导读：8月18日，由母婴行业观察举办的「新世界 加速生长·2020第六届母婴生态大会」在上海盛大召开，众母婴大咖齐聚，观点交锋，思想碰撞，精彩满溢。大会第一天硬核干货来了：

母婴行业观察2020年中报告

母婴行业观察创始人杨德勇：首先，国内经济逐渐进入恢复期，但修复速度不及预期，包括母婴在内的快消品全渠道消费增速缓慢恢复，消费呈现出渠道间转移。母婴人群消费态度依旧积极，精致育儿、悦己消费支出不相上下。

第二，从上半年投融资变化来看，2020年上半年62起投融资事件23亿人民币，数量同比下降40%，融资金额暴跌80%。各个细分赛道中，早幼教在线化能力薄弱，2020年资本出手更冷静；婴童产品与服务创新性项目更受青睐；母婴零售整合并购被持续关注。

第三，疫情催化母婴用户价值观、生活方式、品类及渠道触点偏好发生改变，疫情影响下母婴线下场景需求下降，线上亲子教育与医疗健康消费需求提升，母婴服装鞋帽受影响最大。

第四，母婴门店上半年“受伤”明显，将近60%的母婴店主上半年都在忙着关店；进客率下降、窜货乱价、动销困难成最大痛点；超70%母婴店营收、利润双双下滑，中腰部门店最难过。

第五，母婴线上零售方面，9大母婴相关类目销售规模上半年比去年同期减少7.1%，其中玩具、婴儿出行、寝卧家居等呈负增长；婴儿护理、婴儿食品增速超40%；天猫、京东正增长，其中京东增幅超46%。

第六，奶粉Q1全渠道销售额增速下滑，同比去年增长5%，辅食零食营养品增速更大。2020年飞鹤、君乐宝、澳优系、美赞臣、惠氏是最受门店欢迎的奶粉品牌，其中飞鹤、君乐宝、澳优系门店利润排名前三。

第七，上半年疯狂的口罩生意让很多纸尿裤企业转产投入其中，口罩机、原料等也经历一波魔幻涨价降价潮。纸尿裤Q1全渠道销售下降2%，上半年线上平均增速5.9%，最大份额来自天猫。

第八，2020上半年数家婴童用品相关公司冲击IPO成功，如杭州豪悦、全棉时代母公司稳健医疗等，同时孩子王拟创业板上市。

第九，从细分品类的发展来看，婴儿护理的升温和孕产妇用品的降速明显。上半年母婴健康防护消杀供不应求，婴儿洗手产品增速超380%。孕产妇相关市场整体增速放缓，孕产妇彩妆受冲击最为明显，孕产妇营养品值得关注。

第十，直播卖货常态化下，2020年1-3月，母婴行业直播销售额增速达到318%，童装带货效果最好。短视频成年轻父母获取信息的核心渠道之一；短视频/直播搭配KOL推广成母婴广告主关注和投入重点；其中将近40%的广告主在直播和短视频的预算增加超过30%。

6大人群、4大货品趋势，正爆发消费创新的力量

天猫母婴亲子总经理西美：千禧父母已成为母婴行业的消费主力，无论是从消费金额还是从人数占比来看，都是母婴行业非常重要的增长驱动力。同时我们看到整个下线城市的用户越来越拥抱互联网，消费的增速非常高。

整体上，母婴行业六大值得研究和深挖的人群：宠娃精致妈妈、小镇土豪妈妈、年轻潮妈、传统乐观妈妈、顾家奶爸、都市蓝领妈妈。此外，从天猫的大盘来看，母婴亲子整体增速在30%以上；新客持续加速，驱动成交增长20%；母婴163个趋势类目同比增速2倍，明星品类加速增长+48%。

今年上半年天猫母婴正式升级为天猫母婴亲子，打造宝宝成长周期的全场景平台，涵盖孕美日记，新手妈妈第一站、开学总动员、天猫潮童周、天猫玩咖圈、天猫少年志。在这六大生活场景里面，我们也看到了母婴用户消费行为的一些变化，如注重喂养舒适、潮服穿搭的颜美心悦的妈妈，追求宝宝专属用品、多元化辅食，在意细节中的幸福感，这其中便有很多消费创新的机会。

天猫母婴亲子4大新货品趋势：第一，新科技，包括科技含量高、IOT智能；第二，新面料/成分，如天然环保和科技材料；第三，新设计，包括IP新形态和功能设计创新；第四，新体验，便捷及时、探索酷玩。天猫母婴亲子是商家新品创新的最佳平台，包括为品牌提供更深度的消费者洞察、商品研发的赋能和管理、精准高效的商品心智打造等，帮助品牌更好地做成长。

后疫情时代三大策略助力纸尿裤高速增长

大王总经理柏原隆久：2020年上半期市场环境发生的变化：第一个是婴儿纸尿裤对象人口下降。大概以三年为一个周期的纸尿裤人口数量，从新生人口数据下降可以看到环贴式纸尿裤下降这个趋势。但另一方面，短裤式纸尿裤是稳步增长的，且整个市场呈现持续扩大的态势。

第二个变化点是疫情后消费者对于纸尿裤需求的变化。对比新冠病毒爆发之前和病毒爆发之后的数据，品牌、口碑等一直以来都是消费者较为重视的要素，无添加不过敏、除菌消毒等疫情控制后需求并没有减少。

第三点是购买习惯的变化，疫情之下，电商、线上门店在增长。

上半年大王主要采取了三项措施：

第一，短裤式商品强化，中国市场的短裤式纸尿裤占比在2020年已经达到了37%，如果能够在消费者中增强短裤式纸尿裤对于穿拖简便的认知，短裤式的普及完全能够进一步扩大。

第二，高附加值差异化商品的开发。高附加值的纸尿裤究竟是怎样的商品？大王的思考是能够全方位呵护宝宝脆弱肌肤的纸尿裤，才称得上是高价值的纸尿裤。

第三，顺应市场迅速改变宣传策略。直播活动的特价赠品以及直播赠送商品的一些新方式层出不穷，大王也做出了促销和宣传战略上的调整。

她经济下美柚营销生态助力品牌加速生长

美柚高级副总裁兼母婴业务总经理赵洁：美柚作为女性健康、亲子、育儿、母婴领域头部平台，现在注册用户超过了2.5亿，月活用户超过3362万，其中30岁以下用户占比高达81%。在备孕用户群体中，85后、90后与95后占比接近9成，90后是主力军，占比43.1%。

美柚数据显示，“宅家期”的妈妈们对口粮（奶粉）的关注度最高，刚需品类不变，囤货品类搜索度直线上升，宝宝辅食、营养品关注度上升最快。同时，妈妈们对奶粉品牌忠诚度低，不同品牌之间可替代性较大，购买过2个及以上品牌的消费者接近50%。飞鹤、贝因美、君乐宝三家国产奶粉品牌认知度排名前三，飞鹤从认知度到购买意愿之间的认知转化率最高。此外用户对羊奶粉的关注度也在不断提升，如佳贝艾特有6274.7%的增长。近半年来，超71%的孕妈、宝妈都有为自己买东西犒赏自己的行为。饮食健康成85后女性主要诉求，养生、营养、减脂、代餐等为主要关注点。值得一提的是产后服务依然存在非常大的市场需求。

美柚非常大的优势在于，从经期第一站开始抢占女性各个生命周期，包括初潮、备孕、怀孕、育儿，也就是说用户在美柚平台上生命周期非常长，每天的启动次数非常多，这就是平台和赛道的黏性。从经期到备孕的自然转换，我们一直在尝试用知识的工具化、内容的视频化以及品牌的圈层化来服务用户。人、内容、场景以及品牌如何有机地结合呢？美柚有一套非常完整的金字塔模型，就是我们从UGC，PGC以及到专家，有一套非常成熟的创作者培养体系，目前已经有2万多的自媒体作者来跟美柚共同搭建了我们的内容生态。上半年我们跟飞鹤、贝因美、美德乐等多个母婴品牌都有合作，通过营销力加持，为品牌实现认知突围，铸造口碑。2020上半年有这么多的品牌方跟我们在一起，美柚也非常有信心在这个行业继续驰骋。

智慧健康逆生长

易恒健康创始人兼CEO王影：2019年美国整个大健康产业有3万亿美金的市场，2019年中国大健康产业，医疗+健康是8.8万亿产业的规模，全球的健康产业2019年是13万亿美金的产业规模，产业差距是非常大的。从去年开始，特别是今年有疫情之后，我们发现健康已经成了整个中国的国家战略。2019年末，中国的健康人均消费已经从原来的十分之一缩短到了四分之一。养生文化再加上疫情的催发，让很多人越来越知道健康对自己、对家人的重要性，所以加速了人们在健康对自己的投入。

从母婴如何迈向健康，我们看几组数据，我们自有平台的健康业务的生长数据，去年和今年同比增长是2300%，月度的环比增长是176%，我们的智慧零售模块，从一个省发展到今年16个省已经全部铺开，如何赋能线下的门店？我们每个月要帮助至少3千万以上的店主做私域直播，引流到自己的私域里面。我们惊喜地发现几个数据。第一，获客成本大概是1.2块钱一个用户。第二，当我们直播的时候，平均客单价是55块钱。第三，投资回报率大概是1：9或者是1：10，平均是1：9.2。如何把这群用户真正地挪到篮子里，服务好用户，这是我们看到的机会，这也是我们一年多以来看到的数据。

当我们发现门店的痛点以后，我们给了几套方案。第一，在6600款八大品类的健康商品里面我们优先选了毛利在50%-80%的商品，在供应链上优选了全球最优质的供应链。第二，我们给门店赋能专家、营养师、健康管理师、医生，帮他们去做内容和消费者的深度转化。第三，把我们平台的数据CRM、工具、直播等给店主，让他有更高的增长。所以，给他的是好的产品，好的专业化的系统，好的动销，从选品到直播，到消费者的转化，到店长和店员的核心能力的提升。

直播不能解救大家，未来所有的门店是一个综合类的门店，能力一定是综合能力，不是单品能力，需要从系统、供应链、动销、培训一体化的服务才能够满足消费者的深度需求，我们希望这个生态是一个能够帮助品牌方实现高增长，能够帮助门店实现高增长的，能够帮助母婴类的门店真正地在中国大健康的驱使下，抓住大健康的趋势。

母婴产业数字化突围要具备七大能力

育儿网联合创始人兼CEO程力：简单分享一下我们看的数字化，第一点，疫情期间有自身CRM的品牌，转化率显着上涨，但只限于于有非常强大的自身能力的顶尖品牌。第二点，有数字化能力的早教机构在疫情稍微缓和的情况下有非常迅速的增量。第三，小母婴店2020年1-7月份的数字居然高于2019年的数字。第四是服务亲子出行的系统，2020年在经历了2月份的低谷之后，从3-4月份开始有明显的一个上升。

育儿网作为一个线上母婴平台，我们一直都认为，单一的APP和单一的平台，并不能够完全覆盖母婴人群这样的一个庞大的这样的一个数字，我们必须通过像SAAS、像内容的覆盖以及技术覆盖，才可能去覆盖更多的母婴人群。

数字化能力应该具备以下七点：

第一个营销的数字化，就是把原来在报纸上打广告的广告，打到数字化媒体去，这是叫做营销的数字化。

第二个品牌的数字化，消费者、渠道、上下游供应链都在数字化，如果品牌不数字化了，你是不能够契合现有的市场的。

第三个数字化工具，我们需要有能力有东西去做到数字化的沟通和交流。

第四个数字化获客。因为你的客户是数字化的。

第五个线下销售渠道的数字化，很多头部已经开始做数字化的B2B工具，让经销商去提供数字化的工具，同时获得门店的数据甚至是C端数据。

第六个数字化内容。

第七个数据中台，就是我们做了一系列数据之后，能够留存什么？是放在我们的库里，还是放在第三方的SAAS容器里，这是我们需要想想的。

品牌运营新主张，像做手机一样做母婴

Beaba品牌联合创始人俞小惠：今天跳开纸尿裤这个行业，看一下我们是怎么思考大母婴行业的。

今天我们提三个主张，第一个主张叫运营一个行业，像做手机一样做母婴，为什么特别提到手机？在苹果出现之前，国内的手机基本上诺基亚、三星垄断，但是回到今天来看，华为、小米、

OPPO、VIVO各个国产品牌占据了国内手机销量的前几。那回归到母婴行业，我希望有一天也会出现这样的逆转。第二个主张叫做运营一群用户，像自己就是用户一样去做运营。第三个主张，运营一个品牌，像国家做新基建一样做品牌建设。

关于第一个主张，我第一个观点叫技术产品化。让所有的技术新材料、新工艺去赋能我们的产品，用产品的方式最大化地去释放技术的价值。就像我们做尿布把这些技术应用到产品里面，让消费者体验到产品价值，这就是技术产品化的过程。

第二个观点叫产品服务化。让好的服务去赋能我们的产品，当然服务不是一味地讨好，是解决问题。我们买手机的时候，会附带屏保险，退换货的服务，所以我们在买任何一个产品的时候，除了买产品本身，还买到了它的服务。

第三个观点叫服务体验化，所有的服务流程和内容，都要考虑到用户的感受，就像手机一样，我们买了一个手机，除了享受了它的产品价值，享受了它的后续服务，我们还享受到了什么？我们总进店铺，好的店铺装修，好的人员服务，都是服务体验化的过程。

所以，一切体验的细节、节点和内容，都应该围绕用户的实际体验来设计。尿裤的服务业很有讲究，因为我们的用户不仅仅有我们的实际消费者，还有我们的经销商，还有我们的上游合作伙伴，所以服务体验的过程是围绕你产品的所有产业链去完成的，让所有跟你产品和品牌相关的一切的人员在你的生态当中觉得很爽，这就是服务体验化的过程。

第四个观点叫体验生态化，像苹果就是一个生态。母婴产品要想扩大整体的销量，就一定要延长单一用户的生命周期以及提高它的客单价。此外我们要开发所有的跟产品、跟用户、跟品牌、跟上游供应链、用户各个环节的生态，让他一直生活在我们设定的生态和框架里面，进行品牌系统化的建设。买一个产品、进入一个圈子、享受一种生活，这就是我们想要去实现的。

新常态下，母婴店怎么做？

母婴行业观察创始人杨德勇对话登康集团董事长罗能才、婴贝儿董事长贾俊勇、宁波宝智总经理李玲荣，阿拉小优联合创始人李茂银，一起探讨《新常态下，母婴店怎么做》。

杨德勇：在新常态下，线下母婴店有哪些变化，怎么去面对这样的新常态？

罗能才：登康可能在2、3月份受疫情影响还是有的，我们差不多下降了15个点左右，下降的当中也有增长，奶粉和纸尿裤在增长，服装下降蛮大的。6月份我们已经基本上恢复了。此外，我们会在今年加紧开店，我们一年开的店比过去20年开的店要多，我认为母婴店的机会还是很多的。从顾客的角度来看的话，我认为有大把的空间可以成长。

李茂银：去年年底我提出过对于母婴零售的三个忠告，第一希望开母婴店的朋友们，能越快卖掉越好。第二个忠告，如果你暂时卖不掉，那你就怎么赚钱怎么来。第三个先想办法做大规模。今年疫情过后，我觉得三个忠告是有过之而不及。

贾俊勇：线下母婴店虽然面临困难，我们要做的是先理清困难是谁。第一，我们的敌人根本不是线上。比如说今年上半年疫情所带来的销售额下滑，客单价下滑，线上的客单价也并没有上涨。

客户在选择的时候，需要体验的时候，他还是会到母婴店，他需要一些便利的时候，或者是有一些其他的想法的时候，会去线上。顾客的分层想法，已经非常清晰了。

外在的因素我们是改变不了的，我们要做的就是把重心放在客户身上，研究他们，给他们提供最好的服务。他们今天要求形象升级，我们就做形象升级，他们要求服务升级，我们就做服务升级。他们对品牌要求更潮，更新更好玩，我们多做一些这方面的研究就好了，我觉得跟上顾客的需求才是一切的根本。

李玲荣：疫情对母婴门店肯定有一定的影响，此外今年线上线下都加大了促销，导致我们线下门店的毛利急剧下降，这是我们面临的问题。在当前毛利率下降的情况下，首先从我们自己本身来出发，提高我们内部的管理，加强和一些品牌方的合作，提升巩固自己在当地的优势。

像我们传统的渠道门店，更多的还是要激发一线的导购，包括我们自己团队来更好地去满足顾客的需求，为顾客创造更多的价值，提升我们在顾客心目中的重要性，让我们的服务、品牌能够更好地占领在顾客心目当中的地位。

母婴新世界，激发更多生意新可能

巨量引擎营销中心总经理王丁虓：今年上半年疫情期间我们看到了很多的变化，用户触网时长、短视频、直播的增长，用户对互联网的需求，所有企业也都在积极地去拥抱，所有的产业、企业都在做数字化大迁徙，但其实变化的过程从很久之前已经开始，主要表现为矩阵化驱动、适应性增长、新关联涌现。

今年巨量引擎从流量采买转向生意经营，我们不仅仅提供广告服务，也开始提供电商服务和CRM服务，今天的我们是一个数字化综合的营销服务平台，我们希望能够把平台、企业、用户三个方面有机地结合起来，提供长期稳定持续的合作关系，在生意层面上跟大家进行更多的结合，怎么能够做到这些事情？我们在不断地提供能力。

在我们平台上有超过6万的专业达人，希望提供给用户一些专业的、有价值的信息。繁星计划是为处在10万以下的中下游的企业达人提供更好的流量支持及培训，帮助他们把自己的专业知识传达给用户，也把这些专业知识运用到品牌传播上，是一个双赢方式。另一方面，我们能够提供更多的资源倾斜，有百大品牌计划、电商计划，还有创意支持。除此之外，我们也提供了更强的产品链路。 

巨量引擎商业分析负责人林文斌：在消费力年轻化的趋势下，短视频成为90后母婴人群主流育儿资讯获取渠道，同时，育儿专家、经验素人等KOL对母婴人群的影响力显着。此外，母婴消费多渠道融合趋势已显现，线上消费潜力尚有很大可挖掘空间。

母婴群体面临的三大困惑是选择焦虑、感知麻木、育儿无力，选择焦虑是目前C端用户最大的痛点，而对于B端来说用户麻木是最大痛点，二者存在偏差，我们需要化解这样的一个差距，才能够更好地帮助用户进行决策。

2020年“短视频/直播+KOL”成为母婴广告主营销投放的两大重点，这个趋势通过今年的疫情也得到进一步巩固，我们发现有将近六成的广告主在疫情之后会加大对于内容、社交、短视频平台相关的投入。当广告主和品牌方选择投放渠道的时候，最关注的是什么？平台的精准投放能力、品牌宣传与用户种草能力、流量规模成为最受广告主关注的三个维度。把营销目标进行拆解，拉新、品宣、种草、引流等短视频都扮演着非常重要的角色，其中，种草已经成为短视频非常重要的一个标签。

巨量引擎大客户销售中心运营负责人赵璇：在营销场景中，巨量引擎围绕新品上市、品牌形象、高频覆盖等维度，推助长效品牌力打造。在销售场景中，巨量引擎一方面打造线上至线下的销售链路，以创意互动玩法实现线上广泛种草，再凭借POI组件等实现用户线下引流；另一方面，在线上打造“科学选品、内容种草、专业投放、节点配合”的全周期转化链路。

在客户关系和复购场景中，巨量引擎则注意到私域和自然流量在用户沉淀、品牌影响力、转化能力等方面的价值，打造出完备的私域流量转化链路：通过短视频、直播等形式为品牌激活公域流量，从而向品牌号等私域阵地带来用户沉淀。在后续私域运营中，进一步利用短视频、直播影响粉丝心智，提升用户粘性，并借助平台的分发机制，为私域流量池导入更多自然流量，从而为品牌带来客户关系和复购的良性循环式增长。

如何在价值成长的过程中升级引擎

美德乐执行副总裁、大中华区总经理王澜：2020年市场发生了很多变化，母乳喂养品类的机遇和挑战在于：品类渗透率低，市场还需要培育；品牌众多，缺乏差异化，价格竞争激烈；规模化不够，品牌数字化营销还在初级阶段；品牌、渠道都觉得赚钱难；母乳喂养迎接刚性需求，消费升级。

企业家的核心工作在我们看只有两件事，第一是要设计和维持一个成长的引擎。第二在成长的过程中，遇到的困难遇到的问题，需要你来解决。美德乐希望在这样的过程中，打造一个不断自我循环、自我补充的增长引擎，把所有的环节做到顺畅，做到效率最高。

首先品牌引擎是产品创新的引擎，先要有自己核心的重要的产品。第二是渠道拓展的引擎，在哪里销售，怎么样让更多的销售伙伴和你一起，把产品推广到用户。第三，当你有了可以卖的产品，当有人愿意销售他，可不可以让消费者知道你是谁，喜欢你，对你忠诚，发自内心地推广，这是品牌营销。最后，当我们产品、渠道、品牌都做到了，如何用数字化运营的方式，加速这个过程，让它产生规模化，21世纪的工业化就是今天的数字化。

产品引擎来看，美德乐在产品战略方向上的全情投入有三件事。第一我们选择吸奶器作为美德乐的核心品类，在这个品类上聚焦，精准地定位，定位高端，去建立消费者的心智。第二，我们做本地供应链优化。最后2020年又成立了美德乐的创新中心，去开发针对中国妈妈需要的产品。

渠道来看，线上的旗舰店是我们品牌营销、消费运营的核心阵地。医院渠道是我们支持医务人士在医院强化品牌的差异力、竞争力的核心定义。线下零售是我们跟最广泛的线下渠道一起，给妈妈提供最实实在在的、看得见摸得着的全方位体验的阵地。

品牌营销来看，要把品牌作为一个人设来去培养。要让这个品牌有温度、锐度和态度。

最后数字化是全域消费者的资产运营，打通公域、私域和电商。

文章来源：母婴行业观察

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