“人货场”新思考

宝洁婴儿护理品类销售副总裁任远：我们面临的挑战：第一大挑战是新生人口在下降，但还是有1300万左右数量，仍然是一个非常大，非常值得投资的市场。第二个挑战是品类的竞争很激烈，有2000往上的品牌在纸尿裤品类里进行竞争和增长。第三个是渠道的下沉。

基于这三个挑战，我们的思路是：

新人：所有的妈妈都有一个关键词叫做焦虑。我们对于新一代人的消费者体验有三个观点。第一注重我和宝宝之间的关系，而不光是宝宝本身，第二是成长的乐趣，第三个是趣味的产品沟通。

新货：产品的设计权应该交给消费者，我们设计了一个产品叫爱之初感肌，把人的洞察放到品的开发。第二个思路是电商用户大数据反向指导产品设计。

新场：第一个，零售个性化，不同的妈妈，潮流辣妈、精明型妈妈看到的是不同的页面，直接满足她的需求。第二个是营销立体化，直播要找到适合直播生态的品项的选择以及合理的定价，这也是我们在探讨和摸索的下一步。第三个是渠道下沉化，我们找了两个合作伙伴，海拍客和爱婴岛，要做下沉，我猜我们的问题不在产品上，也不在我们的消费者洞察，关键在渠道的利益分布上，通品是打不破渠道利润的，我们采取了共创线，通过找到合适的品，合理地分配渠道的所有利润空间，来进行下沉。

电商直播的玩法与秘诀

小小包麻麻创始人兼CEO贾万兴：直播电商到底是昙花一现还是真的能够产生一些价值？我们把购买行为分成两类。一类是主动购买，一类是被动购买。被动购买比主动购买的频次是要高的，直播电商是一个充满“被动购买”的场，转化率更高。做电商也好，或者做所有的交易买卖也好，核心的隐藏的一个基石是我们双方之间要有信任，直播能把人跟人之间的信任的建立变得非常高效。直播流程相对来说比较短，而且它的爆发力非常大，所以供应商的成本在一定程度上有明显的下降。更关键的一点是，所有人在看直播的时候，效率都是提升的，成本都是在下降的。

直播前我们都需要什么准备？人员包括运营团队、内容团队、视频团队、技术团队、销售团队、售后团队。直播需要的流程包括选品、营销、文案、环境搭建、技术支持、售后等。

主播需要具备的能力有三点，要对环境有一个适应能力，需要有丰富的内涵和专业知识的储备，因为用户可能会非常希望跟你有交流。另外作为一个好主播，有一个非常关键的点，是他的情绪一定要特别特别得饱满。

如何通过增加用户信任度提高复购与转化?

我们做电商或直播，做一切销售行为，底层做了一件事，就是获得用户的信任，不断地加强它。我们怎么获得用户的信任？

严苛的产品把控，我们有一个选品会，有五个小伙伴，采购会拿着PPT讲，这个产品为什么会推荐，有什么区别？好评率是多少，我们会去挑战它，挑战完了之后，记录文案，大概这个产品要一周左右详细地使用。过程中可以否决它。最后，仓库最后一次做一次质检，所有的流程通过以后，我们再售卖。

超强的内容，把产品的点到底好在哪找出来，我们会通过视频，用更直接的方法，更直观的感受，让用户能够知道产品的特点。

极致的服务，我们自己的定位就是一个科技服务公司，我们要通过我们的努力，让用户少一些焦虑，我想做成我们胡同口的小卖部，希望用户从底层真真正正信任我们。

内容营销创新如何助力母婴品牌成长？

创星公社总经理王蕾：创星公社是一家母婴MCN机构，一直致力于素人妈妈的挖掘、孵化以及内容营销，2015年创星公社发起了微网红计划，什么是微网红？就是他的粉丝量级也许只有几千，但她是一个真实的妈妈身份，她有自己的内容圈层和自己的粉丝群体，对于母垂领域来说，更具有商业培养的价值和母婴产出的能力，就这样创星公社的红人孵化开始了。

创星公社的红人矩阵有哪些特色？我们把素人妈妈进行分级、分层的培训，从基础培养、专业技能到商业能力，不同维度的培训。高阶班的红人妈妈变现能力可以达到90%。每年我们为平台和品牌输送的KOL不低于1000人。

创新在内容营销方面如何助力品牌成长？

后疫情时代，品牌更加需要有效的关注，用户消费习惯和场景发生变化，变化的背后其实是新崛起的一代消费者消费动机在改变，从对品牌价值消费到对产品的本身特性价值体验消费的转变。2.0时代的内容营销，我们觉得是全域的内容营销，品牌应该根据数据洞察，通过可场景化、自发性、延展性的内容，触达核心目标和用户群体。

优势的内容是产品消费的第一动因，内容营销是一个不限量的流量入口，不管是哪个阶段的品牌，在流量投放当中遇到了瓶颈，只要你抓住了能够生产优质内容的能力，就会解锁流量。我们在内容方面有哪些点？

1、打透一个平台，产品信息量越大，产品价格越复杂，在消费者决策购买的时候，他的思考链路时间会更长。从关注你到感兴趣再到搜索，再到购买和分享，这个时间就会很久，这样的产品我们建议选择一些适合种草的积累口碑的平台。

2、定位表达，在什么样的情况下，消费者会购买你的产品，怎么能够让消费者购买同类产品的时候，首先想起你。

3、场景的深挖，场景是连接产品和消费者的纽带，分为购买场景和使用场景。

4、投放策略，我们分为四个阶段来进行策略的铺垫。首先测试阶段就是测试我们的产品在市场上的口碑反应，在这个阶段我们会快速选择一些性价比比较高的尾部以及腰部进行市场反馈测试，进入发酵阶段，快速地在我们的平台上，大量地来铺设一些种草性的内容，引起内容迭代的效果。第三个阶段是引爆阶段，选择一些明星，适合品牌调性的明星带头部，带腰尾部，形成持续延展的一个推广。最后口碑沉淀，是用户以及市场反馈的口碑把控的关键阶段，建议你选择一些专家，为品牌背书的同时，可以对市场信息进行引导。

5、持续真实的UGC，除了KOC和KOL的种草的内容，品牌方也要制造话题的能力。

数据引领，玩转母婴IP精准营销

原仓文化CEO施丽莉：这两年人人都在说，但IP到底是什么呢？其实IP是英文知识产权的简称，我们自己的定义是具有高辨识度，有鲜明的个性，自带话题自带流量的知识产权，比如说动漫形象、影视游戏角色、艺术家和他的作品。我们看一个数据，2019年天猫母婴亲子行业IP授权商品销售额同比增长了41%，合作商家数量增长翻了一倍。

那么到底怎么做？IP本身自带话题、自带粉丝，所以它可以引起情感共鸣，粉丝流量，营销破圈，它身上带的东西可以覆盖到品牌、渠道上，可以给我们带来新的品牌、新人群，新品类。

玩法一是知名IP助力，快速打响新品牌。比如说新的品牌，工厂想转型，难度是非常大的，这个时候我建议用一些一线的知名IP，快速打响品牌，也可以借势IP打造一些爆款。

玩法二是联名产品带来新人群/渠道/销售。因为IP带有信任感，可以引起情感共鸣、价值认同，可以给你带来新的流量，这个大品牌已经玩得很多了，有时候我们的年轻妈妈们就是因为爱，就爱屋及乌买了它。

玩法三是蹭热点，开启品牌跨界新营销。像服装类可以丰富产品线，因为颜值爆款来买单，你请设计师花心思设计一些东西未必会成为爆款，但一些好IP，会因为喜欢这些IP的人带来流量，极大地丰富产品线。

我们是做什么的呢？我们一直专注在IP授权领域，希望与数字驱动实现整个产业的升级，我们有下面三个大板块。

一是原仓数据，收录了4500多个IP，从多维度，比如收视，百度、头条的搜索指数，全网视频网站的播放量，用户的分布，用户的男女性别，所在行业地区的比例，我们也可以看到所有的衍生品，包括现在已经做了哪些衍生品，各个衍生品在平台上的销售量怎么样的。

二是海量IP，技术赋能IP，实现授权数字化。在现在的时代，所有的企业必须通过数字化去提高效率，降低门槛，降低成本，我们让所有的IP企业把图库全部放到云端，在授权的时候，可以在云上获取。

三是专业的服务，确保客户价值最大化。现在还是IP授权的红利期，因为大家刚刚开始，看到一个好的包装、一个可爱的东西大家都会喜欢，可能再过五年是一个必备品，营销就会越来越难，希望大家赶紧上车。

母婴服务与商品的破界链接

奶叔健康创始人兼CEO杨彬：母婴行业存在吗？母婴行业是一个非常特殊的行业，应该说是目前唯一以消费人群来定位的一个行业，所以我们讲母婴行业的真伪，大家合作的点特别多，因为我们服务的人群是一样的，但是产品线不同，但真正谈到合作的时候，又觉得好像没那么容易。合作的契机在哪里？

从母婴行业的特点来看，所有的用户都像黄河一样从黄淮平原一路向东奔向大海，每个品牌其实都是两边岸上的一个码头而已，用户就像河水一样一去不复返，你这个码头的宽度是多宽，取决于你的产品线是多长。无数品牌一起在黄河边上去索取水，当这个客户我们没有抓住，这个客户就永远不会回头了，这就是我们母婴行业一个非常重要的特点，我们叫铁打的厂商流水的用户。

母婴用户消费特点有这样几点：医护指定、广告推广、妈妈分享、专业服务人员的指导、长辈的建议。最早我记得2003年开始做月嫂的时候，有很多品类想通过月嫂做商品，纸尿裤、奶粉想通过月嫂的推荐触达到用户，但是几乎没有成功过。服务跟商品其实有一个天然的鸿沟，这个鸿沟重要的节点在哪里？黑马是妈妈，服务人员直接带动商品，这是一个伪命题，但是服务人员通过妈妈来带动商品这完全是有可能的。这几年已经有出现过母婴商品类的分享，就是某一款商品，通过建立一个分享平台触达到妈妈用户，前几年做得比较广的是纸尿裤。从人、货、场这三个方向的角度，首先有了货，然后建立了一个分享的场景，然后触达到了用户。从货找人这个角度来讲，也很适合。这里有一个很重要的盲区，商品是比较单一的，妈妈的需求是涉及到很多行业的，产品单一满足不了用户的需求，而且多数的厂商品牌是无法复制的，建立一个分享平台成本是很高的，一个品牌无法做大以分享的模式触达我们的用户。

所以如何破界链接？奶叔平台想做一个母婴服务工具，我们是做母乳喂养支持，母婴服务每天接触的就是产后的新妈妈，我们通过我们的服务人员去发展我们的产后妈妈成为我们的分享妈妈，我们从用户的角度考虑我们的产品定位，我们的服务人员发展的分享妈妈以及触达的用户的妈妈都是新生代的妈妈，她们想要什么，我们的平台分享什么。通过这个链接，又可以通过平台反馈给我们的服务人员。母乳喂养师是这几年新兴的行业，这个行业不完全估计全国应该专职或者兼职从事这个行业的不低于20万人，母婴服务行业很零散，所以奶叔健康在上海做了六年的母乳喂养指导服务，是第一个规模化、企业化、系统化的母乳喂养支持服务的一个品牌，所以我们把这六年积累的经验和系统全部赋能给母乳喂养师，由他们分享妈妈，然后给我们的C端裂变，然后再到我们的B端指导师。

以数据驱动打造消费者运营金字塔

杭州数云信息技术有限公司副总裁秦天慧：零售渠道变迁，消费者已经不再仅仅局限在某个单一渠道进行消费，80%以上的消费购买是以全渠道体系来进行的，过去的四年里，很多品牌，尤其是头部品牌，逐步完成线下渠道的消费者的数字化，把新人逐步地纳入到自己的消费者运营和管理体系当中来。线上线下数据一体化的价值在哪里？

在第一个价值方面，通过把线上、线下的数据进行融合打通，更好地帮助我们优化自己对客户资产的管理，以及在这个基础上，我们能形成更完整的品牌客户资产的理解。

第二个价值，做消费者客户资产统一管理以后，下一步选择更优的做消费者转化和运营的场，做全域数据打通，让我们更好地转化和引导这部分消费者。线上运营的优势有哪些？我们总结了三点，第一点，我们可以获取消费者全链路的数据。第二点，使我们跟消费者的触达方式更有效。第三点，沉淀到一些线上的运营阵地以后，投入产出比比较高效，我们可以用一些触达工具，跟消费者做精准化的转达。

第三个价值层面，它可以使我们跑得更快，对整体营销拉新的赋能。也就是说，当我把我整个数据资产更完善地管理起来的时候，它能更好地帮我们来指导如何去影响和扩大整个生意盘子，去招募更多的消费者。

第四个价值层面，会员在营销体系中的新价值。在新零售的环境里面，在做营销投放或者是全域投放以后，我们往往把这群人沉淀成我们固有的群体，沉淀为会员，这部分人员可以长期地运营提升转化率。另一方面，这部分人群通过数据沉淀，指导我如何更精准地获客，扩大我的盘子。

那在整个业务里，我们在帮品牌做哪些事？实际上最核心的是帮品牌搭建一个消费者客户资产管理的数据中台，在这个基础上，我们能实现不同渠道的数据的汇总和数据的清洗，在这个基础上，我们会给提供一些报表，大家利用这些报表，能很清楚地了解会员在不同渠道的分布和状态、活跃度和消费能力，产出和贡献是什么。

新世界的成长法则

母婴行业观察创始人对话金佰利资深市场总监陈怡、babycare首席营销官钢炮、英氏控股副总裁万建明、好孕一生创始人兼CEO刘宏蛟、美柚高级副总裁兼母婴业务总经理赵洁。

杨德勇：今天我们讨论新世界的成长法则，在新世界，哪些方面是有变化的？

陈怡：总得来说，好奇在上半年没有特别大的受到疫情带来的影响，因为我们卖纸尿裤还是刚需的，在这个上面不会有特别大的增减，整个的发展速度和我们的预期还是相符的，也是满足的，我们全域还是在稳步地获取份额的。

我们做了哪些事情呢？在疫情期间，能够把整个供应链残缺的部分快速补起来，整个从原料到产品到成品送到各个城市的货架，这些对大厂家来说还是相对有优势的。

同时，做母婴我们深深地觉得消费者妈妈的口碑既是产品的第一要务，产品为王这件事情我们还是非常在乎的。虽然疫情，但是我们整个研发，迭代的速度是没有停下来过，在过去的半年里面，我们的全线产品百分之百地做了迭代。到现在为止，我们对于市场的反馈还是比较满意的。

钢炮：首先是媒介方式的变化，购物方式的变化，直播是最大的风口，风口背后每一个品牌和每一个从业者采取的策略和打法是不一样的。通过直播快速去触达消费者，可以实现交易的一个闭环，而且更加直接。此外，疫情是一个加速器，过去半年我们做了更多事情，就是让企业快速地迭代升级，提升组织效率，去迎接未来更大的挑战。

万建明：我是做婴儿辅食，我觉得影响刚刚开始，可能后面的影响比现在会更大一些，有几个大的变化。第一，疫情之前和疫情之后品类的变化，刚需的品类可能不会有很大的影响，但是非刚需的品类应对的挑战会非常大，这是第一个变化。

第二，消费者改变了消费习惯，大家习惯了线上购物，这种渠道的变化，消费触点的变化，可能还会持续。

第三，作为品牌商，我们在疫情期间反应很快，我们线上线下做了差不多6千场直播，用这种方式来减少疫情带来的影响。

刘宏姣：在疫情期间，我们的业绩其实是以30%、40%的月度增长在增加。好孕一生是以社群为核心的私域流量运营的一个公司。私域流量的核心是打造一对一、一对多的关系，我们构建了一个基于一对一，一对多的互动关系型的社交的逻辑。

几个数据，可能代表一个新。我们平台私域流量的总付费用户是50%以上；回头客也就是重复的阅读付费比例是40%以上；月度新增用户的付费比例是15%以上；服务类型的交易单价是在4千多元的客单。新世界是基于私域流量构建的一种消费者的新的数据模型。

赵洁：从互联网垂直平台的角度跟大家分享一下我们看到的用户变化，在疫情期间，我们还真是在异军突起的，正好非常快速地用内容满足了用户非常焦虑的心。

平台上半年，我们的普通用户的提问量大幅地增加，也就是说，她们有很多不笃定的事情，通过问答的形式提问出来，共性就是能体现出来用户变得非常得焦虑。

第二个维度，因为美柚有一个纯女性的社区就叫她她圈，从她她圈的使用时长、互动、发贴量来看，会发现用户异常的活跃，也就是说用户对于垂直平台的依赖性更加加强了。

母婴赛道仍有红利

这几大细分品类值得深耕细作

强生消费品中国健康养护事业部总经理沈明岚：虽然新增人口数量放缓，但母婴消费者支付能力增强，同时用户愿意为高质量、高安全性和高附加值的母婴产品支付溢价，消费升级趋势明显。同时我们看到多元消费、产品细分及品类拓展驱动行业持续增长，如孕产妇相关用品增速在40%以上，此外诸如喂养用品、婴儿口腔护理和婴儿健康营养等这些细分市场也在不断爆发，所以母婴赛道还是看到有非常多的红利存在的。

强生的策略就是多点布局，产品线包括基础护理、进口洗护、营养健康、儿童口腔，我们希望能够抓住那些大的持续存在的战场，同时也希望在高增长的赛道里有所发展。以艾惟诺为例，我们看到新一代妈妈具有三个特质：第一个就是学习型妈妈，她们更关注成分、品质与功效；第二个关键词是精细化；第三是高端化。艾惟诺则具有很凸显的优势，同时我们还在不断更新产品线以便更好地服务我们的年轻妈妈。针对品类的精细化发展趋势，艾惟诺也推出了婴儿防护面霜、婴儿多效滋润棒、婴儿燕麦精华水等多款产品。除了练好产品内功，我们觉得成功的母婴品牌也应该是新时代妈妈心目中“有温度”和“有共同价值观”的品牌。

此外，婴儿营养健康在过去几年已经处于一个细分品类的快速赛道。从数据来看，整个母婴营养品市场的市场规模已经超过300亿，去年年增长率超10%。而后疫情时代，相信这个细分品类会迎来更好的局面。去年我们便引进美国的健康品牌、美国排名第一的儿童感咳品牌Zarbee’s小蜜蜂，希望和新一代的妈妈们共同成长，让妈妈和宝宝们生活得更好、更健康。

人心比流量更重要

品牌的长期主义就是对人心的赢取

分众传媒董事长江南春：中国很多企业的困局无非就是价格血战，人口红利消失、流量红利消失对产业形成了结构性的影响。存量竞争中，很多同质化的产品都在量价齐杀。所以生意不好，大家第一反应做促销和到处挖流量，促销和流量短期有效，但不能解决长期生意，今天能让大家真正获得成长的，是品牌对人心的赢取。

中国商业战争经过了三个阶段，最早是生产端的战争，有了优质的工艺就会赢。后来改革开放20年之后，渠道渗透率谁高就能赢。当渠道同质化、生产端过剩化，真正的战争是消费者心智的战争。因此，很重要的一个问题你要找到开创一个品类和一个特性，抓住一个时间窗口，饱和型攻击，最后确立一个心智的产生。企业的经营成果是品牌认知，有认知才有选择，与竞争对手形成有利的差异化，构建品牌的认知优势。以飞鹤为例，当竞争对手是国际专业安全，最有效的是反方向走，飞鹤在心智上告诉大家，一方水土养一方人，飞鹤奶粉更适合中国宝宝体质。

电梯作为城市化的基础设施，品牌要引爆城市主流人群的话，电梯一定是他们的必由之路，电梯代表着四个关键词：主流人群、必由之路、高频触达、低干扰。在今天的市场当中，抓住目标用户的生活场景和购买场景，在资讯爆炸、信息粉尘化的传播环境，集中火力打透母婴消费者核心生活空间，包括公寓楼、写字楼、母婴店，形成生活圈立体围捕，才能提升品牌影响力和品牌势能。我们看到疫情期间，头部品牌在踩油门而不是刹车，好的市场是万马奔腾，不好的市场是一马当先，乐观主义的创始人会带领企业一马当先冲起来，比的是创始人的定力，任何危机的时候，都是你改变市场格局的机会。

文章来源：母婴行业观察

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