导读：据国家卫生健康委员会数据显示，2018年全国儿童及青少年近视率达53.5%，其中6岁以下儿童近视率达14.5%。家长对于孩子在生长发育中可能出现的含胸驼背、近视、脊柱侧弯等问题也格外重视，从而带动多功能学习桌、护眼灯、护脊书包这类具有辅助和保护功能的儿童学习用品的发展。

百亿消费规模的背后消费趋势

据艾瑞《2020年中国功能性儿童学习用品行业白皮书》显示，2019年中国功能性儿童学习用品消费市场突破109.6亿元的关卡，其中儿童学习桌堪称相关品类的“大件儿”，规模占比超过60%，新型产品儿童护眼灯与儿童护脊书包的市场规模分别为24.1亿元和18.4亿元。在用户需求上，2018年0-14岁群体已达到2.35亿，其儿童消费市场规模也达到了4.5万亿元。在此背景下，功能性儿童学习用品稳步发展。

在功能性儿童学习用品10多年的快速发展的背后，以主力产品儿童学习桌为例，功能方面、用户购买力、消费渠道等方面都呈现以下趋势：

在功能方面，消费者更倾向选择具有创意有趣的益智产品，像带有文具收纳、涂鸦画板等创意功能的儿童学习桌受到消费的喜爱。据CBNData联合天猫《天猫美家儿童学习桌行业趋势研究》显示，2016年-2018年增幅超过500%。其中文具收纳有助于儿童良好学习习惯的养成。在材质方面，消费者普遍倾向木质学习桌，可见，自带天然的健康属性木质材料学习桌更深得消费者寻求健康心理。

2018年CBNData消费大数据显示，用户购买儿童学习桌消费呈现“低龄化”趋势，在学龄前就开始购买，不少父母从抓周时就开始为儿童的学习桌买单，究其背后原因为父母“望子成龙，望女成凤”的期盼，对孩子的未来充满期望，且具有创意、智能电动功能的儿童学习桌较受家长欢迎，这些具有独特创意性的家具产品是一些普通的家具所不具有的。

在营销方面，当下，对于儿童学习用品类商家而言，因为品类不同在营销渠道方面存在着明显的差异。

在渠道上，其线上主流电商平台适用范围更广，相对单价较低，产品体积较小、重量轻的产品，比如儿童护眼灯、护脊书包更具有优势；但对于儿童学习桌来讲，售价跨度从百元到万元，购买转化率较低，竞争激烈。同时安装、维修等售后服务难以把控。

线下对于大件产品，消费者现场体验，感受更为直接，但线下渠道像众多商家一样，都会面临店铺租金，人力成本较高问题。对于当下来讲，大部分品牌主流营销趋势是线上线下同步布局。

儿童学习桌竞争市场格局

在儿童学习桌市场领域，按儿童学习桌零售额规模大概可以分为三大梯队：1、年零售额超过10亿元，比如护童位列国内儿童学习桌的行业龙头；2、年零售额5~10亿元之间，如爱果乐、光明园迪；其中爱果乐主打线上营销，光明园迪则是主推线下营销；3、年零售额在5000万-5亿元之间的众多玩家，其中既包括康朴乐、摩尔等进口品牌，也包括黑白调学习时光、乐仙乐居、法兰芭比等行业线上新贵。

值得注意的是，在线上销售渠道，儿童学习桌主力产品售价在3000元以下，代表品牌包括爱果乐、黑白调学习时光、乐仙乐居、法兰芭比等。其中售价在1500~2500元之间的品牌包括爱果乐、黑白调学习时光机，乐仙乐居，其中爱果乐在2019年的线上销量超过20万套，是3000元以下市场的头部品牌，线下实体店覆盖全国300多个城市。天眼查数据显示，2018年“igrow爱果乐”完成1亿元A 轮融资，本轮投资由天图投资领投，瑞雍投资跟投；2020年3月获得坤言资本的股权融资。此外，黑白调曾是在电脑桌椅领域切入到儿童学习桌市场的。

儿童学习桌售价在3000元以上的市场中，零售额占总体市场的35-40%。其中，护童市场占有率达53.3%，作为国内零售总额超过10亿元的企业，护童早就在全渠道布局线上线下。在线上，据CBNData消费大数据显示，在2016年10到2019年9月，护童连续三年位居学习桌市场销售额榜首，另外，在天猫“双11”单日单店销售额突破1.41亿元，同比增长114.7%。在线下入驻各大商场，据悉，护童线下门店达到1500多家，覆盖全国300多个城市，其中70%的门店都是在商场。

疫情期间，在3月份，护童新开门店达到41家，其中多家门店进驻印象城、万达广场、银泰等全国头部品牌商场。

在中高端（3000元以上）市场领域，光明园迪市场占有率达29.8%，排名第二。据悉，光明园迪创建于2002年，是从传统家具转型儿童学习桌行业的入局者，在渠道布局上，线下以三、四线城市为主，线上起步较晚；除了护童、光明园迪，在中高端市场还包括进口品牌康朴乐（6.4%）、摩尔等，其主打产品售价均在万元以上。

除了儿童学习桌，近年来，护脊书包和护眼灯也成为家长的新宠，据统计，超过35%的儿童书包重量超过3kg，为给孩子脊柱减负，越来越多的家长关注到护脊书包。据CBNData《报告》显示，2019年前三季度，近3成消费者选择了护脊书包。此外，护眼灯消费规模也在呈现增长趋势，据统计有60%的家长会为6-18岁孩子选择护眼灯产品。其背后是希望护眼灯能有效保护儿童视力。在售价方面，儿童护眼灯与护脊书包的平均单价较低，主流产品的价格处于100-500元范围内，儿童护眼灯的头部品牌由欧普照明、孩视宝、雷士照明等。儿童护脊书包国内起步较晚，头部品牌主要包括Kocotree、巴布豆、UnMe、Tiger Family、迪士尼等。

文章来源：母婴行业观察

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