导读：疫情之下，各大品牌商家发力线上电商，所以今年的618似乎是带着一种特殊的使命开启的。从6月1日到6月21日，天猫超20天的电商大促是迄今为止规则最简单、诚意最大的一届，10万商家报名参与大促，1000万款商品在售，天猫母婴类目总计贡献超60亿销售额。6月1日至6月20日，天猫618终极榜单出炉，其中童装品牌TOP20和童鞋品牌TOP20出现了几点比较明显的变化。

作者：童装观察

首先看一下童装品牌TOP20榜单：

快时尚集体衰败：近两年快时尚品牌衰败的论调一直都在，如今也显示在了其童装版块。优衣库、Zara、GAP都有不同程度的下滑，尤其是H&M从TOP10跌至TOP20。快时尚品牌在多年前占据市场靠的就是“快”，比一般服装运转周期快，快速供应前端市场。现阶段，这种“快”反而成为弊端，其导致的库存高企直接拖累企业现金流。

运动品牌强势：从榜单中来看，安踏、阿迪达斯、耐克等本是在童鞋领域更胜一筹的品牌，在今年618中，它们在童装领域也跃升成为TOP10。运动品牌表现强势主要有两方面原因，一是运动品牌在近两年景气度高，在服饰业态整体呈下行态势的情况下，运动服饰却能逆势增长，近年来复合增长接近20%，国内市场规模已近3000亿元；另一方面是由于耐克、阿迪达斯等国外运动品牌在疫情影响下，疯狂加码中国线上电商，导致在今年618期间，运动服饰品牌整体呈现出比较“活跃”的奋战状态。

国产品牌崛起：对于童装行业来说，本土品牌的发展本就占据优势，除几个国际大品牌延伸到童装领域之外，鲜有知名童装品牌出现，尤其是疫情导致的国外童装品牌在中国的发展受到阻碍，本国更是损失惨重。随着近几年国货崛起，也反映到童装领域，运动品牌安踏儿童、休闲童装品牌mini peace、专业高端童装品牌安奈儿……在今年618期间都表现不俗。

由于疫情的影响，童装行业也会经历一波洗牌，未来行业集中度将会进一步提高。

再看童鞋品牌TOP20榜单：

童鞋与童装市场趋势有很多相同之处。运动品牌强势在童鞋上的表现更加明显，耐克、阿迪达斯和斯凯奇分布在前四的位置，斐乐作为安踏旗下的时尚运动类，在今年618的表现也可圈可点。另外国产品牌强势崛起也比较明显，安踏作为国产+运动的双标签品牌，强势挺进第三的位置，回力、巴布豆也随着国潮的兴盛，成功出圈。

功能性童鞋普遍受欢迎：功能性童鞋越来越受欢迎已经成为不争的事实，江博士、卡特兔、基诺浦等国产专业功能性童鞋不仅在618表现优秀，在平时也成为年轻爸妈的首选。其实运动品牌斯凯奇也是主打健康舒适，以塑身鞋闻名。

值得一提的是，在童鞋TOP20中出现了三个此前“未曾见过”的品牌，朝昌、艾希普和京芭布鞋，童装观察后续会持续关注这三个品牌的发展。

今年618直播是各大品牌的标配，作为母婴行业中为数不多的非标品类，童装童鞋在直播上玩出的花样越来越多。

根据天猫发布的618淘宝直播母婴商家自播的榜单，分为淘宝直播集市店TOP20和淘宝直播天猫店TOP20，其实这二者的区别就是一个是集市店的直播，一个是天猫店的直播；至于二者的区别就在于：天猫店要交税，集市店无需交税；天猫店基本所属正品，集市货品不稳定；开天猫店铺要十几万，而集市店铺有货源，只需1000保证金；天猫店必须提供发票，而集市店不需要……

集市店商家直播TOP20

根据榜单显示：集市店商家直播TOP20中，童装店铺占据了一半以上。其中辰辰妈系列店铺，作为淘宝平台的头部玩家，在618中借助庞大的粉丝基础，直播带货效果显著。

天猫店商家直播TOP20

在天猫店商家自播TOP20中，童装品牌直播带货的优势反而不明显。其中巴拉巴拉官方旗舰店取得最好成绩，排名第十；阿迪达斯儿童官方旗舰店排名二十。正如天猫店和集市店的区别，在天猫店的消费人群在选购商品时对价格的敏感度是比较低的，反而对质量、品牌的关注度较高，这时童装作为非标品相比于奶粉等标品品类的优势就会明显下降。

今年618是童装行业的一个缩影，未来童装经过一轮洗牌，市场集中度提高，各大品牌博弈的过程中更需要商业领袖的引领与集体智慧的破壁共生。2020年8月18~20日，由母婴行业观察举办的「新世界 加速生长·2020母婴生态大会&樱桃严选找货节」（←点击报名）即将在上海震撼开启！届时百余位资深嘉宾，将共同围绕后疫情时代的母婴产业展开探讨。同期，母婴行业观察将开启「2020母婴精品找货节」。将传统的线下展会搬到直播间，加速提升产业效率。来母婴生态大会，一起聊聊新世界的相处之道~

文章来源：母婴行业观察

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