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周四

201910

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 快讯

  • 卢敏放升任副董事长,高飞接任蒙牛总裁

    蒙牛乳业3月26日发布公告称,按照集团战略安排,卢敏放先生升任副董事长、卸任本公司总裁并继续担任执行董事。原高级副总裁、常温事业部负责人高飞先生接任公司总裁,并担任执行董事。此次管理层调整是蒙牛集团董事会基于中长期战略考量的重要决定。

    10小时前
  • 亢敏君品牌升级

    3月26日,济南本土母婴品牌亢敏君举办品牌升级战略发布会暨第十四期医学培训班。亢敏君总经理张学杰围绕全新品牌战略做了详细的解读。亢敏君把品类定义为“亢敏君 益生菌”,品牌名+品类让消费者一目了然就知道亢敏君是什么。亢敏君品牌超级谚语也升级为“专业亢敏君 妈妈更放心”。其中,全新的品牌形象以“超级符号-小飞兔”为主体,对视觉传播形象进行全面升级。

    10小时前
  • 安踏体育:2023年集团收入同比增长16.2%至623.56亿元

    根据安踏体育发布2023年年度业绩公告。财报显示,2023年,集团收入同比增长16.2%至623.56亿元,不包括分占合营公司损益影响的股东应占溢利同比增加44.9%至109.54亿元,包括分占合营公司损益影响的股东应占溢利增加34.9%至102.36亿元,毛利率同比提升2.4个百分点到62.6%,经营溢利率同比提升3.7个百分点到24.6%。

    10小时前
  • 华恩婴贝儿与大王联合推出全国独家专供纸尿裤产品

    3月21日,华恩婴贝儿与大王公司举办了一场盛大的新品发布会,共同推出了大王奇想系列纸尿裤。据了解,大王奇想系列纸尿裤是在双方长期合作基础上量身打造的华恩婴贝儿全国独家专供产品,产品采用了中国上古神话《山海经》中的龙生九子之一“嘲风”的可爱卡通形象作为IP设计,象征着吉祥和威严,寓意着保护宝宝的健康和安全。同时,该产品以“呵护宝宝娇嫩易敏肌、速吸不易漏”为亮点,在透气性和吸收速度等方面都有着不凡的表现,以满足消费者对高品质纸尿裤的需求。

    10小时前
  • 出生人口变化致使我国两年来超两万所幼儿园关停

    根据教育部公布的数据,2023年,学前教育毛入园率91.1%,比上年提高1.4个百分点,提前完成“十四五”规划目标。全国共有幼儿园27.44万所。其中,普惠性幼儿园23.64万所,占全国幼儿园的比例为86.16%,比上年增长1.2个百分点。数据显示,2022年全国共有幼儿园28.92万所,比上年减少5610所,下降1.90%。第一财经记者梳理发现,这也是2008年以来全国幼儿园数量首次负增长。也就是说,两年来我国幼儿园数量减少了2.04万所。其中,2023年减少1.48万所。(第一财经)

    10小时前

 母婴行业观察

疫情下母婴用户行为呈现这些特征,美柚以组合拳实现价值爆发

产业

察察

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2020-03-18 10:28

导读:突如其来且不断蔓延的疫情,打破了万千母婴家庭的日常育儿生活节奏,被隔离在家的用户对疫情中的防控与育儿知识、囤货购物、社交娱乐等需求更为旺盛,线上流量也迎来高峰期,同时母婴社区仍然是用户重度聚集地。在近期母婴行业观察系列线上实战大课第十五期,美柚高级副总裁兼母婴业务总经理赵洁从互联网产品操盘者的角度,分享疫情期间母婴用户线上行为洞察,以及美柚平台如何及时应对,快速调整内容策略,高效整合内外部资源,打响疫情期间企业增长保卫战。以下是直播干货内容:


美柚作为纯女性平台,在13年成立以来,目前用户量超过2亿,同时美柚APP长期占据第三方数据机构女性健康、育儿母婴等行业类榜首位置,已建立了稳固的市场地位。美柚的产品矩阵主要包括美柚、柚宝宝,还有电商类APP。


平台数据显示,在美柚和柚宝宝这两个平台上,经期用户占比是51%,备孕、怀孕、辣妈用户占比49%,这个平台妈妈类型的用户已经接近一半。在城市分布上用户数据显示,随着现在的妈妈越来越年轻化,双平台21-35岁用户占比近80%,50%用户集中在一、二线城市,同时我们也占领了大部分的下沉用户。



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“黑天鹅事件”下母婴人群洞察


“黑天鹅事件”爆发后,孕产妇和儿童作为特殊群体,对于事件本身以及事件对自己和家人的影响,有强烈的焦虑,因此也对靠谱的信息和服务有急切的渴望。根据近一月观察,用户的形象发生了一些变化,在疫情期间,在母婴功效/需求类词语环比上升最快的Top10,“抵抗力”成母婴人群最热关键词,其次为喂奶、夜奶、哄睡等关键词。母婴产品词环比上升最快的是防溢乳垫,其次为奶粉、米粉、吸奶器、益生菌、鱼肝油等。维生素、钙片、奶粉成备孕、怀孕、辣妈人群最常搜索品类,除此之外,备孕人群也会去搜索宝宝纸尿裤。


互联网平台业务的逻辑,用户的需求是内容,内容的背后是流量,流量的背后就是变现,做产品的平台要知道这个背后的逻辑。通过分析母婴人群发现有几大核心诉求,在疫情下,女性群体对于平台工具更加依赖,对专业的知识以及线上社交的需求特别强烈,其次为电商买买买。随着用户的焦虑增加,平台数据必然增长。此外,疫情下,怀孕人群、辣妈人群也在增长。




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重大事件下平台内容部署  组合拳很重要


在疫情期间,美柚在社群、内容方面都快速做了部署,其中在美柚上线“防疫辟谣、防控新型冠状病毒肺炎”资讯专题,在她她圈及时上线热议话题,包括病毒防控、辟谣知识等各种形态的热议话题。在这些防疫的问题上,其中“口罩如何选择”、“宝宝感染症状”的咨询占比是非常大的。做平台就要思考要用什么角度及时切中用户的焦虑感,去满足她的需求,这是很重要的。当然,除了疫情,还需要了解孕妈重点关注的其他内容,比如春晚、影视剧等,以组合拳形式满足用户多元化需求。


在疫情期,我们看到用户一些变化的时候,可以围绕用户切身的需求,基于平台的调性,去策划怎么去服务满足用户的需求。平台/品牌对特殊事件反应和态度,影响用户对平台/品牌的信赖度。同时越是特殊时期,越要抱团合作,对用户需求越要敏感。


作为管理者,面对突发的“黑天鹅事件”,其实也是对企业内部日常管理储备力的一次考验。同时突发重大事件也是对平台现有内容产出模型的检验,我们有1500+达人、500+PGC原创作者、600+专家形成用户对平台内容认知信任的金字塔模型,这些都形成了非常好的储备力量。当用户提出需求时,平台要在短时间内形成有价值的内容产品。一般来说内容消费的行为,面对重大事件时用户更偏向的是主动搜索,然后浏览专题类,再去做更深入的内容消费的场景。平台下应对黑天鹅不仅靠内部协作,还需要外部合作形成合力。当然越是特殊时期,越要精准达到合力的最大化。



四项组合的价值爆发:平台+内容+运营+合作


平台+内容+运营+合作四项组合的价值如何爆发?平台的价值主要体现在数据洞察,精准的消费者画像,主要实现流量驱动;内容的价值主要是对信息的甄选,做信任背书,主要是潜移默化地影响消费者;而运营的价值则主要在于激发与用户的互动,去创造多次传播,扩散影响力,三者合作可以形成用户、渠道、资源的互补。


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内容是平台的核心价值,KOL达人、专业作者、专家、官方账号是产生优质内容的关键。因为互联网流量碎片化,用户的注意力也极其的碎片化,所以要在内容平台上做到精细化运营,包括用户特征标签、洞察用户需求、传播/影响/消费。当然一个大的平台不可能大而全,它需要跟更有实力的平台去合作。


品牌、渠道、服务如何借力平台建立私域?

品牌、渠道、服务如何借力平台建立私域?从平台的角度,它有固定的圈层,也有账号体系,我们通过“内容输出+精细化运营”积累用户资产,打造专属自己的私域流量。很多人在不了解互联网的时候,会觉得做个社群是私域,公众号是私域,其实它们都是私域的产品形态。其实私域是你能多次触达的核心用户。从生态角度讲,私域流量并不是封闭流量,并不仅仅存在于大流量平台,用户是流动的、碎片化的,因此要增加线上触点,所有能沉淀自己用户的方式都能带来私域流量。比如在美柚平台,圈层指的是注重高频、互动、直接转化。


那账号是什么?在各个平台上都有自己的账号,你可以去做人格化、亲切感、信任感,比如一些品牌方去做商品,需要建立一个偏品牌化的账号,也可以借助KOL矩阵种草,比如测评、软植入。不管是公司的IP还是品牌的IP,都需要有人格化的账号塑造的思维,如果你的粉丝关注了你,这将是你在公域场景下的私域。


如何借力平台建立私域 ?2020私域流量再定义,首先,延展外延,私域流量≠封闭流量,可以增加线上触点,所有能沉淀自己用户的方式都能带来私域流量。其次,提升内容,作为一个女性的平台,你去广撒网,真正留存的用户多少你要去计算一下。因为私域流量获取率=沉淀用户/触达用户,这个要去想清楚,在精准流量池触达精准用户是提升私域流量获取率的不二法则。如果你有极其精准的池子,一定要在大圈层找到精准用户来提升效率,这是我们要做的事情。


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关于2020年用户在母婴领域需求及消费趋势预判:


1、压抑的消费欲望在疫情逐渐缓解后可能呈现恢复性、补偿性、报复性、新增性的“反弹式”增长,前提是企业积极熬过这段“不确定期”;


2、远超过21天培养习惯的“宅家大假期”,让用户进一步习惯线上的交流及消费模式,对于母婴消费领域,线上的渗透需求将进一步增大;所以品牌方可以在这一块去做更深远的布局,一定要去做线上布局。


3、大健康在疫情后会再度掀起一波红利,母婴领域用户由于自身及宝宝所处的特殊阶段势必会紧跟这波趋势,如何引领母婴用户抓住这波红利高峰,需要有资源的平台方内容方、品牌、渠道、服务打通资源,通力协作;


4、从另外一个角度上看,疫情对于现代快节奏的夫妻和家庭是一个突然插入的调和键,网上对今年年末的出生率有些调侃式的预估,我认为是有一定概率的。所以对于母婴行业眼前是危机,也可能会成为契机。


没有一个春天不能逾越,没有一个春天不会到来。但前提是一定要熬过去,并产生自身对寒冷的抵抗力。

 


Q&A


1、2020年美柚发力的重点是什么?

因为美柚这几年营收数据还是不错,未来这几年的发展会大力发展内容生态,我们会通过生产者融合阶梯型,三角型融合,以及咨询、场景去重点打造内容生态的壁垒。其次,我们跟众多品牌方、合作方在品牌广告重点发力,围绕女性以及围绕相对聚焦人群的产品发展,都会精耕细作,这是美柚2020年重点发力的地方。

 

2、美柚跟其他母婴社区相比,它的差异化特征是什么?

因为做了母婴行业很多年,从产品角度看,我对美柚更有信心,因为它是从女生经期开始,一直到她备孕,到它生,再到养娃,所有这些细致产品的满足做的非常好,用户黏性、留存率高。同时又具有母垂类的基本要素以及女性类更多的基本要素,这样理解美柚就比较清晰了。


3、怎样围绕用户的需求策划内容并触达用户?

平台都是数据驱动的,美柚看似是一个母婴平台,它更像一个女性的社区,但是我们所有的内容、服务的构建,这些全都是通过大数据驱动的,我们有非常强大的BI+DMP系统,基于对用户和数据的精细化理解,我们会和内容一起整合这个发力点,以及与合作方一起整合发力点,然后通过精准人群的触发,把内容传给想要看的人。比如你在美柚刷到的内容,其实和别人是不一样的,因为每个人背后都有一套用户体系,这个是美柚做的很细致的地方。


4、美柚如何为达人专家和品牌机构搭建桥梁?帮助品牌更好触发用户?

因为我们有很完善的品牌广告部门、策划支持人员,以及达人运营团队,在这里面,达人入驻美柚后,我们会有标准化的晋升体系,有达人商业库,比如品牌有什么要求,可以相应的去匹配达人,通过细分的领域促成合作。


5、鉴于母婴用户近期的一些需求变化洞察,对品牌营销来说,需要坚持和改变的策略有哪些?

其实我们一定跟着用户走,用户在线上有什么数据变化的时候,平台是最清晰的,我们的品牌方一定要找到精准的池子。首先美柚就是女性用户的精准的池子,这时品牌方再去做孕期用户、产后用户还是女生用户,都可以通过用户洞察精准的画像做精准的部署和策划方案。


6、从经期健康 APP 到覆盖女性全领域,美柚最难的地方是哪?

最难是比如在产品上,你要选择做什么,不做什么,经常有用户在后台留言,希望可以出爸爸角色、男友角色,她希望在经期时候可以让她的虚拟男友知道,成为联动男朋友的一个账号。我们想说是,我们做的是纯女性的平台,选择做什么,不做什么是需要做决绝的选择的。这个平台的定位我们还是比较恪守的。


7、品牌跟内容平台有哪些玩儿法呢?

有社区互动、内容、专家课堂,比如在问答里有问答词包类的结合,包括效果类广告、开屏式、知识付费类以及CPS类。


8、“她经济”时代,传统品牌如何实现品牌价值升级?

围绕女性,玩法就是在社区里面,让女性用户种草与无形,无感知的去增加很多的信赖感。可以一个测评,一次投票,一次打卡活动,你觉得自己没被感染,但在一些榜单中,就已经被认知品牌给渗透了。这个就是在做品牌升级和去线上去玩的时候巧妙的玩法,这并不是纯植入、纯硬广的时代了,所以品牌方也要与时俱进。



文章来源:母婴行业观察




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