导读：2020年开局实属意料之外，受疫情影响，大家都在问：2020年更难了吗？疫情之下如何自救？纸尿裤如何做出差异化？近期在母婴行业观察发起的线上公益大课第四期，Beaba品牌联合创始人俞小惠针对消费者洞察、如何打造品牌、Beaba对IP的思考以及这次疫情对纸尿裤行业的影响等方面回答了从业者最关心的30个问题，以下为精彩内容回顾 ：

01 2020年你们调整计划了吗？比如要完成的目标？

2020年我们的销售计划没有做任何调整，虽然有疫情发生，但用1、2月份的业绩来说，1月超额完成，2月按目前订单来说与原本的预算基本没有差异。2020年我们提出了新的“80110”计划，“80”是2020年要在2019年基础上业绩成长80%，“1”是2020年目标利润要增长1倍，“10”是2020年要完成销售回款超过10个亿。

02 在疫情下Beaba是怎么自救的？或者说逆势超车的？

应该不能说逆势超车，1月和2月因为疫情影响，我们主要做了几点：

① 线上突破。在天猫取得不错的成绩，2月单个品牌进入天猫第六，我们在天猫共三个店铺其中两个店铺杀进天猫销售前十五，猫超销售比原本预算超出200%，在京东进入品牌前十，比预算超出50%。

② 会员运营，包括超级会员。我们在一些会员平台做了内容直播等，加强会员粘性。

③ 线下重点渠道，比如在四川的线下母婴渠道1-2月的进出货超过2000万左右，成长很快。在主流的孩子王母婴渠道，2月份取得第五名的成绩，在缺货、物流配送困难的情况下，也应该能完成过千万的销售额。在乐友成长也非常快。

在疫情之下还是要坚持做好自己，做好品牌运营，做好客户服务，做好终端保障。

03 Beaba2020年的核心策略是什么？

两个角度，从品牌来说，Beaba今年的核心策略还是跨界，要玩出不一样的玩法；从渠道来说，线上抓排名，线下抓排位，不光要排面，还要密度。

04 Beaba线上线下消费份额各占比多少？

我们目前线下分销大概占到60%，线上40%。

05 你们会因为疫情减少品牌市场预算吗？

引用我们董事长张东先生的一句话来说，“在对手恐惧时我们应该更贪婪，在对手贪婪时我们应该更恐惧”，今年我们反而会加大在品牌推广方面的预算。

06 受疫情影响，口罩需求量暴增，无纺布价格上涨，对纸尿裤会产生什么影响？会涨价吗？

从目前我们的态度来说，今年不一定会涨价。如果原材料上涨的幅度低于15%，我们不会调整出货价格。

07 奶粉和纸尿裤不会被疫情影响吧？是否因为是刚需不被影响？

我觉得这个可以肯定地回答：不会。疫情对消费品影响不大，大家不要太担心。纸尿裤、奶粉都不会。

08 俞总，会不会做口罩？

可以用五菱那句话来说，消费者需要什么我们就做什么。但我们即使提供口罩也是为了用户的实际需求，所以这段时间我们也捐赠了一些口罩，但更多主力还是在纸尿裤。

09 这次疫情对母婴群体心理有哪些影响？

母婴群体我们可以分成两类。

一类是消费者，应该没有什么大的变化。现在的母婴消费人群从原先的“2+1”模式发展为“非常6+1”，六口人养一个小孩，即使经济环境有大波动，在实际消费中也不会有很大影响，消费还是旺盛的。

从销售角度说，对渠道商来说，疫情加快了线上增长，同样，有固定客群的渠道商门店也获得了非常快的增长，与我们合作的孩子王、乐友、宝莲灯、咿呀等销售增长都很快，但这一部分增长可能有一些囤货的因素在里面，在3/4月可能会有一些回调，但长久来看不会受太大影响。

对品牌商和厂家来说，考验在于：① 销售预测，包括库存把控，疫情一过可能会有相当一部分品牌缺货 ② 物流方面有更多考虑，如何提升效率，包括前进仓、云仓部署。

10 现在的95后妈妈更关注纸尿裤什么呢？

我们现在说的消费者洞察其实重点还是关注90/95后的消费者，他们对品牌的关注点，第一点品质是最重要的，做好品质是最基本的要求；第二点要好看，符合他们个性化的需求，可以从消费者心理上找到品牌的机会。传统上说的吸水性、干爽度、透气性是标配。

11 2020年纸尿裤行业会有哪些明显的变化和趋势？

今年从行业来说还是品质化、高端化；从制造端来说，会进入快速整合阶段，因为从我们现在收到的信息来说，从3月份一些主要的原材料可能会涨价，特别是无纺布，没有品牌溢价的品牌在疫情中会受到比较大的压力。

12 现在纸尿裤市场上几千个品牌同台竞争，新品牌的机会在哪里？

2002年我入行时大概有近20个品牌，2016年有1700多个品牌，去年我看很多行业报告里说有3000个品牌。

品牌多说明机会还是很多，机会来源于：第一，新的消费人群分级消费以及他们对渠道的认同感，用户的分级消费给了很多品牌机会；第二，渠道的整合，包括原先垄断的渠道丧失垄断地位、微商渠道崛起，各种渠道的百花争鸣给了很多品牌机会。

这些机会可以让品牌进入市场，但任何市场都有一个整合的过程，未来新品牌的机会永远在于做好消费者服务，用户需求在哪里产品就在哪里。

13 对于产品控价，公司相应的管控是？经销商低毛利互相砸价，市场价格无法管控，量有了最大的受益者是消费者，我们中层甚是尴尬，请问公司有没有这方面的管控？

对于价格管控我们是一直在积极推动的，2019年我们上了全新的溯源系统，今年我们有信心通过新的技术工具，包括跟核心代理商的有效沟通，一定能控制好价格。从目前来说线上线下我们的价格非常稳定。

一个好的品牌一定是在各个链路上都受益的，上游供应商、品牌方、中端运营商、下游渠道商都会在品牌成长过程中获取相应的利益。好的商业模式是多方收益。

很多代理商对市场比较迷茫，我觉得完全没有这个必要，任何品牌方都不可能把所有利润都吃掉，我们始终坚信代理商是有非常大的服务价值的，客情关系品牌方无论多努力都不可能做到代理商那样完美。所以我们会永远和合作得好的代理商在一起，一定会给到合理的利润分配。

14 Beaba的价格管控是什么系统？

维持好合适、合理、大家都有钱赚的原则。

15 公司的物流供应体系怎样，目前情况下是否能满足供货需求？

今年在疫情影响下，我们在物流方面还是出现了一些小问题，但近期物流会马上恢复。

16 今年的4个新领域涉及哪些？

第一个核心概念是护理，纸尿裤是我们的核心产业，所以从去年开始我们也布局了自己的工厂。

第二个是女性护理，我么现在也有女性经期裤，疫情期间也为湖北的女医生和护士捐赠了价值152万的经期裤和卫生巾。

第三个是精致护理，比如棉柔巾、超柔纸巾。

第四个是家居小件，到后面我们也许会生产宝妈需要的比如好看的咖啡杯、保温杯、太阳伞等。

17 明年的五星计划会列为重点发展的项目吗，包括产品链的新增。实体有实体的优势竞争吗？

我们在实体店上还是比较有竞争优势的，从目前我们实体店所有合作伙伴的业绩发展来说，我们有很多扶持政策，包括推广手段，这也是我们明年重点发展的方向。

18 超级会员的生态共创化可以理解成微商模式，让消费者作为代理商模式吗？

超级会员的生态共创化不能简单理解为微商模式，我们更多是帮助会员去经营自己的事业，所以我们今年推出了基于社区的旗舰店，宝妈可以成为社区体验店的合伙人，服务体验店的所有线下门店，做好品牌代言人的工作。

超级会员的生态共创化有多方位的政策支持和保证，不影响现有合作伙伴的利益，主要是基于现有的流量入口管理和推广来做。

19 近几年纸尿裤和热门IP跨界联名很火，品牌拿到授权IP的成本和给业绩带来的增长能否打平？

从我们品牌来说，目前是可以打平并且还可以获得一定的收益。

20 IP联名款太多了，怎么做出差异化呢？

IP联名款更多的差异化是在背后的文化和品牌运营，一个好的IP必须寻求用户深层次的认同感，让他能从IP合作中吸收到品牌所要传达的能量。IP根植于产品并由文化驱动。

21 Beaba的IP会一直随着市场改变吗？品牌定位就是不停的变化跟随潮流吗？

Beaba的品牌定位一直没有变，就是“生活的艺术家”。我们的口号是让平凡的育儿生活变得不那么平凡。一个好的品牌的文化故事和内涵一定是跟着消费者的需求不断精进的。IP的内容一定是变化的，所以我们今年发布了品牌IP化的新理念，寻找能赋予品牌新能量的元素植入到品牌中，让品牌始终保持生命力、活力。

22 一个品牌10多个系列如何做好各系列产品之间的平衡，营销策略和推广如何做？如何定位？适合传统渠道吗？是不是微商更适合？对于纸尿裤品类IP品牌会长远吗？

品牌的IP代表品牌背后的文化和价值，Beaba就是一个IP，并不是我今天跟哪吒合作了哪吒就是我的品牌IP，而是哪吒背后的精神和内容赋予了Beaba品牌IP的全新诠释。品牌IP应该从广义角度去看。

我们每个系列都有鲜明的特点，而且产品在设计上是回归到消费者使用场景的，Beaba不是一个微商品牌，也不是纯粹的线上品牌或线下品牌，我们是一个全渠道品牌。在渠道多元化背景下，我们会给每个渠道一些主推系列，比如孩子王主推盛夏光年，乐友主推微笑系列……

各系列之间的平衡是通过产品内容、渠道特性去做定位的。为什么推出这么多系列？我觉得消费者有审美疲劳，不同的系列带来不同的使用心境，可以产生好的售后体验。

23 Beaba崛起的几个关键点是什么？几个IP的联动在线上效果好，还是线下效果好？

还不能说崛起，我一直觉得我们运气很好。

关键点是第一我们碰到了新的消费者，第二是渠道的变化，2002年那个时候线下大卖场占据了百分之六七十的份额，通过高额进场费等方式塑造了强大的壁垒，限制了很多新品牌崛起的机会。当时品牌塑造的方式也很单一。大品牌通过资金壁垒和渠道壁垒把很多品牌按在地上摩擦。但是现在分化的渠道给了新品牌很多机会。第三是现在社交媒体的崛起和技术手段的发展也给了新品牌机会。

此外Beaba也有一些独特的创新，再讲一下Beaba品牌的“六脉神剑”：

①品牌即故事 

②设计即效率 （开创了纸尿裤的设计风潮，第一家使用一包多色，在原材料、芯体技术等方面也做了许多创新） 

③内容即广告，把每一个产生的内容都当成广告输出 

④渠道即媒体，寻找我们的产品在销售过程中每一个接触的链路，把这些链路上的渠道商、用户、消费者及消费者的朋友圈、货架都应用起来当成媒体渠道去传播

⑤歧视即尊重，Beaba从一开始就定位高端纸尿裤，用心研究我们锁定的消费人群

⑥关系即营销，推出超级用户

IP的联动无论线上还是线下都可以取得非常好的效果，在线上传播的广度和深度是非常棒的，我们的 “Smiley”系列在京东自营用一周时间将关注人数从1.2万推到了52万；线下应用得好也非常棒，无所谓线上还是线下，看你的策略、推广怎么去执行。

24 Beaba的广告投放策略是什么样的？尤其是品牌初期是怎么触达用户的？

到目前为止除了线上我们投了一些跟销售相关的广告，没有在大众媒体上投放广告，我们更多的广告投放策略是精准化，针对目标人群进行传播和二次传播，“内容即广告、渠道即媒体”是我们一直在坚持的策略。

25 beaba获取新客的渠道不碰点有哪些？重要是种草nb还是在中间s、m做拉新转化？

我们一直是全渠道品牌，而且我们对自己的品牌、品质、客户运营能力都相当有信心，所以我们获取新客的渠道不只是应用nb和s，还会在其他上做一些抢夺。种草和超级会员的传播是一样的，谁去帮你种草？就是舆论领袖。把会员发展为舆论领袖是非常好的种草途径。

26 Beaba主要是以KOC模式还是KOL的模式实现转化率呢？

Beaba到目前为止还没有太多地应用KOL或KOC模式，今年我们也提出要多方位地借助这些流量和转化的方式。

从我们的角度来说，还是回归Beaba品牌的六脉神剑，如何产生消费者喜欢的内容并愿意去传播，比如消费者购买你的产品后愿意在朋友圈晒或愿意主动到天猫店给个好评，这就是比较成功的品牌，所以还是要通过品牌故事、设计、内容以及所有能跟消费者接触的情景点进行传播，而不能仅仅依靠KOL。

27 如何实现粉丝变现？

这个问题太现实了，我们从来没有想去做粉丝变现，只想更好的服务消费者，如果一定要说变现，我们希望粉丝都能成为我们的超级传播者。将他们拉入品牌生态中，从原先的共生到共享、共创。

28 现如今淘内竞争越发激烈，淘外短视频直播等渠道也是越来越激烈，请问淘内生存之道你是怎么看？淘外弯道超车或者生长又是怎么看？

无论是淘内还是淘外，目的只有一个：锁定流量，做转化和变现。

所以从我们的角度来说，只要是流量平台，无论是淘内淘外，我们都会落地到实际的成交平台上去，天猫、京东、甚至线下门店。短视频、直播、图文都是非常好的流量来源，现在来看短视频、直播都是有流量红利的，大家可以积极去尝试。

29 您认为品牌和平台可以在一家公司共存吗？

看怎么理解。有机会存在，品牌可以给平台赋能、做背书，平台也可以帮品牌做推广。例如星巴克既是一个品牌也是一个平台，它的咖啡做得好，衍生品也做得非常棒，是一个共生、共享、共创的模式。

30 Beaba是否有想法拓展市场，例如亲子教育绘本行业？

这个我们更多会参与联合的方式，我们定的目标还是护理用品。我们持有一个比较开放的态度，如果是用户需求的、用户关注的，我们会开放平台，纳入更多Beaba生态的合作伙伴来一起发展，共赢共创。

文章来源：纸尿裤关注

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