导读：据Euromonitor调研显示，2019年我国玩具零售规模约837亿元，同比增加5.93%。往常逢年过节，玩具送礼需求较大，其春节玩具的销售就是平时的2~3倍。但受疫情的影响，2020年玩具的节假经济并没有像预期那样爆发。据ECdataway数据威2020年一季度线上数据显示，母婴相关类目汇总线上规模达643.9亿元,较上期降低-23.8%。聚焦线上玩具市场，其玩具/童车/益智/积木/模型市场为187.5亿元,较上期411.9亿元的市场规模下降54.5%。

在电商平台方面，2020年一季度玩具/童车/益智/积木/模型侧重淘宝，其中一季度淘宝平台零售规模113.2亿元，占比达60.4%，同比下降67.9%；其次为天猫平台，零售规模达53.3亿元，占比达28.4%，同比上升17.3%；值得注意的是京东平台零售规模达20.3亿元，占比达10.8%，同比上升55.2%。其增速背后得益于强大的物流运营能力。

在市场零售规模来看，淘宝在玩具/童车/益智/积木/模型相关类目汇总规模优势明显,是第二大平台天猫的2.1倍。

数据来源：ECdataway数据威

最受欢迎的玩具品类拼图、游戏

疫情期间，国内隔离反而催生了居家娱乐学习的需求，益智类的产品销量大涨，增速明显。

在2020年一季度玩具/童车/益智/积木/模型细分品类方面，其中串珠/拼图/配对/拆装/敲打玩具市场份额占比达20.1%，零售规模达37.6亿元，同时增长也最快,同比增长达52.5%。

其次为儿童棋类/桌面游戏市场份额占比0.6%，零售规模达1.2亿元，增速43.4%；电动遥控玩具零件/工具市场份额占比2.7%，零售规模达5.1亿元，增速20.3%；积木市场份额占比达0.1%，零售规模达2230万元，增速18.5%；

从增速上可见，最受欢迎的品类是串珠/拼图、棋类/桌面游戏，让孩子居家期间，可以又玩又学。

另外，增速的明显细分品类还有儿童机器人/变形/人偶玩具品类增速12.4%、幼儿响铃/布玩/安抚玩具品类增速7.8%、仿真/过家家玩具品类增速4.7%、童车/儿童轮滑品类增速4.3%、幼儿爬行/学步/健身品类增速2.6%以及静态模型增速1.9%。

数据来源：ECdataway数据威

积木森宝增长最快，乐高依然一骑绝尘

在销售额、市场占比中，玩具巨头乐高依然一骑绝尘，LEGO/乐高市场份额占比最高,达6.3%,销售额11.8亿元，远远超其他品牌。值得注意的是在渠道平台方面，淘宝占比远超天猫、京东。其中淘宝占比最高达51.4%，天猫占比18.5%、京东占比27.8%。

究其原因，大品牌的渠道力和消费者心目中的地位非常的稳固，对于一些品牌来讲，早期进入的品牌经过多年的渠道深耕，产品运营以及门店合作都十分的熟稔，尤其是消费者所熟知的品牌，更容易获得消费者的青睐。

除此之外，在IP授权方面，乐高与迪士尼知名IP强强联合，将星战、漫威、蝙蝠侠都收入其中。

在增长率上，幅度较大增长最快的为森宝，高达1,530,877.9%，销售额约7700万元。另一积木品牌万高增长率达到151.4%，销售额约6900万元。

据香港贸发局的《中国玩具消费调查》显示，在中国，过去一年中积木类玩具广受小朋友的喜爱。其国内积木品牌也在不断创新，在授权方面，森宝积木获得了流浪地球的授权,推出了一系列授权产品。启蒙积木则获得了宝可梦的IP授权，推出了宝可梦积木。除了授权IP，积木行业还有令人追捧的 STEAM教育被看做是下一个未来的风口。

文章来源：母婴行业观察

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