导读：直播与短视频的浪潮下，如何定义与产出优质内容变得至关重要。在近期樱桃学院实战大课上，青藤文化MCN负责人于是关于内容运营的底层逻辑、实操案例、未来趋势做了详细解读：

定义优质内容 产出优质内容，要掌握这些底层逻辑

首先一个达人一个账号，无论是母婴赛道还是美食赛道，都要从建立人设开始，然后到内容运营，再到粉丝运营最后变现。关于内容这件事儿，我们首先定义什么叫做优质的内容，用一句话来概括，符合大众审美的、专业的、有特点的和与我相关的，才是具有商业价值的有效内容，也就是我们说的越垂直，越精准，粘性越高。

01特色与垂直

首先特色与垂直，就是要区别于同质化内容，你一定要精专于某一个领域，也就是说首先去解决你做内容的逻辑，为什么大家会关注你？假如大家都在做育儿、做儿童营养餐，为什么我会关注你？因为你更有特色，更垂直。另外一个含义代表着，当你越垂直代表你的专业度越高，你的专业度足够高出别人的时候，我可能关注你，才有你本身所具有的价值。

02大众性

既要特色又要大众性。所谓大众性就代表要符合大多数人的审美，是大多数人不是所有人，比如在做营养餐这件事上，在细分领域当中的大部分关注孩子和母婴领域的有1万人，关注营养早餐的有1000人，你的内容要覆盖到这1000人当中的大部分。在小小的领域当中，一定要有大众性，领域可以很细分。优质的内容不一定是我想输出什么，而是我的粉丝想看什么，内容要代表大众性，输出用户想要看到的更普适性的东西。

03粉丝相关性

我们做内容之前，首先要给自己提问，这条内容我要做什么样的东西？我的粉丝能够获取到的是什么？这条内容出来的时候，大家能感受到娱乐性？还是实用性？或者是情感上的归属感、认同感？又或者是猎奇性。无论哪一种，你一定在抛出去这一条内容之前，能够让大家感知到，在你这条内容当中是有可获取的东西的。如果我随便抛一条今天带孩子逛了个街，你作为一个用户，看到这条内容，大概率上你是没有的感知的。你没有可互动的点，也没有感动，没有好奇，这个就是我们说的粉丝相关性，让大家有感知这条内容才是有意义的。 

04商业价值

做自媒体这件事情，无论你是做自有IP，或者本身是辣妈也好，作为一个达人，你的内容大概率不是为了梦想，为了喜欢，你最终其实是要去变现的。我用我的个人魅力创造人设，用专业性做好内容。我获取一定人的关注，通过正当的渠道，一定是有商业化空间的， 你的内容也就有变现的可能。无论是广告植入还是电商，都存在可能。

所以我们定义一个优质的内容，其实就是它要比较符合这个圈层大部分人的审美，吸引关注之后，接下来用各种各样的手段运营我的用户和粉丝，然后在适当的时候进行商业化。

产出优质内容其实是一件很普通的事，但是如何产出优质内容，需要这些底层逻辑：首先在运营上的逻辑是对的，发现你的闪光点，产生价值，把价值放到合适的平台传播并且持续去做，不断进行优化、迭代和升级，这就是所谓的优质内容的产出。

01发现你的闪光点

所谓发现你的闪光点是指原创以及擅长这件事情。原创是优质内容的基础，我们不说搬运这件事情在各个平台是不是违规，首先它的生命周期会非常短，并且壁垒很低。说白了就是你很难去解决why me的问题，因为你能做这件事情，其他人依然能做这件事情，你没有太多的壁垒去跟其他人抗衡，所以为什么你只能是你，是因为这个东西是你的原创；第二点讲擅长，我很擅长儿童教育，就不要去碰儿童穿搭这方面，切忌跨到陌生领域去产出内容。因为那件事情你不足够专业，无法通过你专业的内容去获得用户和粉丝的认可，并且你很难持续性的产出。有很多热点我们可以跟，但是内容一定要是相关的，不要盲目追随主流的热点。

02让它产生价值

产生价值，其实是可读性与有效性。所谓可读性是有实质的内容，尽量避免流水账式的输出，这样的内容让用户没有什么可以跟你互动的点。有效性分为三个方面，一个是具有针对性，尽量标准化和真实性。就像以吃汉堡做内容进行输出，口感上的测评是很难给观众一个可参考的指标，无法做到量化。但是汉堡的尺寸、软硬程度以及饭店布局环境、等餐时间是可以做量化指标的。

03在合适的平台传播

我们在合作一些达人的时候，我们首先会判断，一个达人适合哪个平台。根据内容本身本质决定你的产出形式是哪一种，这个形式涉及到横屏还是竖屏，时长是长还是短，是图文还是视频……这些就决定了你适合在哪个平台传播，除了平台决定形式，还有一个因素是在于不同的平台代表follow它的人群是不同的。所以不一样的内容、不一样的形式、不一样的对标人群都会影响到你的传播力度，传播速度等。

04坚持做

在我们正常运营一个达人的过程当中，我们发现坚持做一件事情的重要程度非常高。分两个维度，第一就是单次的爆款内容，可能我蹭了一个热门，还有早期抖音上的，“心中有阳光，哪里都是沙滩，哪里都是马尔代夫”，这种内容并不等于优质内容，因为他没有办法复制和持续。可能一夜之间成为现象级的爆款，但依然没有办法能够持续下去。可持续的优质内容能够一直获取流量，我们才定义为它是好的内容。另外一点是多样性，为了避免审美疲劳，为了避免你吸取的用户是固定的、小额的，你要不断的迭代优化你的内容，除了在选题方面，在形式上都要不断的做突破、升级。

实操解读优质内容运营的四大核心秘诀

一、原创性&擅长的领域

第一选择擅长的领域是你产出内容的基础。即便是热门但是不一定是适合你的，你真的很懂的东西才是适合你的；尽量去细分领域，领域越细分，可能你获取的受众粘度和价值越高。就像很多旅游与文化结合，音乐与美食结合，母婴和教育结合，其实母婴还可以和情感家庭结合。因为母婴人群以妈妈为主，他们也关注在家庭和美妆上，这也是可以结合的领域；第二原创新颖的选题，我们可能发现一些新鲜的视角；第三是原有选题的再创作，在旧的选题当中，从形式风格、展现形式上去突破。就像美妆领域的试色，可以尝试和搭配、服装等东西结合，思考用户可能关注哪个层面的东西；第四是模仿成功的选题，所谓模仿一定不是抄袭。我们要去考量选题背后的逻辑，再根据我个人的特色，结合人设，做出来的内容是不一样的。

二、让它产生价值

产生价值就在于可读性和有效性。首先是满足粉丝需求，就是要有针对性，符合大众需求，精准打击痛点和需求。无论做哪个赛道的内容，把自己当成是赛道的用户，从自己的角度出发衡量用户想听到什么，在我想讲和你想听之间掌握尺度；第二点就是具有普适性，所谓普适性就是量化的标准，从节奏的控制到你测评得到的数据，尽量做到客观化和可参考；第三点就是通过技巧展现价值，这是分内容的，有些菜谱类的需要大家去记录操作的经验性的东西，不一定要通过直播和短视频去展现，有时候图文可能更清晰简洁明了。大家设身处地的考虑一下，到底什么样的形式可能最匹配和符合我的这条内容。最后一点就是符合各个领域的一些基本规则，要注意领域的政治和红线。

三、符合平台调性

B站、抖音、快手、小红书各个平台有一些流量的规则和技巧，怎么去抓取？怎么走进流量池里？今天我们主要讲一下大方向的规则。首先是内容适用性，你选择横竖屏，选择用户范畴，选择内容方向要符合平台调性，例如竖屏短视频，尽量选择抖音而不是小红书；其次是合规，每个平台对于合规的审核性是不一样的。除了封面标题，还包括一些内容的红线也是不一样的；最后是符合市场趋势，了解整个市场趋势的变化，从图文到视频，视频到直播，再回落到短视频与图文，内容形式要及时调整，跟着风口走。

四、持续性与多样化

第一就是持续产出这件事，一期爆款的内容不等于优质内容。我举一个比较老的例子，两三年前微博上有一个小孩，叫做“我只会吹头”，是一个侧脸很好看的小哥哥，然后一夜之间爆红长了上百万粉丝，但是在之后就再也没有任何动静了，既没有持续内容，也没有很好的商业化运营情况，不是很理想。另外一个例子是抖音账号“神经兄弟”，他并不是一夜之间爆火，而是在固定的时间、地点固定持续地唱歌做输出，他已经做了很多年，只不过碰到了这个机会，他一下就起来了。所以你能够持续产出，一定会有增长和爆发的机会。第二点是丰富性，就是满足粉丝更多样的需求。当一个用户说好我follow了一个达人，可能是因为他推荐了我某一个非常好用的奶瓶、绘本等，但是我不会长期对某一种东西有持续性的需求。我可能关注他，因为我知道他是一个很专业的妈妈，我可能也会想关注其他领域其他层面的东西，所以我们的内容就是所谓的要不断的迭代和升级，包括多样化这件事情也是一样的，我们会发现非常多达人不会单一的产出图文、视频或者直播，一定是穿插结合在一起的，根据我们的内容形式持续匹配的。

当我想做达人的时候，我首先想到的是我最擅长的东西是什么？你要有一个更细分的领域做前期的爆款，做前期的基础流量，一定是这个东西我真的非常擅长，我能讲出别人不一样的东西来给自己设定一个大范畴，在大范畴当中再去找细分的领域，在更细分的领域当中去衡量这个东西。并且持续输出，并且一直帮用户解决问题，才有可能获取第一批基础流量。 

Q&A

1、医疗IP有价值吗？

我们最近正在筹备正在做医疗IP，我首先回答直接的问题，非常有价值。我觉得接下来内容要考量的是更专业、更垂直，更有权威性背景的东西。因为在母婴领域和美妆美食不同，母婴人群相对比较特殊，更专业的、有医生背书的东西会给到我们更安全的感觉。尤其是在营销内容泛滥的情况下，有时候难以判断，医疗IP本身有专业度，会给我们专业背书，所以医疗IP的价值在未来会越来越大，对于健康医疗的崇尚也会越来越多。

2、母婴教育类的内容在哪个平台比较合适？

我们的理解是不同的平台在不同的发展阶段中，比如B站来讲，我们觉得它未来一定会在母婴教育这一块有更大的空间，但是暂时没有看到他很大的爆发。跟平台的用户年龄层可能有一定的关系，随着时间的成长，90/95后开始当妈妈了，整个B站人群，集中在一二三线城市，高知人群居多对于教育比较看重，所以B站上母婴教育的发展有比较大的空间。但是暂时妈妈们集中在哪？还是微博和小红书平台比较多。比如青藤而言，为什么我们没在抖音上做母婴、医疗和教育，是因为我们觉得抖音的应用场景是非常细碎的时间，没有特别做私域流量。而且大家在看抖音的时候是比较浮躁的，所以如果让一个人静下心来看10分钟、20分钟的干货讲解，很难集中精力。

3、目前来看，短视频市场的用户流量与广告价值正在爆发，母婴品牌做短视频最大的难点与挑战有哪些？

首先最直观的感受就是母婴的品牌很多，投放的需求很大。拿奶粉来说，找达人合作是比较有局限性的，一个品牌投放了a达人，下个月就不会再投了，其他品牌也不会再投这个达人。所以品牌端在投放的时候本身就存在一定局限。从达人端来看，很难讲奶粉有多好喝，喝了有什么表现。另外就是迭代速度很快，母婴品牌需要不断找符合年龄层的达人。

4、如何解决短视频内容创作同质化严重这一问题？

就像刚刚说的怎样迭代不断优化，要从自身角度考虑这件事；第二个维度就是市场是不会被某几个人完全占据的。关于独创性只不过随着形势的变化一直在变化，无论从图文到短视频再到直播，核心的需求是不变的。再利用人设魅力值，在合适的机会运用合适的运营手段，就一定能获取粉丝。

完全创新完全独立是很难的一件事，只是在自己的圈层里用自己的魅力获取用户。所以人设非常重要，用户在不断迭代，他们的核心需求没变，像B站现在非常火，它的社区文化做得非常好，但是内容的供给端怎么搭建？要回到用户需求，从需求出发倒推我能做的事情；另外选题从哪里来？要回到领域，你的大方向和赛道，从里面细分出我能做的事情。基于我选择的赛道和我产出的内容数据给予反馈，决定我是不是能够坚持下去。关于数据层面的东西，我们根据视频总播放量、游客和粉丝占比、弹幕互动有多少……不断优化内容，调整方向，数据是我们在日常运营中的参考标准和判断依据。

5、2020年的营销趋势是什么？

如果从平台上来讲，我们很看好B站，无论是从它的生态健康程度，还有增速以及用户的粘度属性培养，包括它未来商业化的空间蓝海概念，这个平台的增速都可能会更强；如果从结果上来说，大家会越来越重视品效合一，不仅要求它的曝光效果，还要求它有一定的转化，甚至要有一定的品牌力的沉淀。

6、立人设从哪里着手？如何在宝宝辅食类的视频里面脱颖而出？

宝宝辅食类的视频脱颖而出，这件事儿跟你的人设是脱不开关系的。首先最基础的辅食类的东西是真的，你一定要做出有营养价值的东西，也要有一定的科学道理，不糊弄用户；然后展现形式，开篇的黄金5秒，是不是节奏够快，有没有点题……然后这条视频出来后，你本身的人设、魅力能否吸引粉丝，在全网这么多人做这件事的情况下，能不能脱颖而出。

7、MCN机构如何变现？和其他的MCN相比，青藤文化的差异性体现在哪里？

首先机构如何变现，就要讲到机构如何运营。MCN词汇意义就是中央型的多频道的网络平台，MCN机构的基因不同，有电商基因、内容基因，有流量广告基因起家的。青藤是从内容起家的，我们早期做PGC、做综艺栏目，后来做网红。我们现在和达人合作的逻辑以及他变现的路径是：我们手上有大量的客户资源，还有9年的内容经验，所以我们集合了大批网生内容的专家，我们对于互联网社交媒体平台的内容有一定的把控性。首先我们会筛选这个人是否适合在平台生存，然后帮助他建立人设，梳理栏目线，帮他做内容产出、积累流量、运营粉丝，当他有一定影响力之后，把合适的品牌匹配到合适的达人中实现合作，这是我们的变现路径。

差异性体现在我们的业务布局，MCN版块、青藤营销和青藤消费品三个版块，在整合营销这个部门，服务客户的时候，不仅是帮助客户了解他的用户，而是我们MCN团队日常就在做这方面的赋能。基于MCN的基因和生态，我们的达人成长起来之后，可以快速地对接到相应的品牌。另外我们的青藤消费品，做电商这件事，达人有各种各样的变现渠道，有些达人很适合做电商带货，所以青藤消费品也可以直接帮助大家做这样的转化。我们的MCN分为了美妆和母婴两个赛道，我们的美妆达人在合作了三五年之后，她怀孕了，结婚生孩子，她就可以转到母婴赛道上，整个链路是比较通的。所以三位一体的布局和很多MCN机构是有一些差异的。

8、能引发观众关注、评论、转发的作品，有可借鉴的公式吗？

我觉得它不叫公式，其实前面我们讲过粉丝相关性这件事情，其实很多内容在发布之前，我们大概率可以感知到说这一条是转发的多还是点赞的多，还是评论的多，如果当我们讨论到一些矛盾话题的时候，一定是评论的量相对会大一点，因为可能会在下面产生一些争执，讨论个人观点；如果这个问题可能会引发粉丝共鸣，让大家感同身受，大概率获赞会多一些。如果干货输出一些经验，有技巧需要整理和记录，大概率转发会多一些。 

9、医疗IP如果很重要，作为第二职业（医生本身还是在职状态），如何寻求变现？青藤的策略是什么？

如果他是妇产科医生，或者是皮肤科医生，基于他的能力，可以把这些东西制作成短视频，因为他本身是非常垂直领域的。我们的能力在于把它的内容包装成合适的形式，合适的短视频输出给受众。比如皮肤科的医生，他对于皮肤的了解是非常专业和权威性的，他跟大家输出一些相应的内容，告诉我们怎么护肤，选择什么样的产品、如何认识自己的肤质，都有非常广泛的合作空间可以做。

10、品牌方经常会收到MCN机构的私信，判断MCN机构是否靠谱，有什么方法？

第一，每个平台都会给各个机构做一些背书，平台会帮忙判断这个机构的综合实力和能量是怎样的；第二要看品牌方想从机构获取的东西是什么，核心是流量还是达人。其实判断一个机构是否靠谱，就看他手下的达人有哪些实力。如果一个机构能够孵化出非常多实力强劲的达人，大概率来讲，这个机构也还是靠谱的。

11、成为达人需要哪些素质？如何判断自己是否合适做博主？

我们筛选合作的达人的逻辑，第一，我们会去判断达人是否在自己的领域当中有一定的产出能力。拿厨师举例，比如说我们做一个美食类的账号，我们会培养或者包装厨师，他怎么把一道菜做成大家可以接受的形式的短视频，但我们本身不会教他做饭，也就是说它本身需要具备做饭的能力。就是你在相应的垂直领域具有非常干货的产出的能量；第二，我们核心会比较看重表达能力和口条，你是否能够说明白，把你的东西输出给大家；第三，就是配合度，包含了你的时间、意愿度和主动性灯灯。这三点就是目前我们判断一个达人是否合格的标准，这当中还有很多附加值，比如有趣、有梗，包括颜值等

12、在母婴领域的成功经验是什么？

我们孵化了一个账号叫做DrG，是利用虚拟形式做的账号，这个账号的活跃程度、粉丝量在各个平台的增速都还可以，我们的经验首先我们输出了很多干货、垂直的内容，对妈妈产生一定帮助，并且他有权威性；第二我们做了很多用户调研和调查，我们每次输出的选题很多是和用户相关的大众性的东西；第三就是要有持续性和不断迭代，我们和医生合作以短小精悍且快速的形式不断输出小的知识点。从0开始将它孵化成了一个成熟的IP。

我今天的分享就到此结束，谢谢大家！

文章来源：爆款的逻辑

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