导读：受疫情影响，直播带货仿佛在“一夜之间“成为全民的热议话题，同时也成为全行业加速开辟线上化营销的必选项。在此背景下，手握“超级飞侠”、“萌鸡小队”众多IP的奥飞娱乐(002292.SZ)也要进军电商直播。

玩具与婴童两大品类募资达7亿元

我们看一下奥飞娱乐（002292）之前发布的一项定增预案 。公告显示，公司拟募集11.03亿元资金用于玩具产品扩产建设项目、婴童用品扩产建设项目、奥飞欢乐世界乐园网点建设项目和全渠道数字化运营平台建设。

这项定增预案中募资包括四个方向。其中，3.56亿元用于玩具产品扩产建设项目，3.48亿元用于婴童用品扩产建设项目，2.57亿元用于奥飞欢乐世界乐园网点建设项目，1.42亿元用于全渠道数字化运营平台建设。

从募资金额来看，玩具与婴童为奥飞的两大重要版块。回归老本行的奥飞娱乐，2019年财报也显示出这两大版块，为公司营收业务重要来源。

在玩具业务方面，奥飞全年玩具销售业务营收12.6亿元，占总营收比重高达46.29%。

在婴童端，以国内知名品牌“澳贝”为主，致力为0-3岁婴幼儿提供专业益智玩具，畅销玩具款式包括分龄摇铃、床铃、牙胶、布书等。2019 年公司婴童端收入 8.38 亿元，同比增加 21.75% ，占总营收比重的30.74%。

另外，据中玩协《2020年中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》显示，2019年，国内市场玩具零售总额759.7亿元，比上年增长7.8%，0-14岁儿童人均玩具消费323.4元，比上年增长8.0%。奥飞此次实行玩具产品扩产，拟投入3.6亿元，则有利于填补玩具业务日益扩大的需求缺口。

资料显示，2.57亿元用于奥飞欢乐世界乐园网点建设项目，目前，奥飞娱乐有10家直营和7家加盟的奥飞欢乐世界室内儿童乐园。受二胎经济影响，儿童乐园市场在快速增长，但疫情重创线下业务，大部分线下商场、乐园业务停摆， 即使产业巨头迪士尼，美国关园两个月仅门票损失就已超70亿，乐园经济恢复需要时间。

在财报中，奥飞的主题商业方面，在2020年奥飞欢乐世界的拓店选址将更偏向于西部、中部、西北等地区的2-4线城市。可以说，目前一二线城市儿童业态的快速发展已经呈现局部过度竞争的态势，但是儿童业态在下沉市场空间还比较广阔。

值得注意是，2018年，公司曾因计提资产减值准备当年巨亏16亿元，虽然，2019年实现了扭亏为盈，净利润1.2亿元，但资产负债表显示，截至2020年3月31日，公司账面仍有超过21亿元商誉，若继续计提减值，公司业绩存在不确定性。

受疫情影响，奥飞娱乐2020年一季度陷入亏损。报告显示，报告期内奥飞娱乐实现营业收入4.98亿元，同比减少25.74%，净利润为亏损3930.3万元，较上年同期减少166.53%。

在此前提下，奥飞选择进军电商直播，或许可以将全年业绩损失降到最低。

奥飞娱乐进军电商直播，能否带来新的增长？

2020年魔幻开端，在疫情之下，奥飞娱乐就开始尝试从现代商超渠道转移到用淘宝、抖音、快手直播来带货。在3月，奥飞尝试网上新品发布，虽然转移是“被迫”的，但当下火热的“短视频+直播”已是2020年营销的必选项，正在重构着人货场的消费场景。

在奥飞娱乐此次募资11亿元中，其中1.42亿元用于数字化系统硬件采购、项目实施费等。

此外，奥飞官网也显示，预计在未来公司与抖音、淘宝、快手等短视频、直播平台相关达人的“带货”合作模式，将成为公司母婴玩具领域业务的重要拓展和组成部分。这样不但可以为企业带来潜在丰厚的投资回报，还可以提升爆品打造的成功率。

同时，艾媒咨询的报告显示，2019年中国在线直播用户规模超5亿，四成受访的直播用户会选择购买明星或网红电商直播推荐的产品。

此外，社交电商也在改变着用户的购买习惯，购买产品更倾向朋友的推荐。据亿邦动力2019年 《社交电商白皮书》显示，目前国内社交电商已经成为仅次于自营电商、平台电商后的“第三极”。值得特别注意的是，促使社交用户在移动社交应用内购买产品的因素中，朋友或网友的分享推荐占到了61.4%。受新生代家长分享交流习惯影响，所选平台社交、交互属性强，因此社交门户、短视频直播等在该群体中广受欢迎。

从行业角度来看，近年来，玩具企业不仅仅是单纯制造企业，开始与动漫产业结合呈现泛娱乐化，不少玩具企业也在不断寻求转型升级。

虽然，疫情加速推动了奥飞娱乐线上化转型的速度，或许可以减少疫情对公司全年的影响。但基于当下，消费线上习惯被养成，“直播带货”或许会常态化。

在全民直播的新赛道中，奥飞娱乐能否迎来新的曲线增长，让我们拭目以待。目前，奥飞娱乐总市值达83.1亿。

文章来源：母婴行业观察

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