导读：进入3月以来，大部分企业已经逐步复工，但企业要面对的生死难题还有很多很多...流量红利消失，产品、营销落后，同质化竞争愈发激烈，管理效率低下...疫情过后，种种难题又将取代疫情，像座大山一样挡在企业的发展道路上。在近期母婴行业观察系列线上实战大课中，熊猫传媒集团董事长申晨深度解析了新消费市场以及疫情下爆发出的新机会，提出了品效合一的“熊猫罗盘”方法论，为品牌营销、新媒体传播解决了根本的“痛点”和“痒点”。

八个终极问题，你真的了解消费市场吗？

我们看到的真相绝大部分可能不是真相，比如大家在中学课本上都见过杜甫，但其实这幅画并非杜甫的真实长相，事实上没有人知道杜甫长什么样，这幅画其实是蒋兆和先生在1995年画新编历史教材的时候，按照自己的照片画的，说这就是杜甫，没有人能辨真伪，所以从1995年开始，这个就是真正的杜甫了。所以这不是真相，但它并不影响我们对历史的判断。同样我们眼中的就是真实的市场吗？先讲讲几个大家对市场的误解。

1、你了解我们面对的市场吗？很多人都认为自己很了解我们所在的市场，但其实发现也并不太了解，比如以前都说彩妆市场针对女性，但唯品会数据《95后时尚消费报告》显示在唯品会买彩妆的90后里有48%为男性，平均每5个95后男生里面就有一个使用BB霜的。另外所有人都关注了银发市场，但面对中国历史上最高知识水平的这一代老年人，他们需要的不是为了能保住易用性而牺牲了功能的一些产品，而更想要老年社交、老年娱乐等，其实我们每代人都是不一样的，面临的市场也都不一样。

2、你了解这个时代吗？之前我们叫流量时代，因为疫情，起了个新的名字叫留量时代，以前我们都希望获得更多的新流量，但现在发现，也许我们最应该做的是把现有的量好好地利用和维护起来。如疫情开不了门，对于一家全国开了多家分店的企业来说是难的，言又几做了一个“示弱”活动，叫做“这个春天言又几需要你”，这个活动需要用户支持信任，不是每个企业都能做到了，但言又几是非常重视用户经营的企业。所以以前我们追求规模效应，现在可能需要做好自身修炼。

3、你了解你的客户吗？以健身举例，最近keep的健身器据说已经卖爆了，随着越来越多的人加入锻炼的队伍，未来健身就会变成刚需，那意味着做传统健身器材的机会到了吗？可能不是，消费者去买keep的健身器材，是因为深度融合了软件，所有的运动数据可以朋友圈打卡，可以发给闺蜜朋友等等，这是用户需要的，要的是以健身为核心的内容和社交圈。

4、你了解新渠道吗？我认为未来三个最重要的出货的方式，一个是直播，一个是短视频，一个是裂变，这三个的确要好好地做好。

5、你了解新文化吗？国家统计局官方数据显示，从2020年开始，95后人群将占到中国非房产之外的社会总消费的35%~40%，所以这一代人已经成为未来的消费重点。那如何让品牌更年轻？这也是很多奶粉品牌面临的一个巨大危机，摆脱品牌老化是摆在所有品牌面前的意见非常重要的事情，不能让年轻人认为这是我爸爸那个年代的品牌。

6、你了解新娱乐吗？新的娱乐的方式其实越来越有意思，疫情下，“云上课”、“云蹦迪”、“云喝酒”等等，例如我们给中国最大的医联集团诺亚方舟做了一次云蹦迪，场直播没有经过任何的推广和推荐，就迅速的窜到了各种榜单的最前面，一分钱都没有花，大概有125万人参与，所以有很多之前不敢想象的事情都可以云实现了，“一切皆可云”，这是一个未来的方向。

7、你了解新的现状吗？受到疫情影响，这4种企业该如何去面对？第一种是需求被增大的，就是线上和云，我们应该用利益去换取习惯的保持，让渡现有的利益；第二种是需求被淡化的，现在很多人说直播卖货，但一些大的方面，卖货确实比较艰难，如卖房；第三种是需求被压制的，如装修，我们的一个客户东易日盛很早就复工做直播1000场，其实没有什么转化，但做了一件事情叫新用户收集，提问和停留时间长的用户，他们就反向去添加，近期他们上市6周年直播，一场转化2264单，平均客单价可是在30万到80万之间，这就是新客户线索的收集；还有一种是产能被压制的，等着人回来就好了。

我们认为消费水平也会持续下降一段时间，这几乎是一个必然的事情。我们可能会对未来的收入缺乏信心，所以在这段时间之内，一些非刚需产品可能就不会去购买。那非刚需产品怎么办？一个是非刚需产品可以结合成刚需产品，如儿童防蓝光眼镜加上护目镜就变成当下的刚需产品；同时结合一个刚需的场景，如儿童下，儿童不出门在家大量使用屏幕，需要减少蓝光伤害。

8、你了解新的未来的机会吗？未来我觉得可能三个机会比较重要：深度融合互联网、文化创新赋能以及年轻化。

我经常听到这句话，如果我们不能够真正去了解这些内容，这些年凭运气赚到的钱终将会被我们用实力亏掉。

十个公式，助力品牌驾驭新营销

未来我们对任何事情的认知、我们的意识形态，以及我们到底要买什么样的东西，这些所有的事情全部依仗于内容。而内容为基础的营销，我们称之为新营销。前面有两个时代，流量时代就是坑位大于一切，有曝光量就有销量；货品时代就是用高性价比、超高性价比去吸引别人来买。现在进了一个全新的时代叫内容时代，就是种草、安利、人设故事，这些内容变成了我们时代的需求，所以谁的故事讲得好，谁的颜值高，谁才能卖出溢价，才能卖出更好的产品。所以为什么讲内容？是因为内容等于是销量的重要组成部分。今天我要讲的内容就是经历了300~400个客户之后，总结出来的一套方法论。

1、树概念。我到底跟别人有什么不一样？差异机会是？老板眼中的品牌是有品牌优势、渠道、供应链、团队等，但消费者心中就只关注两件事：为什么买？为什么这个价格买？所以你要把老板眼中的品牌通过内容转化成消费者需求。如汉庭的广告就6个字“爱干净 住汉庭”，简单，但来自于深刻的用户洞察，他们发现平均入住时间比平均水平要晚很多，离店时间却比平均水平早很多，换句话说，大部分来住的都是出差人群，度假的一般不会选择汉庭，而出差人群不会有太多需求，只有一个刚需，就是睡好觉里最重要的一件事情--干净。光有干净是不够的，所以汉庭还给出了承诺，量化出干净的标准，干净就作为汉庭最重要的品牌优势。

提炼卖点最主要有四种方法：第1种，空位理论，即差异化竞争定位，品牌=空位+品类，如高价冰淇淋、男士彩妆；第2种，购买动机、产品功能性定位，品牌=独特性能或场景+品类，如元气森林零卡零脂肪的甜味饮料；第3种，关联性定位，打造与另外一个事物的关联，品牌=关联性（隐喻）+品类，如中国两大酱香白酒，其中就有青花郎、盐城一家不起眼的啤酒品牌蹭冬奥会，冬奥会非官方指定啤酒；第4种，品类升维定位，即更高级，品牌=新领域（新技术）+品类，如小米全屏手机、人工智能电视。其实还有第5种，第一定位，如中国xx行业领导品牌，但我不喜欢这种玩法。

2、定用户。我们的用户是谁？母婴市场应该是母婴人群里的，因为我们有很多奶粉客户，我们很早就在给奶粉客户做一件事情，就是把妈妈人群尽量细分掉，既可以是单亲妈妈，也可以是双职工妈妈，也可以是公务员妈妈，也可以是全职妈妈，还可以是创业妈妈...... 必须为每一种人群是设定不同的场景和不同的内容。现在有很多渠道可以细分营销，精准触达，如抖音，所以我们需要精准用户、精准渠道、精准内容，必须为不同的人去设定不同的内容和场景，因为相互之间很有可能是不能沟通的。

精准用户的四个方向叫：是谁、喜好、在哪、吸引，对应的就是用户画像、产品逻辑、投放策略和内容架构。例如小熊家电其实应该算大母婴领域，中国不缺小家电品牌，他们为什么是代表，他们不做一个传统小家电企业，就为年轻妈妈和年轻女孩子们提供一个属于他们这个群体的不一样的产品，如糖果色、可爱小熊造型，去年在深圳主板上市了，所以我们有了好的产品，要做好的内容，去赋予产品更多的价值。

第二就是目标人群的独特需求，因为有不同的人群，所以他们的需求是不一样的，对内容都有很精准的需求，比如说每个城市的妈妈对内容的需求也是不一样的。以前我们叫以始为终，我们能做什么我们就去卖给谁。现在很多企业能反过来叫以终为始，我们能卖给谁，我们就反过来为这些谁去生产他们需要的所有的产品。

3、立场景。一个好的产品，应该有它独特的使用场景，这样才能让自己的产品有更好的品牌效应和被提及的概率。拿江小白来说明，很多人都喝多这个酒，江小白用表达瓶把卖产品转变为卖情怀的经营思路为客户打造使用场景，通过“表达瓶”将每个人的真实情绪传递出去，每一杯酒不仅是喝酒这么简单，背后隐含的意义成为该产品的焦点。江小白的胜利就是内容和场景结合的胜利，他发现了我们心中那些隐秘的场景和隐匿的情绪。什么叫做心灵鸡汤？就是一句话点透你心里的情绪，所以这才是关键所在，很多人都去抄这个文案，但是没有操作场景，所以你就没做出来。这件事情的真谛是什么？是情绪。而场景是情绪的起源，文案是情绪的寄托。

好场景是什么？适用场景+适用人群+特殊需求（情绪）+别人家不行+就我行，所以有一个产品能在三个场景里不吻合，并且有1-2个自己的故事，那就不愁卖。另外关于场景的问题，线下未来一定是体验式的，沉浸式的主题体验在未来一定是个大的机会，如长沙文和友，这个主题体验一定要有文化的诉求在里面，只是传统奢侈风，慢慢地，我们终究会把它厌倦。

4、讲故事。像话剧和电影编剧学习写故事，如好莱坞现在就在沿用英国最著名的戏剧创作方式三幕剧结构，第一部分用25%的篇幅做建置， 第二部分用50%做对抗，最后25%讲的结局，这就是我们讲好一个故事的标准结构，如惠租车，中国人出国最大的问题是什么，英文不好没办法沟通，惠租车推出了一个全新的服务，在全球的40个主要机场都放了一个华人向导，这个人在你上飞机之前加好微信，下飞机直接跟他微信联系，他带你去租车，然后租完车拿钥匙给你，你就可以走了。路上如果遇到了警察，通过微信他跟警察聊，回来以后钥匙交给他，你就马上可以走。整个的流程非常的顺畅。你即便一句英文话不会说也没有关系，把商业逻辑包在最后的结局里。

然后让KOl成为你的故事生产者，帮你去不断地生产好故事，而不是把它们变成一个纯粹的渠道。现在好多人都太习惯了，我给你写好内容，你就直接帮我发，这样其实你没有调动QQ的积极性，最好的方式的话是让他给你共创内容。最后我想说，用故事可以赋予产品以精神，这是个很好的方式。

5、强体验。无论是我们的产品、还是服务，基本都只有一件事，就是让客户爽。

一定要注意一件事情，就是注意细节，因为几乎你所有的预谋已久的，都会被一些细节所打掉。我经常说因为我出差绝大部分是我们的客户，订酒店、订机票，晚上还会请我吃饭。所以他们一般会买头等舱和五星级，但是如果你只是通过携程去订房间的话，他一般不给开冰箱，半夜口渴，喝不了可乐或橙汁，心里可能会打一个折扣。

另外体验其实还有一个比较常见的做法，用夸张的方法把一些产品能够拿到别人的跟前去，比如现在很多餐厅都做了一种玩法，就是宽窄不一的挑战门，你从中间穿过去就可以打几折，你越瘦折扣就越高，越是这样的，别人就越愿意去占便宜，为啥？因为他觉得这个不是众人的便宜，只有我身上的某种特征让我拿到这个便宜，这是完全不一样的感觉。

以前，大多数人在线下做了一场活动，写一篇文章放在线上，这是个基础玩法。现在我们应该为了更好的传播，重新去设计线下的活动，能传播的体验才是好体验，现场的体验是为了线上的传播，这就是强体验，要把这种体验做得更好。

6、做曝光。我认为别把你的预算平均地烧到12个月去，换一个方式，能不能换成集中烧一把，然后后面的时间里，来慢慢地培养这一把烧出来的结果。大品牌其实还是应该坚持每一年做1~2次事件，可以是人、可以是事，也可以是物。给大家一个爆红的公式，等于意外的人事物+引起转发的内容+传播资源引爆+强化记忆点，到底强化什么记忆点，比如说江小白的年轻。如何做？真正爆的内容是被玩坏的内容。如果真的是想把这件事情弄得众人皆知，最好的方式就留个口子，让别人是模仿你也好，是别人参与你也好。

7、设IP。其实很多中型企业应该去尝试着去做自己的ip了。什么是IP？简单来说，看到它想起你，它就是你的IP。比如说英特尔、橙色袋子-爱马仕、蓝色盒子-Tiffany，都不需要看logo，这就是独特的、持续的、可被识别的具备独特价值观的价值内容集合。产品、人物、精神等都可以，比如小米的雷军、为发烧而生。品牌有用户、IP有粉丝、信仰有信徒，这是三个不同的时代，一个叫做影响力，一定要有吸引力，一定要控制你，能做到信仰就很难了。

所以你的母婴品牌是否能够做到有IP呢？是否能够做到有你的粉丝呢？我觉得可能，大品牌其实到现在还没有做到这一点，尤其是母婴品牌，但是我觉得在未来，一定有一些母婴品牌能够做到有粉丝，能够成为一个IP。就这两件事儿，打造自己的IP，以及建立IP和IP的强强联合。比如说，这次疫情在家里，所有的爸爸都遇到一个问题，就是不知道该怎么跟孩子一块，叫做高品质的陪伴时间，所以谁能够解决父母跟孩子在一起的高品质陪伴时间问题，在未来一定是个大机会。IP和IP的联合，既可以是两个品牌联合，也可以是品牌跟IP的联合，如洗发洗护系列跟洛天依的联合，就是最常见的联名款，这也是一个很有意思的玩法。IP等于什么？IP=独特记忆点+持续内容输出和传播+品牌沉淀，大家真要做IP的话，我建议找一个专业公司来合作，因为确实有很多东西不是我们自己能做得下来的。

8、引传播。一次商业传播要让六类人知道，to c的传播就是让用户知道；to b的传播让合作伙伴知道，知道如何在你的身上赚到钱，还要你要为他提供内容。很多品牌为什么要去做内容，因为他们要把这个内容赋能给他们的经销商，告诉他们，我们会给你提供持续的内容。还有就是to VC，让投资人看到我们的投资价值；to m，就是我们的市场份额，以及我们市场老大的地位，如果不是大行业的老大，可以做小行业的老大，这样你的市场地位就会越来越明确，无论你是一个细分的业务线，还是一个细分的场景都可以；to T就是让人才看到，就是拿奖，最近一些母婴用品集中拿了红点奖，效果还是非常好的，就是莫名的认知，觉得他很厉害。总之一次传播应该让这6种人看到，哪一个去适合你，这个可能大家就都不太一样。

9、建渠道。哪一个渠道适合你？其实是个三角形，最上面是综合性电商，越来越难，想运营好一个京东、天猫，都是不容易，而且你要持续的去买流量。 第二个就是小红书、什么值得买等专业导购平台，现在很火爆。再往后就是垂直渠道和垂直媒体，垂直社群、社区等，如妈妈帮。再往下就是社会化营销，如云集，自媒体电商、kol、网红直播都算在这里面。最后则是直销和微商体系，所以哪一个适合你？这是我们可以去探讨的。

除了电商之外，我们还可以选择内容，互联网就是传播的方向，比如微博上最好做的就是事件；微信是做用户沉淀的地方，同时要用上社群功能；抖音是做人设的；腾讯是做内容的；头条是做覆盖的；小红书是做种草的等等，每一个平台都有自己平台的特征和特色，每一个产品都应该有自己的一个本命渠道。某一个渠道是你最重要的渠道，这是一个非常重要的事情。今天就先讲讲直播，直播为什么火？因为直播是效率最高的，沟通式的广告到达方式。能沟通的方式现在无非就几种，柜台售货员是语言沟通，1对1就是卖货；然后有了导购，也是1对1，是体验消费；后来有电视购物，电视购物本身是没有任何交互过程的，是多对多；然后真正能做到一对多的就只有直播，所以我认为直播是一个非常好的方式。

最常见的播法就是三个，一个是展示货物的直播；一个是展示渠道型的服务，比如你是渠道商，在播实物时，还要展现货源充足；如果是工厂，还要去讲述整个生产过程，所以所见即所得，这是一个大的思路，应该把你产品的所有线路都能够用直播的方式带出来。

什么样的方式？我大概总结了一个过程，从attention开始，就是引起别人的关注，声音、画面、景，超出我们想象的一些好玩内容，引起关注，然后再产生兴趣，讲故事、玩低价，请明星来，这些都是弄故事的过程。然后是秒杀、优惠，促成他的购买。淘宝直播给了一组数据，如果用户今天在你直播间买了东西，那明天再来的概率大概是66%；如果他什么都没买，看了看就走了，他再来的时间平均是7.7天，也就是说他如果不来买东西的话，他就再也不来了。所以一定要给用户留住，给他一个特别让他不能拒绝的产品，而这产品不赚钱都可以，最后叫做沉淀中层用户，沉淀忠诚，复购的优惠、会员的成长体系，让他不断的去成为更高级的会员，这其实是我们在沉淀计划中要做到的。

有人问，淘宝直播和抖音、快手直播有什么不同？如果你就是为了去卖货，也不考虑什么内容沉淀的话，那么淘宝毋庸置疑，一骑绝尘；如果你还想做一些内容的沉淀，那么抖音绝对是一个最好的选择；如果你想说我有一帮人，想先把这些人的人设打出来，想让这些人成为大网红，卖什么产品都有人买，快手是个好机会，是人设最强的地方。 淘宝直播总经理赵圆圆说过，进入直播行业最好的时间是三年前和现在。

另外一块则是全民营销，这一定是一个巨大的方向，现在社群营销是从关系到生意的过程，所以操作起来要简单，模式要直白，利益要诱人，最后就是我们要给他提供内容，发出去就完了，所以在未来全民营销体系一定是个大方向。如果你还没有自己的CRM和客服系统，可以尝试一下企业微信新版本，通过直接导流进去，可以让所有的人尽快进入你的后台，让他看到你想给他看到的东西，我觉得这是一个很好的方式。

所以未来三个比较重要的渠道，短视频、直播和裂变，我觉得还是非常重要的，而且是有价值。

10、重数据。现在几乎所有的营销基础就是数据，数据变得非常的重要。

所以这就是从树概念、定用户、立场景一直到重数据的整个过程，基本上你做完这套过程，就完全可以做完下一年的规划。另外，我还想说，很多人都说现在是积累私域流量最好的机会，但是洛可可的贾老师说过，“做营销的总是在说流量，你们要视人为人。”对，这不是一个流量，也不是用户，他应该是一个人。这个时代，我们应该更好地学会跟我们的用户去沟通，不要把他们看作流量，把他们看作是真实的人。 

文章来源：母婴行业观察

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