导读：“三四线及以下市场的消费理念比一线更一线”，这是疫情前的下沉市场奶粉消费状况。而疫情后的现状是：“我不光要高质，更要低价”、“能有多便宜就有多便宜”。总之，三四线的人口红利依然在，但消费实力却“下线了”。

作者/奶粉关注

下沉市场的消费现状如何？

此前就有调查显示，在下沉市场，奶粉终端售价都在300-400元之间，最便宜也是299元一罐，多数价位定在349、358、368、399、459，定价比一线还一线，而且多数是一线用户从来没有听过的品牌。

“现在的配方奶粉都很贵，300、400多块钱一罐”，著名育儿专家张思莱也曾在全球母婴大会上表示，“尤其县级城市几乎都是隔代抚养，而父母觉得对不住孩子就要买最好的最贵的给孩子，爷爷奶奶辈不知道什么产品品质最好，就要买最贵的。”

不同一二线城市对不同价位奶粉的包容性，下沉市场的消费者则比较信奉“便宜没好货”这个观念，有强烈意愿去体验与一二线城市高品质产品与服务，这些低线城市宝妈的消费能力丝毫不逊色于高线城市。

乳业高级分析师宋亮也曾提到，“我们想当然的认为四五线市场是性价比高的产品卖得好，事实上四五线市场非常需要的是性价比高的产品，真正从我们观察来看，在一二线市场性价比高的产品反而更好，四五线市场反而成了很多高端化产品的销售地。”

但疫情之下，下沉市场的消费者真的没钱了，以前可以缩减自己的花费，去提高母婴消费，现在都要下调预算。事实上，无论是“闭门不出”、还是企业裁员，或者个体户不能开门等，都让这些下线城市消费者承担着巨大的生活压力，不仅要还房贷、车贷、还有日常的家庭生活消费，没有收入，存款有限，每一笔都要花得物超所值。

“部分乡镇地区的奶粉价格已经跌破常规，200多都已经算高价了；以前300多好卖，现在200多更容易走量，甚至85元的奶粉还卖得比较好”，这也更是下沉市场现状最真实的写照了。

其实从此前的几篇奶粉窜货乱价文章中（如《高端奶粉价格走低，中低端只会更惨......》、《“不窜货现在死、窜货可能是明天死，我只能选择现在活着......”》等），就能看出，中小城市及乡镇市场等地方的消费人群正在成为“价格敏感型”消费者，不仅仅会选择少囤货，还会选择适当地给孩子的奶粉减量或不再买高阶奶粉，当然在品质相同的情况下，更会选择更低价的品牌产品。

如何在下沉市场卖奶粉？

奶粉关注曾在去年的《如何在下沉市场卖奶粉》中指出，熟人社会属性、价格敏感属性、高端化趋势等都是下沉市场独有的复杂“综合体”属性，然而疫情下，“熟人经济”、“母婴店主的人心红利”、“高端化消费”......等属性似乎在逐渐弱化，就只剩下“前置优惠”、“高性价比”等。

今年价格“杀”得很猛的情况下，奶粉行业的未来走向愈加明显，那就是竞争回归产品本质。正如上文所言，母婴消费者的消费需求依旧会是“品质至上”，但追求高性价比已经成为更多人的消费选择了。

新生代妈妈们对品牌产品有着自己的理性判断，从奶源、配方、工艺等品质到品牌价值，再到市场评价等多方面进行对比，再决定购买与否，实际上就是要回归产品价值，要求乳企做强供应链和科研能力，为消费者创造更多价值。

在母婴行业观察举办的多个大会及论坛上，多位行业资深专家都曾指出，“消费者需要高性价比的产品，而不是贵的，高端不等于高价。”

就下沉市场而言，宋亮曾表示，“从价格来讲，未来消费者会越来越理性，对产品的认知度会越来越高，从四五线市场来看，性价比高的产品未来更有机会。对门店来说，一个产品获得高毛利的可能在未来是不现实的，一定要通过产品组合，即把营养品，保健品，母婴食品等搭配，围绕一个消费者展开产品链消供应体系。”

总的来说，奶粉行业未来竞争的核心在于产品价值，乳企要通过加强供应链、加大科研创新能力、服务能力等全方位升级为品牌、产品价值保驾护航，才能增强核心竞争力。

同时乳企和母婴店要真正地以提升消费量、以提升加强消费者关系的方式，将高性价比产品带给消费者。“现在真正的主流母婴消费群体收入水平不稳定，可能会勒紧裤带，对自身的生活水平要求要降低，虽然母婴产品还是刚需，但从产品的消费动向来看，我们认为追求性价比。”

后疫情时代催生新消费场景，即复合消费，表现为用户圈层化，需求多元细分化，同时触点多元化，用户注意力分散，品牌沟通难度提升......新风口已来，只有了解新趋势、新转折、新玩法，才不会被蚕食，才会在变革中寻找到更好的机会。2020年10月12日，由母婴行业观察举办的「渠道迭代风起时·2020母婴零售大课」将在上海召开，届时将邀请众多新零售业态下的行业资深，一起梳理新流量时代的变化，抓住风口背后的增长机会。

文章来源：母婴行业观察

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