导读：过去实体店的经营思路都差不多，都是选好地方，然后装修门店、进货，坐等顾客上门，随着互联网浪潮的崛起，线下“店商”面临尴尬局面，抵触还是拥抱互联网已经不再是选择题，而是必选题！在樱桃学院实战系列课第36期，河北王子羊孕婴童连锁有限公司董事长杨会臣就重构人、货、场，母婴店商+互联网的思维及实施路径做出精彩分享，以下是演讲全文：

大家好，我是河北王子羊杨会臣，今天是我的人生首播。所谓直播无非是带人、带货、带品牌。今天我们不卖货，王子羊的品牌宣传也不是最重要的，我们就来带带人。今天的课程主题是《重构人、货、场，母婴店商+互联网的思维及实施路径》，作为一个从事母婴传统零售行业的人这里讲互联网，其实还是比较稀奇的。今天，我主要从母婴行业现状、拆解互联网人货场、店商+互联网及母婴产业互联网四个方面来展开。

母婴行业现状：

从供不应求到供给过剩，从经营货到经营人

自古以来零售就和人类生活密切相关，零售业的核心问题实则是供需关系的匹配程度。在中国的计划经济年代，就有小卖部和供销社这样的业态，所有的生活必需品凭票供应，供需匹配度百分百。而在疫情期间，整个零售业似乎回归到了供销社时代开启了柜台式销售。所以谈到零售，我们不得不探讨的一个话题就是供需关系。一个阶段是需求快速增长，而供给不足。另一个阶段叫供需过剩，即丰饶经济。在这个过程之中，实际上它的底层逻辑有着本质差别。举例来说，疫情期间，消费者对于消杀及具备消杀功能的洗护产品的需求快速增长，但是疫情结束之后或者是在国内疫情稍作缓解时，在不考虑消费者需求的状态下，品牌商、代理商和零售商之间开始了他们自认为的博弈关系。众所周知，疫情使得全国的产业处于僵持状态，在这个过程中，实际上，零售商和批发商或者零售商和品牌商之间就会出现因为过剩经济而造成的交易货权转移的零和博弈。从这个角度来看，当供不应求时，货权转移的交易模型是最好的，而当供需过剩或者供需匹配度不完全时，消费者就拥有了足够的话语权。

在消费者主权时代，整个经营思路就应该从经营货到经营人。当下我们正处碎片化时代，最明显的三个特征即是人群碎片化、渠道碎片化、注意力碎片化，从人和货的角度来讲，真正的母婴消费者是50后、60后、70后、80后、90后，他们生活背景和消费习惯各异，也就是说一盘货满足所有人需求的时代已经过去了。从渠道的角度来看，从传统的商超大卖场到线下零售实体店，再到电商，包括现在的社交电商，出现了各种维度的竞争，消费者的选择越来越丰富。在这一过程中，每个渠道都遇到了压力和困境。

此外成本高无非是固定分摊高、员工工资高、员工销售时间段长、获客成本高。在这一点上，我想说的是，任何时候，经营最好的方法其实是红利，在消费需求快速增长之前，如果我们提前准备充足，生意自然就来了，母婴店的发展一定会带来人口红利和消费需求升级的红利。2015年，对于零售行业来说有两个阻力，一方面，受羊年影响出生率下降，另一方面是移动互联网冲击传统线下实体店。对于电商来说，最大的红利在于消费群体的快速增长，同时催生了电商销售的快速发展。截止今天，电商的人流基本上增长乏力，增长速度也遭遇困境。线下实体店也是一样，面临用户被分流，人口出生率下降的压力。

然而就目前来看，电商赢者通吃的局面也已经不复存在了。以淘宝为例，在淘宝平台上的消费者会通过站内搜索和竞价排名选择商品，当商户或者同一类型的人群足够多的时候，竞争无限激烈，竞价排名的成本就会更高，另外，还有一种方式就是类似于淘宝的直通车，他特别像shopping mall入口的大厅，当消费者来的时候，通过特定维度直接引领消费者到卖场，随着直通车在品牌聚集的过程中的水涨船高，无论是品牌商还是产品供应商，在电商平台的运营成本逐年增加，经营压力也在增大。

也就是说，在供不应求时代，货权转移的交易是核心竞争力，但当供需过剩时，货权转移的交易模型则会成为渠道商和品牌商的零和博弈，造成高成本、低效率，这也是经营中面临的最大的困局，是经营思维造成的问题。

在现有的丰饶经济和过剩经济之下，供需匹配率越来越低，在这个过程中，真正应该从经营货物思维到经营人的思维转变，那么在消费者主权时代，应该如哪些视角去思考用户思维呢？

众所周知，人类社会的发展史其实就是一个商业进程效率的提高和成本的降低。零售行业的三个关键指标分别是成本、效率及顾客感受。从原来的手工业或农业，到现在的工业流水线，这是效率提高的过程，让消费者能够花相对少的钱享受更好的生活，这是社会进步的核心，也是最本源的东西。所谓顾客感受其实就是用户思维，站在用户的视角上去思考，它分为三个层级，第一层级是超高性价比，品质极限好，价格足够低，渠道商和品牌商还足够赚钱，这个其实是共赢的局面。第二层级是差异化的价值与服务，无论是消费的便利性还是商品之外的服务价值，顾客未被满足的痛点皆是刚需。第三层级是新颖丰富的顾客体验，放眼整个经济发展的轨迹，无非就是从农业经济、工业经济到服务经济和体验经济的演变进程，体验经济就是顾客的感受和体验，是消费者的人均收入达到一定状态下的最高境界的追求。

重构“人货场”，

母婴零售的效率革命从“+互联网”做起

提到人货场，大家可能最先想到的是消费者，实际上，既然谈人货场，我们就要看整个产业链中有谁是为消费者提供服务呢？在零售行业中，有线下母婴实体店中的导购和店长，对于连锁组织来说，“人”就包括了采购部、营销部、财务部、仓储物流、IT、人资行政等，甚至于供应商、合作伙伴以及营销服务行业内相关联的资源都属于人的范畴。所以从“人”这个维度来看，不能用点的思维，一定要有系统的思维去考虑。

货的逻辑也是一样，货品也不仅仅是货，它是从工厂端或者品牌端到消费者手里，是一个多场景的交付模型。最早是在卖场里陈列的货，但我们还要考虑的是整个支付交易和交付模型，不仅仅是我们门店、零售商和消费者之间的交易，还有上游的供应商之间的支付交易。对于线下母婴实体店来说，其交易场所及支付场所是在同一个场景，如果考虑线上线下一体化时，交易模式就会发生变化。

回归到场这个要素，场不仅仅指的是线下实体店的卖场，也包括手机APP、小程序端、网上商城、直播、社群、妈妈班、妈妈沙龙等，这些都是为了搭建起消费者跟货之间以销售为目的、以客户需求为目的，或以支付为目的场景，但其实这种都叫做场。换个思维来讲，线下实体店和电商、实体店加互联网的线上线下模型就变成了多场景。也就是说，随着新技术的实现，所有的生意都可以把整个场景细分重新组合一遍，从而会产生意想不到的价值。

谈到人货场重塑，我们再聊下另外一个话题——互联网。李克强总理曾经提到过互联网+，这几年特别盛行的一种说法叫+互联网，两者之间到底是一个什么样的关系？“+互联网”，其实是工具思维，指的是线下传统经营利用线上互联网的工具提高经营效率，降低成本。“互联网+”，则可以理解为加持的加、乘法的乘，还可以理解为互联网化。

有太多人认为互联网思维就是用户思维，早在几千年前的老子道德经里，核心讲的就是用户思维，因此，并不是说没有互联网之前大家就不谈用户思维。当下的互联网用户思维可以分为三个层级：一是，把用户思维挂在口头上，试图去控制，很多经营者希望消费者按着自己认为的好的方向走，但事实上，教育别人是反人性的，人大多不愿意被教育，所以说用道德绑架或者喊口号方式下的用户思维其实是一种套路思维和绑架思维。二是，心存美好愿景，特别希望消费者好，但可能并不知道消费者真正需要的是什么？三是，真正站在顾客立场上去思考，这是一种能力。

什么情况下能实现互联网化？只有有了互联网，用户思维才能得以实现。我们对互联网三个字进行拆解，联即是连接，也叫在线，就目前来看，我们的传统零售整个场景都是离线模型。举例来讲，疫情开始后全国大部分的线下母婴零售渠道都在做直播，我们单场效果最好的时候可以达到一百二三十万，且品类相对较多，事实上，直播还是属于离线模型的范畴。

具体来看，商城跟直播、库存和商城三者是不是都是打通的？消费者是不是在线的？物流轨迹和快递轨迹是不是也同样在线？从消费者到员工到商品到各种品类的匹配再到供应商、到财务的核算和结算，关系错综复杂，如果这些关系不在线，所产生的问题会非常多。因为原来在线下实体店中，交易和交付都是在同一个场景，而在直播时，交易场景和交付场景都在发生变化。门店中是消费者自提，但到了直播场景就不一定了，疫情期间，不管是送货、快递还是到店自提，每一个维度都在发生着多维变化，你能深切的感受到在线与不在线之间成本效率的错综复杂。所以说，“联”是真正为了提高效率，但“联”的核心目的是为了解决商家与消费者之间的互动、交流、协作，只有真正实现与消费者的有效交流互动，才能够了解消费者，真正做到以用户为中心，从原来的猜过渡到数据智能，通过搜索和流量获取消费者的消费留存的相关信息，把这些信息变成数字化的数据，利用机器学习的迭代算法就能更加了解消费者。因此，互联网的本质即是，只有消费者反向与你做有效的交流互动，你了解消费者才能变成可能。

从最开始的人在一起时才能交流，到通过电话、微信、OA办公软件交流，实现了跨时间和跨空间的错位，也从原先的收音机、电视等的单向交流到当下通过弹幕参与其中做双向交流和互动。通过双向互动，完成彼此之间的认知和了解，也从之前的猜变成了看到、找到，甚至是匹配到，加速了整个零售效率的提升和成本的降低，与此同时，零售商更加了解消费者，并知晓了消费者需求，把以用户为中心，变成了一种从美好愿景到能力的转变，这都是互联网带来的。

提到网，还要从人类社会的发展史说起，从原来手工艺的点到工业自动化的流水线，再到当下科学管理零售中的供应链，都是属于从点到线的发展，能够通过科学管理和科学匹配让相对多的人组合在一起协同高效的完成同一件事。工业革命，就是一个典型实例，工业革命两百年所创造的社会财富比在工业革命之前几万年创造的财富总和还要多，这就是协同的重要性，协同的前提是网要连在一起，而互联网是多条线连接，多点形成网络，它所产生的效应远远要比工业流水线效果好得多。

在疫情期间，通过直播这样一个最火热的场景，让我们看到了互联网的重要性，那么互联网究竟能给我们带来什么？第一，如果用红利思维来考量生意，其实是最有益的，所谓的红利思维即是，我能做到而别人做不到，我能做的更好而别人做的不足够好，这就是差异化的价值。而真正的消费需求是刚需消费者足够痛；第二，站在用户的视角上去思考用户思维新颖丰富的客户体验。综上，如果我们既找到了差异化的价值和服务，又满足了消费者未被满足的痛点，这就是行业红利。产品品质极限好，价格足够低，渠道商和品牌商还能赚到钱，站在消费者的视角，降低成本、提高效率，实现了消费者、渠道商和品牌商的多赢局面。

“互联网+”时代的母婴零售产业：

用户思维带来行业重构

互联网时代有哪些红利？传统线下实体店的交付轨迹大致如下：从品牌商到代理商再到总仓最后到连锁门店，当门店销售与消费者需求匹配度不够时，门店之间要进行调拨，货品在整个交付过程中，经过多次的物流周转，成本变高，效率极低。而且在货找人的过程中，货并不一定是消费者需要的，又造成供需匹配度不够。在有了互联网后，实体店的交付模型竞争力不够，和消费者需求匹配度不够，因此，在整个的交易交付模型当中需要打通各个环节，打造客户在线、产品在线、营销在线、员工在线、管理在线、培训在线及老板在线7个在线。

除了在线之外，错综复杂的关系必须用中台来解决，只有这样才能实现我们所谓的看到、找到、匹配到。在疫情期间，无论是零售商还是供应商都遭遇困境，货钱转移的交易模型实则是遇到了阻碍。基于此，库存共享应运而生，最大限度地将现有资源发挥到最大效益。所谓的库存共享实则是一个先收钱后发货的在线交易模型，我们根据消费者需求逐步迭代去更好的匹配消费需求，打造零售商、品牌商和渠道商的命运共同体。

再谈到产业互联网，S2B2C最早是由阿里的前总参谋长、钱湖畔大学的教育长曾鸣教授提出来的，在他看来，互联网的上半场叫消费互联网，互联网的下半场叫产业互联网。通过更好的了解消费者，更懂上游品牌商和供应商，完成有效匹配，并在匹配的基础上，根据消费者的反向沟通互动，迭代品牌商和供应商，利用互联网的网络协同效应加数据智能算法完成升级。只有将零和博弈的交易关系转变为共同体模型，才能加速迭代，共同进步。

关于智能导购，目前来看，消费者的需求是希望导购更专业，更懂消费者。但是与之相悖的是，母婴行业从业者中高知高能的导购人才还是比较稀缺的，因此，只有通过互联网的先进技术，构建专业和系统的体系，才能解决需求和现状不匹配的问题，同时实现效率的提高和成本的降低。而真正有互联网技术支撑的高水准专家型的育儿顾问才能称之为智能导购。

综上，其实人货场重塑加互联网最核心的是思维认知，由原来经营货的思维转变为真正站在消费者立场上去思考，满足消费者需求，实现更丰富的客户体验。也就是说，有了互联网，传统企业也可以站在以用户为中心的立场上去服务消费者，由原来的美好愿景变成一种真正的能力。

最后一句话总结今晚课程内容，先是网络协同，开放的网络结构、自由的多元协同、分布式的自组织体系让创新价值更突显，在“我为人人，人人为我”的体系 中，我赢最好的方法是利他、是共赢。所以互联网最终的使命是：让任何人、任何物，甚至是任何时间、 地点，都能够互联、互通、互动，这必将带来又一次高效协同经济模式的革命。我们说重构传统零售的人货场，实则是在用互联网的思维及互联网化的工具去达成更好的服务，去看到、找到、有效匹配到高效率低成本的更好的客户体验，这就是重塑人货场的核心理念。

Q&A

1、对于疫情结束之后，新客招募方面有什么好的想法？

关于新客招募，还是回到互联网思维，新客凭什么被招募？消费者凭什么到你这儿来，而不到别的地方去？只有你站在消费者的立场上才是解决问题的唯一办法。因为现在消费者注意力多远，渠道就有多远，消费者有了更多的选择。有人曾经说过，在疫情之后的未来时代，在线和离线其实要看你是在场上还是始终抱着一颗看客的心态，无论是社群、直播还是线上线下模型，我们只有站在消费者的角度用他喜欢的方式与之进行有效的交流、互动和匹配，才能更加了解消费者，这才是开新和引流最重要的方法和条件。

2、现在是一个商品过剩的时代，母婴店不缺产品，请问在对进店产品的选择上，您最重要看重产品或品牌的哪些因素？

在供不应求的时代，需求快速增长，供给不足，最好的办法就是货权转移。然而当供需过剩时，要根据消费者的需求选择你的产品。坚持用户思维，当地的消费者需要什么，你就做什么，真正通过产品跟消费者链接，跟消费者互动。

也就是说渠道商要具备迭代思维，通过互联网的中台系统让我们更了解消费者，完成精准匹配，用高效率的模型去打造消费者想要的低成本，当价格足够低、品质足够好，我们还足够赚钱，这就是我们选择的关键因素。

3、王子羊门店中卖得最好的品类是什么？利润最高的又是什么？您认为未来几年门店的主要赢利点将会是哪些品类？

母婴行业谈品类叫成也奶粉，败也奶粉，门店的奶粉卖不好，日子就不好过。那么怎么理解奶粉的红利呢？以唐山为例，唐山处于华北，华北和东北有一个最大的特点就是，国产奶粉的崛起速度是最快的，占比也是最早的。随着奶粉注册制的实施，国内外的一线奶粉品牌的集中度越来越高。因此，如果渠道商能和一线奶粉品牌形成核心的战略合作，生意就来了。

从另一个维度来讲，在母婴行业的发展过程中也有很多让人寒心的地方，比方说，我们在十几年前卖汽车安全座椅，虽然品种不多，但是销量还不错，寄希望于国家立法，这样生意就会好做很多。但是当汽车安全座椅开始立法后，消费需求快速增长，我们基本上卖不了这个品类，因为有其他的渠道把这门生意做得更好了。十几年来，母婴店一直在啃最不好干的活，哪里的消费者认知需求不够，门店就做哪个事，比如教育引导，再比如08年国产奶粉遭遇信任危机等等。

尤其是在疫情期间，车床、汽车安全座椅、外出服及孕产妇相关的很多品类几乎完全沦陷，但其实，库存共享、订阅模型和反向经营完全可以把我们失去的阵地捞回来，这就是我们未来最大的机会。因此，不是哪个品类更好做，而是到底如何重构交易交付模型，实现在线。

4、现在大的连锁例如孩子王加速扩张抢占地盘，对你们来讲，有没有什么影响？

赢者通吃的时代已经过去了，之前大家都在谈的一个话题是，淘宝、天猫和京东出来后线下实体店都没了，但到今天为止，电商的红利时代已经过去，运营的成本也越来越高，所以说，线下还是有一定优势的。以唐山为例，我个人认为，孩子王和王子羊之间各有优劣势。

5、母婴线下实体店的核心竞争力到底是什么？

其实零售的核心竞争力就一个，站在用户的视角上去思考，了解用户的需求是未来零售或者服务业的核心。线上电商干不了而线下实体店干得了，这才是核心竞争力，因此，一定要跟所有的竞争对手去找差异化的核心，而不是别人做什么你也做什么。因此，善用用户思维，线下母婴实体店加互联网，在未来一定有不可限量的发展空间。

6、您怎么看社群营销？

母婴行业特别适合做社群营销，社群营销的前提是人群经济。每一个组织都必须有它的使命、愿景、价值观、责任、目标和原则，当大家有了共同需求，价值观和思维也会趋同，因此，社群一定要有主题，无主题，不成社群。而且主题一定要是站在用户的立场上，以他的需求为判断依据。此外，社群还有设置好规则，社群思维是超级用户思维，必须具备三个条件，即用户资产、用户视角和用户主导，在一个特定的主题上做深做透。关联的东西也不是不可以谈，只要主题清晰，不违背社群规则，都是可以的。

目前国内讲社群营销的人很多，但是不管什么时候，都要抓住一个主题，站在用户的立场上思考问题，用户只有用好了才能变成资产，只有是用户主导，他才能有参与感、归属感、成就感、荣誉感，才能带动组织里的其他人一起付出，这就叫责任，他希望能够经营社群，为别人服务并创造价值，才能成为社群里的核心KOL。在用户主导下形成明确的角色分工，有主题、有脚本、有规则、有角色搭建，才能做好社群。

总之，社群的核心因素就是用户思维，正如马云所说，当他的公司和组织只剩下最后一笔钱的时候，一定会用于文化建设，用于找到责任、使命、愿景、价值观。也就是说，最终实现用户主导才是社群的根本，反向经营就是这个逻辑。

文章来源：母婴行业观察

版权声明：转载母婴行业观察的原创文章，需注明文章来源以及作者名称。公众号转载请联系开白小助手（微信号：zhangxiaoxian1015）。违规转载法律必究。

扫描二维码，第一时间获取母婴行业的资讯和动态。
从此和母婴行业观察建立直接联系。