导读：当大家还在关心大龄青年们的婚姻大事儿时，90后、95后的新晋宝爸宝妈们已大批涌入母婴市场；80后、85后的宝爸宝妈们也未曾怠慢自家小儿初长成的营养过渡。面对新一批的母婴消费者、新一代的育儿观念、新兴的母婴消费需求，线上母婴行业的市场革新也势必应需而生，线上母婴消费市场的主力客群、极具潜力的消费品类，所展现的势在必行的发展趋势,都是奶粉企业制胜未来竞争的关键筹码。

CBNData消费大数据显示，目前85后、90后父母还是线上母婴品类的消费主力军，但85后消费人数占比逐年下降，而90后父母却随之崛起，线上消费人数逐年增多，她们消费潜力巨大，迅速成为母婴消费主力军。

同时随着新生代父母站上育儿主场，“花式养娃”的模式也就从此开启。他们从育儿理念、育儿行为、到育儿消费，都展现出与上一代截然不同的姿态。作为普遍受教育程度更高的一代，他们在育儿理念上拥有更加独立的思考；作为在物质丰富的环境中成长起来的一代，他们对于母婴产品有着更高和更为多元化的需求。总之，他们视野开阔、 追求精细化、品质化的科学育儿方式，对于传统母婴消费品类的选择更细分多元。

CBND《寻找消费的下一个增长点》大数据显示，在2019年线上母婴各传统品类中消费占比提升度最快的细分类目中，婴儿食品中的婴幼儿营养品、婴幼儿辅食、婴幼儿羊奶粉等占据top3的位置，可见，这三大细分品类是当下母婴消费者关注的重点，是极具潜力的消费品类，同时在奶粉行业白热化和同质化的竞争环境下，也将成为市场全新机会点及品牌新的争夺地。

羊奶粉市场爆发，呈持续增长态势

2019年奶粉行业竞争加剧，羊奶粉、有机奶粉、科学配方奶粉、特配粉等高端细分市场贡献增长动力，其中奶粉行业呈现爆发式增长，尼尔森数据显示，今年上半年，中国婴配粉市场总体同比增长9.4%，羊奶粉增速高达30.8%，有机奶粉为16.8%、普通婴儿奶粉为10%，羊奶粉品类增速远超婴配粉市场总体及其他细分品类增速。

另外羊奶粉爆发式增长，多个品牌增势明显。数据显示，2019年，澳优旗下佳贝艾特、和氏乳业旗下澳贝佳、蓝河、雅士利旗下朵拉小羊等羊奶粉品牌的销售势头都明显超出预期，个别品牌销售同比增幅在100%以上。另外在今年双十一中，羊奶粉品牌表现亮眼，浮现多个黑马品牌，如颖睿、朵拉小羊、倍恩喜。颖睿、朵拉小羊、倍恩喜这三个品牌在此前母婴研究院发布的2019半年线上奶粉销售数据中显示，这三个品牌的销售额都在高速增长，且增速强劲。

同时快速增长的势头引来众多奶粉企业“抢滩”。近期，伊利、健合等重量级玩家纷纷入局羊奶粉市场，同时据惠氏大中华区总裁瞿峰向媒体透露，惠氏近期也将在香港上市首款羊奶粉，并通过跨境电商的方式销售至大陆市场。随着越来越多的大型乳企聚焦羊奶粉品类，2019年羊奶粉市场已经打响抢位战。

“宝宝第二餐”渐受重视  辅食得以崛起

近年来，随着我国居民消费能力的不断提升，以及科学育儿观念的不断深化，推动婴幼儿辅食规模持续上升。另外作为母婴行业“主咖”的奶粉增速有所放缓，而消费需求的推动下，辅食市场持续增长，母婴企业都在加速布局，如贝拉米布局辅食业务线，健合2018年度收购法国有机婴幼儿食品品牌GOOD GOÛT，贝因美重新发力辅食产业线......

目前辅食市场集中度相对较高，主要以进口品牌为主，如嘉宝、亨氏、小皮占据前三，另外主打有机、高端的玩家，如EARTH’S BEST爱思贝、禧贝、贝拉米、喜宝等玩家都在辅食赛道里大显身手，并且近两年，专做婴儿面条的日本品牌黄金大地也开始崛起，线上销量表现也不错。

事实上，随着越来越多新生代父母成为母婴市场消费主力军，他们愿意在孩子的饮食上投入更多费用，更注重辅食产品的品质和质量。尤其是安全、天然的有机食品概念会继续深入人心，消费者更青睐于有机辅食带来的品质体验。

健康意识增强，婴幼儿营养品爆发式增长

中国发布“健康中国2030”推动营养品市场，同时消费者对“大健康”意识逐渐加强。在消费升级和精细化喂养需求的推动下，新生代父母对于营养品的认知和接受度逐渐提升，婴幼儿营养品市场则呈现细分需求持续深耕的好势头。母婴研究院数据显示，2019年婴幼儿营养品的市场规模已赶超辅食，未来发展空间更大。

CBND消费大数据显示，在辅食营养品中，婴幼儿营养品销售占比逐年提升，从2016年不足50%提升至2018年50%以上，且增长态势良好。

同时奶粉行业竞争加剧，母婴营养品成蓝海，众多乳企都在加码，入局大健康市场，寻找市场增量。如健合收购Swisse布局营养品领域；君乐宝推出 N1115 益生菌粉产品；新希望收购Australian Natural Care；贝因美和新西兰营养品品牌好健康战略合作；澳优收购澳大利亚专业高端营养品品牌Nutrition Care......

毫无疑问，在消费升级的背景下，随着电商渠道普及以及婴幼儿食品产品功能和档次的不断升级，再加上居民可支配收入不断提高，健康意识增强，未来婴幼儿营养品市场空间会更大。

2020年，母婴市场的新机会点在哪里？如何在存量市场找增量？2020年1月9日，由母婴行业观察主办的“看见·年轻家庭增长力！2019中国母婴企业家领袖峰会暨第五届樱桃大赏颁奖盛典”（☚点此报名）将在北京重磅开启，众多母婴人一起极致增长2020~

文章来源：奶粉关注

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