岁婴幼儿护理用品市场规模将由2016年的70亿元增长至2021年的176亿元，年均复合年增长率高达20%。另外，高品质、高颜值、高效便利等更成为妈妈们选择产品的决策因素，高端化产品将高速增长。

婴儿护理市场的红火同时也让企业间的竞争日趋白热化。为了能够迎合消费者对于婴儿护理用品的功能精准化的需求，未来婴儿护理将划分得更为细密和精准，产品的专属性也体现得更为明显。例如根据宝宝不同月龄进行分阶段护理，根据季节的不同推出“应季用品”，根据护理部位的差异进行更细分的划分等。所以，做好产品细分、产品延伸，打造产品的差异化优势，根据消费者的不同需求，更有针对性的研发产品将会是企业的竞争优势。

文章来源：母婴行业观察

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