导读：近期樱桃学院实战大课上，母婴行业观察创始人杨德勇对话谷子孕婴创始人李志恒、earth's best副总裁姜福全、英氏控股副总裁万建明，从品牌与渠道销售角度探讨疫情下辅零食品类的变化，应对措施以及未来趋势。以下为干货内容：

杨德勇：这期的主题是辅零食的发展变化和趋势，earth's best代表外资品牌，英氏代表国内的辅零食企业，李总是线下零售渠道的代表。在疫情中辅零食的销售，消费者的需求到底发生了什么变化，疫情后还有哪些趋势？疫情黑天鹅事件下，线下的母婴零售何去何从？靠什么手段来维系存量用户，吸引增量用户？在疫情前、中、后这段时间，几位分别做了什么来减少影响或者弯道超车？

姜福全：对我们影响最大的其实是春节之后线下物流没有恢复，我们电商每天有很多活动，很多订单，但是线下发不了货，最后只能找顺丰跟邮政快递，帮我们把这些订单发完。线下整个2月份一直是缺货的，因为广州的物流是2月25号才开，很多门店要货，但是没有货。但是电商的暴涨，线上订单的增长弥补了线下缺货的销量损失，整个2月份我们增长还是比较可观的。

杨德勇：earth's best线上占比居多，还是线下占比居多？

姜福全：一半一半吧，但是2月份肯定是线上占比比较多了。

杨德勇：李总，疫情对你那边影响大吗？你是怎么应对的？

李志恒：对整个母婴产业链来说，疫情对母婴实体门店的影响是最大的，主要体现在三个方面：第一，顾客不能进店；第二，供应链的变化，很多货到不了门店，顾客要的东西我们没有；第三，对实力的考验，这个时候要有货，又要有现金流买。这三个影响是我从业这么多年，从来没有遇到过的情况，但是我们就很快解套了。

我们采取的第一个措施就是全力利用互联网和顾客链接，我们电商的订单也是在飙升的。第二，开通直播，我们原来就做直播，但是会侧重于内容方面，不做销售。疫情下，我们的直播就又要做内容，还要做销售。在一直播、微赞、微信小程序三个平台同时直播，3月份销售大概恢复到了95%。

所以，通过这些措施，实体店的难关在3月份就度过了，到了4月份以后，基本上物流、顾客等各方面都趋于正常了。

杨德勇：现在线上的销量占比大概多少？

李志恒：因为我们线上销售和线下销售是融合的，顾客在电商下单，送货是由门店来操作，所以销量是算在我们店里。但是从电商的下单记录来看，疫情期间冲刺到了40%，之前的话也有30%左右。 

杨德勇：疫情之后，用户消费习惯还会回归线下母婴店吗？还是持续不断的做线上，因为用户已经养成线上消费的习惯。

李志恒：疫情影响，从电商下单的人会越来越多，这也是未来的趋势。所以大家仅仅开店是不行了，一定要加上电商，没有电商很难满足顾客的需求。

杨德勇：万总，做一个品牌方来说，尤其做品牌运营过程中，最大的挑战是什么？

万建明：首先是物流的影响，导致成本增加，2月份的订单非常多，但是我们发不出货，后来我们找了京东物流和邮政物流。直到3月份全国物流慢慢开放以后，才恢复正常。

从数据来看，我们的增长还是比较可观的，今年截止到4月20日，我们线上同比增长58%，线下增长将近32%。

第二个影响就是供应链的影响，直到现在我们的上游原材料的供应并没有完全得到满足。

第三个就是危机管理能力很关键，考验企业的快速反应能力和组织能力。这段时间我们除了常规工作以外，短短8天时间，开发了一个英氏到家的项目。当时货送不出去的情况之下，我们的店员利用英氏到家项目，可以把货从中央仓直接发到消费者家里边，帮助门店解决了送货问题。

此外加大力度做直播。以前我们的直播只做品牌内容，这段时间不仅做内容，还迅速开展了带货直播，人人卖货。从正月初八开始，我们的直播总共开展了1000多场，卖了几千万的货。通过直播，迅速的把消费者的下单、品牌的沟通、会员的活跃，全部打通了。

杨德勇：直播作为当下比较火爆的一个手段，以后会是一个很主流的销售渠道吗？还是等疫情过去之后，大家能自由流动了，有时间就做直播，没时间就算了。

李大哥，直播对于下线下售、线下门店，以后是一个“主菜”还是个“配菜”，以后的占比大概是什么情况？你怎么理解直播对线下零售的改变？

李志恒：我认为直播现在是给疫情下的门店和销售救急的，对母婴店来说它一定不会是一个常态。首先我们不是专业做直播的，包括设备、人才等方面，想做好看了很难。其次，现在几乎是全民直播，互相抢时间，只有做得好的最后才能留住观众。

对于线下零售来说还是要回归本是本质，做好用户体验，场景的打造。直播只是在疫情期间没有办法的办法，实际上对于线下零售门店来说，直播并不是个高效的事情。

另外，应该打造自己的电商平台，不在店就在线，让用户可以全域的更便捷的下单。

杨德勇：万总怎么看直播这个事情？

万建明：直播需要不断的去升级，在美观上、内容上，如果没有创新，可能就比较难。比如天猫的直播，现在不是网红、不是大v，可能直播的效果就不那么好了。

作为品牌商来讲，我觉得直播这种方式，首先它应该有长期的生命力，因为它是一种比较高效率沟通的方式。现在95后已经入场了，他们对于内容的理解，对于沟通方式的理解，还有本身所处的环境，造就了他们对于直播带货是能长期接受的。

第二，如果直播搞的很low的话，最后消费者会疲。今年3月份我们在湖南搞了一场大直播，大概有 1800多个店参加直播，明显的看得到，长沙孩子王的效果就没有地级市的好，地级市就没有县城的好，县城的就没有乡镇的好。

从效果来看，可能一二线市场做疲了，但是对于三四五线市场，可能是一种比较有效的营销方式和沟通方式。所以直播这个事情都要分层来看，对不同市场和不同用户可能它有不同的吸引力。

第三，如果不做内容只是做直播，绝对没有什么效果。对于直播，内容非常重要，内容怎么做？其实就是入口就是社群。渠道里面社群运营做得比较好的是孩子王，他们有专业的社群运营的人员，我们给到把专业内容给到他们之后，能够迅速的转化。所以直播最关键的是把社群运作起来。

在当前环境之下，如果品牌商没有能力与会员去沟通、去互动，让会员留存来，就比较有压力了。我们的会员池子里面有如此巨大的存量会员，我们应该花功夫提升它的活跃度，提升购买度，提升客单价，少到外面去拉客，这是直播或社群要解决的一个问题。

此外零辅食特别适合做直播，首先直播内容上一定要好玩，零辅食的直播能与宝妈进行很好的互动和沟通，比如说现场的煮面、吃零食，这些动作能够吸引宝宝的眼光。

其次要讲宝妈们不知道的知识，如果妈妈们都知道这些知识，你再去讲的话她是不感兴趣的。相比于欧洲国家，现在零辅食的渗透率还比较低，妈妈们因为购买的很少，所以她不知道，正是因为不知道，所以她才感兴趣。

以前我们的直播只服务于线上，不服务于线下，因为线下不需要，但是我们会慢慢发现线上的直播效果越来越差，反而实体店的直播能量巨大。

实体店把社群的内容运作好，再加上直播之后，可能对于某些品类像零辅食，是有空间的，因为它确实符合了好看、好玩、好做内容，这些结合起来之后，直播的价值可能就有了。

直播是更高效的方式，以前门店一对一的沟通，现在通过直播可以一对多的沟通，而且店员通过直播和社群，对会员的理解和会员的服务上升到一个新的阶段。

杨德勇：谢谢万总，讲的非常干货。第一点就是奶粉可能还有它的专业性，有些东西也不能说，也不能太过分的去推荐转化销售。但是零辅食就好一点，好玩、好操作，然后现场也可以吃，也可以去展示，也可以去讲解它的营养成分，品牌背后的故事等。直播是一个很好的方式，又能科普，又能娱乐，又能开心，又能专业的去把这个事情做好。

除此之外线下门店做直播有一个很明显的爆发增长的现象，同时很多的渠道或者平台有很多的存量是没有被激活的，直播可是一种激活存量的形式。

最后，直播对于三四五六线下沉市场一种比较新鲜的形式，对下沉市场也是一个很好的增量的拓展方式。 

杨德勇：同样的问题，姜总这段时间你们怎么操作的？

姜福全：现在我们的直播分三种，一种是店铺直播，天猫店京东店的直播，一种是配合线下母婴系统的直播，还有一种就是像薇娅李佳琦这种红人的直播。

说实在的，这几种我们都做过，效果不太好。我天猫店请一个名人直播或者说花个几万块钱坑位费，产出才几千块钱。在抖音花十几万投一个视频，产出也是几千块钱，对于像我们米粉前几名的品牌都没有产出。

我们总结了几点，一个是辅食用户占比很少，很难精准触达。抖音的视频是随便翻的，很难精准触达孩子吃辅食的用户，这是在抖音的一个问题。

红人/明星的直播产出也很少，前天薇娅第一次做辅食品牌的直播，一共卖了50多万的嘉宝辅食。但是算下来，除了成本、提点以及其他的费用，基本上不赚钱。

母婴店的直播也是不得已而为之的。因为疫情大家都在家里，你卖不了货，只能去做直播，线上引流，让大家去下单，要不这些人就跑到天猫京东去了。随着疫情的结束，母婴系统基本上也不会大力做直播了。

另外现在是全民直播，大家都在做的事情，我认为是要准备离场，或者转换新的模式的时候。

在几乎所有的辅食品牌都在直播的时候，我们转移了阵地，更多的是回归内容，而不是卖货，我们在小红书上、在微博上面都会有一些内容方面的推广。所以今年我们还是坚定不移的去做内容，做最基础、最扎实的一些内容方面的推广。

杨德勇：谢谢，非常干货。姜总认为直播只是一个短暂的营销手段，不是一个长期的主要的战场，还是要回归到内容种草内容营销上面。

万建明：李总，二三月份可能我们大家都想了很多方法在卖货，好多人该囤的货也都囤了，像奶粉纸尿裤。四月份和Q2的生意怎么样？接下来如果放开了，会不会有消费的爆发式增长会出现，如果没有出现的话，线下的门店的增量在什么地方？从您的经营的数据来看，您看好的一些发展趋势也给大家分享一下。

李志恒：四月份门店的总体销量和三月份相比的话，是下滑的趋势。第一季度特别是三月份，销量可能大部分是刚需产品的囤货，特别是奶粉，大家恐慌性的囤货。四月份比较理性了，大家发现奶粉货架上还有货，中国的疫情基本上控制住了。另外纸尿裤的量随着时间的推移，天气热了，不会卖的特别好。

增量在哪？辅食就是第二季度的大的增长点，至少我们门店的销售比例在增高。上个星期天我去巡店，转了大概有6个店，门店里边的辅食大部分店出现断货，货架都空着。因为我们3月份大家都在囤奶粉，公司对辅食重度不够，物流等问题导致补货不及时。

杨德勇：除了辅食，您觉得在Q2是可能爆发的品类还有哪些？比如营养品。

李志恒：营养品肯定是一个增长点，比如在北方一部分人孩子不能老出门，晒太阳的时间短，需要补钙补鱼肝油补维生素AD，另外高端顾客买DHA和益生菌的还是蛮多的。

另外，就是服装、棉品，因为天气热了，也是孩子的硬性需求。另外现在人少的时候，天气好的时候可以带孩子出去了，水杯等外出用品的销量相比于三月份也在增长。

万建明：目前辅食的市场规模还是很小，未来姜总有什么计划，来提升整个行业的盘子？

姜福全：我们也很困惑，目前辅食在整个天猫婴儿食品中的占比不大，在母婴店的占比也不大，不到10%。

两个原因，一个是辅食的消费周期太短了，3~6个月。另外消费习惯，现在还有很多人不给孩子吃辅食。

那么我们怎么改变呢？其实万总他们已经做对了第1步，辅食分段，6个月吃什么，7个月吃什么，8个月吃什么，可能一直到一岁、两岁，吃什么东西都给他定好。我们会和英氏一起努力，去教育用户和市场。

另外，要拓宽品类。比如饼干、溶豆、磨牙棒、小馒头等可以去做。

作为爱思贝来说，我们一个是坚定不移的把米粉这个市场培育得更加成熟。现在刚才有很多不吃的，我们就想办法让大家吃。一线市场饱和了，就进攻二三四五线市场。另外，我们今年会重点突破果泥这个品类，因为果泥客单价非常高，回购也非常快。

万建明：谢谢，确实目前整个品类的市场还是规模比较偏小，但是对比国外的数据，中国市场辅零食的增长空间是巨大的。

姜福全：接着前面的话题再继续深入。李总你说辅食是门店未来的增长点，怎么去实现这个增长的机会？需要我们厂家什么样的支持？

李志恒：我们辅食做的不是很好，因为这两年母婴连锁店都面临着很大的压力，大家在压力下把重点都放在奶粉纸尿裤刚需商品上了，由于辅食的客单价比较低，没有引起门店老板和采购的足够重视，这也是我们要检讨的地方。

另外辅食品牌、厂家对于门店的重视程度，比如对门店的服务、辅导，巡店，对顾客的各种问题的解决，都远远不如奶粉纸尿裤。 

目前来说辅食品牌更加应该联合门店做一些直播，但是不要一上来就是卖货，利用直播做一些品牌搭建的事情，做一些服务粘性的事情。

另外现在我们门店的顾客还是不少的，而且现在好多商品的展示都是数据化的，应该加大辅食在门店的陈列面，引起顾客的关注。

李志恒：万总，你想做国产辅食里边的老大吗？你将怎么做？

万建明：我们的梦想和目标，一直以来就是要做中国的零辅食老大，这也我们整个集团花心思是最多，投资最大的项目。

那么怎么做呢？零辅食是多口味、多品类、多条码，多细分的，它不是米粉也不是面条，它应该是这一系列产品的总和，所以我们的第一目标，就是定位一个综合性的品类品牌，因为我觉得每个品类都是刚需。 

第二步，我们采取了就是分阶段发展，我们先做了面条，而且婴幼儿面条的行业标准是我们参与定制的，现在我们婴幼儿面条有公司一两亿。第二个我们做了中国第一款磨牙棒，我们做了第一款婴幼儿的饼干。我们先把这些类目做的比较好。

现在我们把经历重新回到米粉大类目上面来。米粉一定要解决品质的问题，妈妈选择一罐米粉，可能跟选择一罐奶粉使用的时间或者重视程度是一样的。我们花了很长的时间研发，英氏的米粉可以真正做到淀粉水解，也是国产品牌一个真正做淀粉水解的。我们的米粉也非常具有优势的。

另外我们的产品颜值非常高，现在消费者对高端的品质，对于潮流的时尚的设计，他是非常有需求的。现在我们的米粉从产品的工艺，到包装的设计都非常好。

最后为什么我们坚定的看好辅食，因为我做了20多年奶粉了，最早时候的奶粉是没有分段的，但是国家提出了分段以后，定了标准以后，奶粉的增长是爆发式的，消费者就被分段直接给教育出来了。

奶粉的分段之路完全值得婴幼儿零辅食重走一遍。现在除了渠道和品牌双方重视程度不够，消费者不知道怎么给宝宝买辅食。现在我们的英氏忆格分成12345段，妈妈们按照宝宝的年龄阶段去买就可以了。第二个解决了我们客单价的问题，英氏忆格上市以后卖的很好，消费者不是买一个单品，而是买一组，店员推荐给消费者的时候也更容易了。

杨德勇：疫情之后，您觉得线下母婴零售到加速整合的节点了吗？很多人说线下母婴零售19年就很难了，20年又加上黑天鹅，是不是疫情之后会有很多线下的连锁死掉，然后还有一些会抱团取暖，疫情之后线下的母婴零售会发生什么样的变化？

李志恒：母婴实体店在疫情之后会出现整合。像我们这种上百家店的连锁都还在思考如何扩张的问题，但是现在中小型连锁、夫妻店显然是出现危机了，甚至到了关还是开的节点上了。

在太原来说，很多夫妻店都关了，还有一些店虽然开着，但是没有客流量，也不开张。疫情其实是一个照妖镜，符合顾客需求趋势的店才能存活下去。

未来对门店来讲，主要是三种能力的考验。第一是现金能力，必须手里有钱，才能抗过寒冬，疫情下母婴店对资金的需求量特别大，超出一般人想象。比如说在太原，好多比我们还大的连锁，他为什么不敢开张，因为货架上没货。本身现在有一些货紧缺，还有一些品牌是付不了钱不给他供货。

第二是互联网能力，疫情加速了没有互联网的门店的衰亡。

第三个是应变能力，因为市场、环境的变化太快了，如果没有及时的具体举措来应对的话，是很难存活的。从趋势上来讲，确实是这个节点变化太快了，全国的母婴市场会出现一些大洗牌，强的更强，弱的将不复存在。

杨德勇：2020年谷子还会开店吗？如果2020年有其他人想开门店，你会给他什么样的建议？

李志恒：首先谷子是肯定要开店的，今年至少开5~6家，今年开的店都是要尝试一些新的模式。如果是我的朋友，问我的话，我肯定劝他不要开了，因为确实很难。

文章来源：母婴行业观察

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