导读：中国传统母婴实体店已经走过20多个年头，并在不断发展的过程中被分裂出无数层，“下沉市场”则成为近几年来全行业关注的焦点，在一众母婴品牌坎坷的下沉之路背后，反应出鲜有人对3-6线本地市场有真正深入的认知，同时缺乏因地制宜的打法。

三年前京东母婴品类就开启了“4+“计划，京东超市还与贝全携手要在3年内在全国开设5000家“京东贝全母婴体验店”加速渠道下沉；天猫携手宝宝树打造了母婴新锐品牌创造营，想要在3年培育100个新锐品牌，破除母婴品牌成长壁垒，三四线及乡镇母婴用户也被企业视为重点关注对象。但从效果来看形势并不乐观。这是由于母婴下沉市场虽然拥有庞大的人群基数、巨大的消费潜力，但大多入局者依然带着固有思想，认为用低价或依靠大品牌的传统粗放经营模式便可以迅速渗透下线市场，恰恰，小县城的生意不会被轻易碾压和革新。

作者：王婧

“现在在村里开母婴店跟前几年不一样，除了要提供好货，我们还要掌握更多的专业知识和服务技能，才可能被顾客认可。”近期在母婴行业观察的采访中，来自河北保定下辖的母婴店老板刘硕说道。同是宝妈身份的她，五年来在自己所在的村里经营着一家70平米的母婴店，坦言单店经营压力越来越大，尤其是乡镇母婴店价格战严重，常规的买赠满减活动越来越难凑效的情况下，刘硕正在努力提升自己，希望通过专业的服务得到顾客的信任。

目前全国有近30万家母婴门店，像刘硕这样在三至六线市场的中小母婴店占据近60%的市场份额，文化、气候、经济的差异，很难简单地将这些数量庞大的门店分门别类，也鲜有人真正了解这一群体的真实生存现状。伴随着近几年来B2B行业的发展，如五年时间快速覆盖20万家门店的头部B2B2C平台海拍客，通过互联网能力对下沉市场的深入赋能以及资本的推动，让我们逐渐看到了真实的下沉母婴门店。

近日，海拍客发布《2020年下沉母婴门店生存状况白皮书》（以下简称《白皮书》），从门店规模、成本走势、品类经营、营销方式等多个维度的数据分析，透视下沉母婴市场的现状与机会。

通过《白皮书》中的数据，下沉母婴市场有以下几个特点：

第一，三至六线⺟婴⻔店受⼈⼝出⽣率的影响明显⼩于⼀⼆线城市。此前在我们采访过的多家乡镇母婴店老板也都提到，“对乡镇、3~6线城市来讲，新生儿出生率并不低，尤其二胎开放之后，二胎很常见，生三四胎的也有”。

第二，连锁化程度低，小面积单店居多，同时不少是夫妻经营，专业的运营服务能力与技术工具的运用是多数门店的短板。

第三，门店所辐射到的消费圈小且相对固定，基本是“人情市场”，基于亲戚朋友、邻里邻间的人脉关系会更信奉“小圈子”，熟人影响决策消费。

第四，二胎政策掀起一波“开店热”，但行业竞争之激烈以及房租、人力成本不断上升，一定程度提⾼了⼊⾏开店的⻔槛，控制了新增⻔店的数量。

第五，下沉母婴用户消费需求更加多元化、个性化。如65.23%的三至六线消费者偏爱购买200-300元/罐的中⾼档奶粉，消费能⼒毫不逊于⼀⼆线城市；70.32%的消费者喜欢给宝宝选择1-2元/⽚的纸尿裤，性价⽐⾼、体验度好的纸尿裤在三六线市场更受欢迎。

如何挖掘三至六线母婴门店经营增量？

在行业不断发展变革的过程中，母婴零售已经过了靠商品赚差价的时代，尤其是奶粉纸尿裤大通货品牌带给门店的毛利越来越低，低线市场尤甚。《白皮书》中来看，当前奶粉中的美赞臣、爱他美、惠氏和纸尿裤中的花王、好奇、尤妮佳是三至六线门店最受欢迎的通货品牌，但仅有10.01%⻔店的通货奶粉销量占⽐超过50%，近8成的⻔店低于30%；通货纸尿裤销量占⽐⼤于50%的⻔店未超过3%，89.9%的⻔店销量占⽐低于30%。这也正说明，三至六线市场有别于⼀⼆线，通货品牌并没有成为主流，这类⽤户消费趋于理性，并没有⼀味追求⼤牌。在消费者需求变化的背后，从业者最关心的问题莫过于：如何挖掘三至六线母婴门店经营增量？

“一般门店奶粉创收主要靠大通货，但我们这种新店来说，很多老店更有价格优势。另外我们虽然地处乡镇，但是宝妈们对营养品需求非常旺盛，加上我自己懂一些营养品专业知识，目前营养品占到门店营收的50%，我们店的客流量并不高，胜在客单价高，算上营养品一个顾客大概是在1000元左右”。一位刚开店不到一年的乡镇母婴店主告诉母婴行业观察。《白皮书》中也提到，营养品成为2019⻔店销售增⻓最快的品类，46.62%的⻔店营养品占到全店销售额的10%-30%，与需求最⼤的奶粉品类占⽐相当，但对于缺乏专业系统的营养学知识、⼈才储备的门店来说，这也是最难经营的品类之一。

回归商品经营的痛点，对三至六线广大中小母婴店来说，一方面，下沉母婴人群更加多元化、个性化的消费需求，市场缺乏能够更好的解决消费者痛点、针对不同需求提供差异化解决方案的产品。以纸尿裤为例，很多3-6线宝宝一晚只换一次纸尿裤，因此超大吸量、超强锁水的产品更能抓住3-6线的妈妈；此外，到了夏季，与常常在空调间里带娃的一二线宝妈不同，3-6线城市消费者更加在意透气性和厚薄。而很多大品牌的消费者画像主要是围绕一二线城市为蓝图，在市场剧变和用户更迭的过程中，缺乏对下沉市场的深刻洞察与快速反应，同时也让门店在不知不觉中流失了顾客。

另一方面，囿于客流量有限，下沉母婴门店很难效仿⼀⼆线城市薄利多销的经营策略，同时更不能和大连锁硬碰硬，为了维持母婴店赖以生存的利润根基，门店需要既有利润又要“推得动”的产品。在这个过程中我们也发现，有大量的渠道品牌因为快速发展的母婴店而不断崛起，因为它离消费者更近，更容易发现消费者的不同需求。如近一两年来，我们看到帮宝适炫金帮、好奇红钻、贝因美童享等渠道定制品牌通过海拍客快速打开下线市场，门店不仅以更高效的方式和更高的毛利获得了差异化的产品，也让下沉市场的消费者得到了更好的产品选择和体验。据悉，目前海拍客已经成功孵化了600多个这样的新渠道品牌，一年时间内过亿的纸尿裤品牌就有6个。事实上除了纸尿裤、营养品，三至六线中小门店中同样也缺乏洗护、用品等领域的领导性品牌，这无疑是门店经营的一大增量。

除了优化商品结构与打造差异化的品牌经营，母婴服务如今也已成为多数门店的标配和盈利方向，包括婴儿游泳、催乳等周边服务，尤其是三六线⻔店更要懂得圈⼦经营，第一时间掌握消费者需求，并通过⾼频互动将消费者转变为熟⼈，将商品交易转变成情感社交，在自己所辐射的用户圈子里有影响力的门店老板娘更相当于有话语权的KOL。《白皮书》数据也印证了这一点，三至六线94.62%的⻔店都提供⺟婴周边服务，好的服务项目不仅能为门店带来稳定的客流，同时也能提升与消费者的粘性和客户到店率。

“这个行业留给小白的机会越来越少了，门店给顾客推销的并不单单只是一个产品，还要能带给顾客价值，专业的管理和好的产品体系必不可少，未来还是要以服务取胜。”中小母婴门店在感叹的同时，更对未来的出路有着高度一致的看法。尤其是伴随线上线下融合加速，基于消费场景、供应链、用户体验的升级，对母婴零售行业提出了更高的要求和挑战，今天的下沉母婴门店们已经越来越清醒，同时以实际行动逐渐摆脱大家曾经心目中“散、乱、穷、小”的刻板认知。

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文章来源：母婴行业观察

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