儿童零食千亿蓝海开启，有机突围

健合集团婴幼儿食品事业部亚洲区总经理颜璐：中国3-12岁的儿童已经超过了1.6亿，有数据显示，整个儿童零食市场规模是超过1000亿的，市场空间是非常值得想象的。

但是如此庞大的一个群体，并没有专门为他们设计的儿童零食。消费者调研显示，市面上缺乏能代表儿童零食的领导品牌，更缺乏健康的儿童零食品牌。

基于我们的消费者调研，妈妈喜欢专业的儿童零食品牌。什么叫专业的儿童零食品牌？就是针对小朋友的健康营养需求的零食，而且绿色健康，获得大众的认可、好的口碑，并且针对小朋友不同的发展阶段，有相应的营养成分的提供。

天然健康无添加，是妈妈对于儿童零食最看重的一个因素。什么样的食品是最健康最安全的？在食品安全金字塔尖的是有机食品。有机奶粉和有机辅食已经不陌生了，但是有机食品有机零食，市面上几乎没有。

我们认为有机是每一个孩子与生俱来的权利。我们跟妈妈网做了一个有机儿童零食的市场调研，虽然市场上没有这样的零食，但是超过90%的妈妈都非常愿意给孩子购买有机零食。因为这个意味着从源头、食材和整个生产加工的过程都是非常安全、放心的。

基于这样的市场分析和洞察，健合集团旗下的咕咕好味在2019年8月份正式进入中国，在法国2010年成立的，有10年历史的，专注于有机儿童健康食品的一个品牌。

我们是第一个在中国市场提出专注做健康有机儿童零食的品牌，也是唯一一个目前在中国市场上的专业有机的零食品牌，所以相信也是赢得了很多媒体的关注和客户的关注。

母婴KOL/KOC流量分发的逆风营销

品木传媒创新事业部负责人魏强：如何用KOL和KOC去做整合营销？如何用一套思路把所有的达人流量串在一起？这就是PAD营销三板斧。第一个是“点”，在营销的传播过程中，始终坚持、贯穿始终创意内容，包括产品的卖点、使用场景，产品和其他产品的对比优势，有哪些人或平台做背书，这四点是营销当中贯彻的内容。PAD营销第二版斧我们叫“播”，找到母婴圈的高势能人群，包括明星、专家、KOL，借助他们在专业背书和影响力背书上的优势，给用户做头部发声。第三板斧“传”，传就是扩散，找到母婴圈的扩散主力军，KOC和素人，帮我们打造品牌影响力，去塑造全民认可和全民使用的一种口碑氛围。

如何做一个媒介投放的方法落地？第一点叫单点性，我们要搭建母婴垂类的KOL和KOC矩阵，聚焦人群集中火力推动消费转化，让核心的人传播。第二种打法叫扩散型，我们搭建金字塔的KOC矩阵，明星、专家、KOL、KOC，他们在传播的过程中都有自己的价值，扩散型打法是在每一个阶段性的打法都有一个节奏，每个节奏里面，每一种类型的人都有不同的角色和定位，这个时候要结合，比如结合热点，这种方法更适合立项非常强的大品牌，做品牌形象和新品上市。第三种是天网型，天罗地网火力全开，包括母垂平台、新媒体平台、母婴社群、线下场景。如何调动资源，依托不同的平台和达人生产不同的内容是天网型大家重点思考的问题。

如何在英语启蒙教育的红海中“突围”

优扬传媒-宝贝家事业部总经理任飞：疫情是一个加速器。今年的在线教育在疫情的加速器之下，已经非常热，里面有领域的独角兽，也有行业的巨无霸。目前整个线上教育产品有几个共性，一是在线AI，二是线上为主，线下为辅。三是运营模式都是以自运营为主，低客单价引流为主。那么在这样的红海里面，我们是优扬传媒下的一个创业型子公司，不走烧钱模式，我们有可能突围吗？

好简单英语是我们去年推出的一个英语新产品，让孩子学英语学得也简单，让家长用得也简单，一切都是为了为用户节省时间。在我是谁、我来自何方、我去向何方这三点上我们是否有机会突围？

首先回答我是谁，好简单英语是一个线下为主，线上为辅的北美情景游戏英语课程。教育本身是两个字的合体，教是传授知识，育是品德培养，对于孩子成长来说，这两点缺一不可。回归教育本质，我们推出以线下为主，人与人互动为主的学习方式。为什么线下人与人互动的学习方式是以家庭情景游戏为主？三个原因，第一个线下游戏的方式精准地吻合了2-4岁孩子的身心发展特点。第二个是北美情景，北美家庭都特别擅长跟孩子们互动。第三个是我们创造了家庭应用的情景，让孩子在生活当中轻轻松松开口说英语。这个产品最大的差异化是情景游戏，围绕情景游戏去完成线上和线下的学习闭环。整个好简单英语以情景为主，半年24个情景，每周一个主题，每周一个游戏，周周不重样。其次我来自何方，我们是把北美的原汁原味的家庭情景游戏搬回家，我们也希望他们主动开口，希望人人都能会亲子游戏，也能够说英语。所有的情景设计和素材来自全球头部，SKYSHIP儿歌，20年的历史，30多个国家学习英语，是英语全球慢式儿歌的头部，也是我们的合作伙伴。最后，不让孩子一个人看视频玩游戏，而是家长和孩子一起玩一起学，这是我们的课程核心研发理念。

总结一下，我们如何在红海中突围，核心的三点，第一个是定位的差异化。第二个，这套产品客户使用之后说孩子不仅轻松地学英语，还增进了亲子关系，这是我们独特的价值所在。第三个，我们希望在内容端和产品端都能够开放，跟业界的伙伴们一起共享中国启蒙教育市场的红利。

崛起中的国货品牌 内循环要乘风破浪

飞鹤副总裁魏静：在疫情之后，我们觉得市场会发生这样一些变化。

第一，从品牌商的角度，品牌集中度进一步加强，大品牌的服务会更加细致。无论是渠道品牌还是产品品牌，在疫情发生的过程当中，谁的服务更好，谁的服务更细致，谁将取得用户心智的占领，因为你在他最困难的时候雪中送炭。

第二，渠道更注重线上的布局，提升自己的信息系统，数据分析系统。一定要跟我们的用户，通过线上的形式取得链接。

第三，渠道更注重数据使用，真正向会员体制转型，逐步形成渠道的私域阵地。对会员运营，新增只是一瞬间的事，新增以后，会变成存量用户，怎么服务好。

第四，更注重会员的存量运行。对于母婴品类来讲，新客户一直是我们每个企业、渠道争夺的重心所在。真正地触点一定是将我们的用户做服务得更好，而且他给你带来的新用户，比你开发的用户留存价值更高。

第五，会更加注重大品牌的合作和自身品牌化的经营。通过这样的服务体系，更多的渠道伙伴和渠道服务商们能够愿意跟势能高的大品牌进行合作。在疫情发生时，你才能够得到更好的服务体验。

从消费者来看，变化在于：第一，用户线上消费行为习惯提升，获取信息量更大，选择面更多。第二，更注重不同的线上渠道的体验与分享，逐渐形成渠道品牌的认知习惯。大家的消费能力对婴幼儿食品或其他类别的产品等很多都是刚需的，这些用户怎样找到他，把他服务得更好，具有线上运营能力的客户应该跟品牌商一起做大量的沟通和互动。第三，对品牌的依赖性会越来越大，减少比较浏览成本，对已经认定和试用的品牌选择得更多。未来飞鹤一定要持续地保持跟目标用户进行沟通，让他在不同的触点更多地更长时间地知道我们所发出的内容。第四国民自信增强，国货品牌认知提升。我们处于一个伟大的时代，也处于一个最好的时代，对于国产品牌和中国制造来讲，未来有更多的机会。

所以，我觉得内循环真正的意义是对中国品牌中国文化的认可，而且我们也有足够的理由相信，我们的品类如果是几万或者是十几万SKU的话，中国品牌的数量可能会达到80%以上。

新常态下，如何做品牌？

母婴行业观察联合创始人王婧对话纽诺教育创始人王荣辉、露乐集团副总经理邓胤、奇育记MEET创始人魏晓媚、上美集团副总裁刘明、昆塔斯品牌创始人陈峰，以下为对话内容精选：

王婧：2020年大家身处母婴行业最直观的感受是什么？如何应对疫情带来的挑战，新常态下如何做品牌？

王荣辉：托育行业上半年受疫情影响非常大，五六个月完全不能营业，广东省的托育机构在疫情期间倒闭了40%，这个数字是非常可怕的。托育行业这个品牌力的建立不同于快消行业，基本上要1-3年才能建立起来。对于托育机构来说非常重要的是，精准地找到目标客户群，并打造用户所需要的产品。托育行业特别依赖品牌，特别依赖运营管理。我们的定位是一个中端的产品，我们的品牌力有两个非常关键的词，包括品质、性价比。此外，服务行业注重口碑传播，所以你的口碑的沉淀的形式是怎么样的，你在客户心目中建立的这个口碑的形象是什么样的，一定要非常非常清晰。

邓胤：大家都知道2、3月份纸尿裤的原材料出现了非常多的紧缺，确实，对于企业来说挺难的，但往往至暗时刻也会是礼物。十年来露安适一直深耕产品做到极致，我们上半年做了一件核心的事情，叫做天罗地网活动，我们把把露安适的用户所在的领域挖掘出来，实现天罗地网的精准性的触达，包括我们有300多万的会员，我们找到了10%作为我们的KOC来进行帮我们直播，在各个平台电商平台、线下来进行裂变。此外，我们把用户分为了高品质的妈妈、精明的妈妈和省心的妈妈，把用户的画像进一步地分析，提升单客经济。第三，疫情期间我们也联合了中国妇幼保健协会共同来组建专家团队，给宝爸宝妈们传达更加正确的喂养、护理知识，更好的服务用户。

魏晓媚：疫情危机之下，对于视频的内容格式来讲是一个非常好的机会。用户在线上停留的时间更长了同时品牌主的预算投放也在往线上倾斜。上半年我们整体的感受是，客户对于视频的需求以及不同平台用户对视频的需求发生了很大的变化，会更细分。我们这么多年深耕在母婴营销和短视频这个领域，更专业的地方就在于我们可以用内容这个格式，或者是短视频和直播的格式，为品牌和用户之间搭建一个沟通的桥梁，帮助品牌更好的塑造价值。

刘明：疫情推动了数字化、信息化改革: 疫情只是给企业的一次大考，敲了一次警钟，市场不会消失，只会重新分配。这是转型升级的机遇，将推动产业走向更先进的模式。机会永远给准备好的人。红色小象的增长来源于两部分:准备好了和跟上变化。红色小象本身是一个科研力和产品力很强的品牌，疫情期间用户会更愿意选择有品牌力的品牌。此外，红色小象在2019年就做了渠道布局的调整，并提前布局私域，线上流量打造爆品，赋能线下。今年疫情期间，红色小象逆势之下的增长主要做对了几件事，包括改变策略，提升线上化收入比例；第二是打造线下的私域和线上两套模型，调动BA，用直播带货、社群运营等手段，帮助线下渠道伙伴克服疫情带来的冲击；第三是推出消杀类产品，生产出疫情强刚需的产品。

陈峰：我们公司是专注于做0-4岁左右宝宝出行的母婴产品，包括婴儿车、安全座椅和出行的周边的产品。从品牌角度来说，底层的逻辑是不变的，疫情让我们直接冷静的思考品牌接下来怎么走。疫情下我们做了两个事情：第一个是继续在产品的技术、安全、时尚不断迭代升级；第二个事情是围绕着用户需求，结合本身的品牌定位，我们是希望有机会把我们的品牌做成一个全球一流的母婴出行品。一流的品牌要有五大要素：一流的品牌形象、一流的产品品质、一流的产品功能、一流的供应链、一流的服务，我们围绕这些方面继续修炼内功。

母婴商家如何玩转微博、建立私域流量？

新浪微博泛生活运营部总经理李梁：如果你做微博，一定要把它当成一个自己的准私域流量去做。第一点，你要运营你的粉丝去搭建你的私域流量。公域流量是用来做曝光的，但这部分的流量，你不能运营，我们把它叫做过路流量。微博具有很强的传播性，因为我们的社交属性，微博所有的大V或品牌，都沉淀了自己的粉丝，那么这部分就是你的私域流量。我们今年给大家提供了很多运营自己私域流量的工具。比如社群、超话，但是这部分的私域流量不是孤立的，由于是原生沉淀在微博上的，可以很好地帮助你做二次传播。第二，你要让你的粉丝帮你实现微博上面的推广传播，具有私域传播力。如何聚集粉丝？我们有非常多的工具，包括了从明星红人、热搜上面做一些导流，购买强曝光的资源，官方IP和创意话题。同时，短视频、直播我们在三四年前就开始做了，但在做的当中发现现在的用户有一个特点，短视频能够抓住用户的眼球，让事情很好地爆发，但是你无法在视频当中很深度地解读一件事情，特别是涉及育儿理念的东西。所以，短视频是一个抓手。

视频之后如何沉淀和运营？这个时候可以通过直播，直播的优势是强互动，能够很快带来转化，但直播有时间的限制。信息量太大，你想要触达的信息量不一定能够被用户快速地获得到。所以，在视频和直播之外，我认为母婴领域，如果你是通过内容生态去触达到用户，建立自己的感知度，一定不能放弃图文、长文以及问答，可以全面地帮你占据所有的消费场景。

我们对博主的建议是，不要在网上造人设，粉丝和博主的交流是价值观的交流，认同价值观，粉丝就会购买，这是微博消费能力最大的一个不同。此外，在微博上面最合适母婴行业消费的品牌场景。第一个是新品发布，第二是明星营销，第三是热点营销，第四是种草养草。

放弃幻想，准备拼命

熊猫传媒集团董事长申晨：我们面临的时代和情况：时代在改变。消费升级并不是买更贵的产品，很多人都走入了一个误区，我要做更好更漂亮更贵的产品，但是我觉得不是，而是要用更小的代价让广大人民群众享受到之前享受不到的更好的生活，这才是真正的消费升级。多看数据，给所有朋友的一个忠告。比如京东告诉我们一个数据，现在的90后家庭里，奶粉决定更多的是爸爸而不是妈妈。我们看了一些数据发现中国还有13亿人没出过国，还有好多人没坐过飞机，所以要想一下我们的消费升级是给谁做的。

客户的需求在改变，不是减轻负担的要一个产品，而是要整套的服务，你在跑步机上的所有数据可以传到KEEP当中去，给你生成课程，可以告诉你现在应该调速了、现在应该慢下来，所有数据可以打包放到朋友圈打卡，我们要的是整个的服务而不是一个单品。

营销渠道在改变。现在未来谁能够把四个营销方式通过组合的方式玩转，基本上就能玩得好。哪四个方式？直播、短视频、私域流量和裂变。

文化在改变。腾讯2019年的社交大数据报告告诉大家，年轻人群已经有非常多是二次元人群，将近4.3个亿的泛二次元用户，1.5亿核心二次元用户，但是我们现在依然没有看到明确的母婴方向的IP玩得特别好的。万物皆媒，任何地方都可以成为媒体。

消费思想在改变。很多专家说二季度三季度会迎来报复性的消费，我们没有看到明确的报复性消费，但看到了明确的报复性存款。非刚需的产品今年明年会很难，刚需的产品可能也要调整一下定价和利益分配。企业家心态应该有明显的变化，从单独的谈销售量销售额转向对利率和利润的追求，活下去，大而不强是最可怕的。异业联合将以2020为触发点而大量开展。

这个时候我们要放弃幻想，再不拼命就没有机会了。不要老是拿疫情作为借口，那不是你的借口。关键时候怎么办？很多人说我们2020年啥都没干，光顾着见证历史了，别这么说，因为你再不改变，很有可能你就是那个历史。未来在哪？我觉得有四个方向，成为未来营销方向落地的点：互联网、文化创新、年轻化和赋能客体。

文章来源：母婴行业观察

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