导读：当下奶粉细分市场已逐渐成熟，其中羊奶粉行业呈现爆发式增长，甚至近两年市场格局已逐渐从以往的“一牛独大”过渡到“牛羊并举”的局面。羊奶粉虽凸显一定的市场机会，但在供应端和市场端也受到一定限制，随着品类红利逐渐消失，企业内功的修炼势在必行，一方面是对上游资源的牢牢把控，另一方面则是对品牌建设、消费者认知、渠道服务能力等问题的解决，只有这样，才能构建品牌的核心竞争力。作为国产羊奶粉领导品牌，和氏不仅全产业链建设成果显着，更是从精细化中寻增长，加强品牌力建设，强化市场服务，不断突破超越。

夯实上游资源建设加码全产业链，以极致产品力驱动和氏品牌稳健增长

消费升级下，产品品质是吸引消费者的第一驱动，新生代父母对产品品质和消费体验更加重视，尤其是奶粉，更是从奶源、配方、工艺等多维度要求奶粉品质的高标准、高质量。作为羊奶粉本土头部品牌代表，和氏多年来凭借其在奶源、产品品质、品牌口碑等多方面的深耕，在全产业链质量安全管理、产品结构、乳业科技创新、促进羊乳产业发展等方面都走在了行业的前列。

作为资源稀缺性奶粉品类，羊奶产量有限，谁能占据上游资源、打通产业链，谁就能抢占先机，而和氏是目前国内为数不多的真正做全产业链的羊奶粉企业。为了从源头上保障了奶源的自给自足和安全可控性，和氏自1992年成立起，就开始建设上游资源，目前已经依托57万亩天然生态牧场、自建优质高寒川牧场及7个标准化示范养殖基地。另外为了保留羊奶天然的营养优势，和氏建设起有着“世界羊乳加工样板工厂”之称的智能化新工厂，占地169亩，引进自德国的GEA102位转盘式自动挤奶机，打造7条年产上万吨的干湿法复合工艺生产线等，从牧场到工厂，严格减少原奶储存时间，同时从原奶采集到喷粉再到成品，实现高机械化水平，减少人为污染的可能性。

当然一款好的产品，奶源是基础，配方研发无限接近母乳才是最根本的追求，同时配方优化创新也是驱动品牌长效增长的核心竞争力，为了达成“天然营养”和“科学配方”的完美结合，和氏采用生鲜羊乳为主要原料，并且和氏进一步投入大量资金用于技术创新和产品研发，不仅携手八大知名院校进行产品配方研发，成立和氏母婴健康营养研究中心，并建立了陕西省羊乳粉工程技术研究中心，推动实施羊乳粉科技成果转化，为宝宝体格发育、智力发育等多个方面建立起全方位保障，更为陇县羊乳产业发展和全省千亿羊乳产业集群建设提供科技支撑。

另外和氏也开发了质量全程控制与追溯系统软件，全面保障生产全程可控和质量安全，也让消费者全面及时地“看到”安全。总之从奶源地、智能工厂、再到研发创新，和氏在每个细节上保证每一个产品的高品质，对研发的重视、技术先进性的创新和极致追求，正是和氏增长的核心，也彰显了国产羊奶粉在奶源、生产研发等各个环节上的国际领先水平。

同时渠道也是企业业绩增长的基建所在，故而因地制宜建立高效的渠道打法，对品牌全面落地发展也尤为关键。据悉，近年来和氏紧跟市场变化与趋势，从原来着力于三、四线城市的渠道布局，逐渐延伸到一、二线城市的网络开发，并取得了阶段性进展，且在电商渠道上的布局也颇见成效。母婴研究院数据显示，2019年，和氏乳业旗下品牌销售势头都明显超出预期，同比增幅在100%左右。

 加速构建市场营销“三步走” ，全链路赋能品牌渠道新动力

在竞争激烈的婴配粉市场下，优质产品力及全渠道拓展是竞争基础，品牌力才是决胜新赛段的关键所在。一方面，渠道需要上游资源、品质稳定的产品，更需要品牌对渠道更多投入，如通过有效的服务提升客流转化、深度锁客、提升业绩，建立门店专业全面的终端形象；另一方面，新生代父母逐渐成为母婴消费主力军，他们在重视产品品质的同时，更注重品牌的专业性及服务性，那么如何与消费者深度、高频的互动，让消费者持续地感知品牌价值与温度，实现品牌传播与效果转化逐步融合，是奶粉品牌的当务之急。作为国产羊奶粉代表性品牌，和氏始终明白品牌需要与渠道深度绑定共同发力，更要贴近消费者，近两年，和氏以“品牌化、专业化、服务化”为武器在终端市场上频频发力，打造销售推广人才团队、与终端门店及消费者紧密联动等，不断以专业服务博取年轻父母认可与青睐。

近年发展中，和氏深耕品牌营销，着力于品牌升级，采用“线上+线下”组合拳的品宣推广方式，借助“云”直播等新媒体及全国范围的高铁、地铁等户外媒介传播形式，利用信息集中、节奏紧凑的有效时间，将和氏形象广而告之，更大范围地覆盖精准有效的消费者人群，让和氏形象更深入人心，成功出圈上位。

据了解，和氏还在针对市场情况不断调整营销思路，并确立了“和氏营销20模式”，从营销团队建设、渠道建设、终端赋能、重点市场工作等方面做了全新部署，让消费者和终端门店得到了服务性的体验。首先，和氏将建设“优质、高效的营销团队”作为一项长期的工作重心，今年来不断扩充营销团队，通过人力资源优化建设，在全国范围内紧锣密鼓地大量招兵买马，除了引进优秀的销售管理人才外，更加注重在市场尤其是重点市场上终端推广队伍的建设，建立起强大的营销队伍，能够更高效地与经销商、渠道沟通，更好地达成目标业绩。

其次，高级行业分析师指出“未来母婴行业70%的增长将来自于专业服务”，对于品牌而言，则是要通过提高消费者的服务体验感去赋能渠道增长。和氏始终注重与终端门店及消费者的联动，开展了不少大规模的营销活动，足迹踏遍全国的金装群婴会、妈妈班、亲子互动、演绎互动等，各类活动覆盖千家核心门店。同时和氏还在店面陈列、形象店打造、门店激励与培训、促销活动方案的制定与实施等方面不断创新。为了助力终端服务升级，和氏坚持强化与终端的联系，帮助渠道拓宽流量池，实现品牌与渠道双赢，河南某区域澳贝佳经销商也曾表示“行业虽然不景气，但只要思路对了，业绩照样翻番，实现逆势增长！”

作为全国知名羊乳企业和地域标杆企业，和氏在全产业链打造、品牌宣传及渠道拓展上走得稳扎稳打，市场积淀深厚，同时还在不断完善。站在行业的高度上，目前羊奶粉行业已行至竞争攻坚阶段，全产业链、品牌力及服务体系成未来竞争核心，尤其是深耕市场服务尤为重要，而和氏乳业以市场为导向，在务实中不断创新，深耕市场，提升渠道效率，抢占消费者心智，不仅能在未来竞争中占领更高市场份额，更为国产羊奶粉品牌的高质量发展树立了标杆。

文章来源：母婴行业观察

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