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K12在线消费趋势洞察:一二线家长青睐编程、乐器陪练课程,9元体验课成为教培机构获取新客的标配
导读:疫情让在线教育快速发展,同时成为一个热得发烫的风口。而在教培行业中,K12辅导因客户群体基数大,且学生培训周期长(可达15年),被各大机构纷纷争抢。K12在线教育因覆盖面广、跨越人群年龄周期长,其线上用户消费又有哪些特点?据CBNData&阿里创新业务事业群发布的《K12在线教育消费趋势报告》(以下简称“CBNData报告”),可以看到其线上消费群体的用户特性。
作者:幼教观察
新冠疫情爆发后,中小学全面停课,线下培训机构暂停营业,面对“停课不停学”的号召,大量学生涌入线上听课辅导,从而让家长们也开始关注线上教育。可以说,今年上半年,中国K12在线教育行业可谓是迎来爆发式增长。据艾媒数据显示,预计2020年在线教育市场规模将达到4858亿元,用户规模将达到3.51亿人,K12在线教育用户将超3700万人。
一二线家长青睐编程、乐器陪练课程
高学历、高收入家庭为在线K12主流消费人群
从消费人群来看,在教育这件大事上,妈妈似乎比爸爸更加上心。虽然教育消费群体主要是家长和学生,但事实上,家长是决策者,也是消费者,学生为接受者。
CBNData报告显示,关注线上K12意向人群中女性占比达到58%,高于男性占比42%,可以说,你的辅导科目很有可能是孩子的妈妈来决定的;另外,线上K12教育花费更受到高学历、高收入爸妈的关注。其中K12意向人群中本科学历占比达到64%,硕士及以上学历占比达到9%,同时有车占比达40.7%、有房占比达到25.4%,可以看到,这部分人群是当前社会中最具购买力的消费群体。
从课程选择上来看,一二线及高消费力家长更重视孩子的素质教育,除了应试教育必备学科外,一二线的家长更青睐给孩子报名学习编程辅导、在线乐器陪练课程。可以看到,一二线家长对于全新的在线产品,接受度早已大幅度提高。此外,在学科素养方面,除了已变成“红海”启蒙英语,数理思维、启蒙语文等赛道也备受业内玩家关注。
寒暑假前后为线上课程消费高峰
体验课成为教培机构获取新客的标配
CBNData报告数据显示,每年的6月、10月、11月及12月恰逢临近寒暑假,同时这也是孩子不可错过的黄金学习期,85后、90后和95后,还有一线城市的家长们更偏好利用这些假期帮助孩子线上辅导学习。这些暑期、秋季及寒假课的销售占比已超全年的七成,所以往年各大机构都在紧紧抓住这四个月的营销机会,抢占生存空间。
今年受疫情影响,暑假K12烧钱大战再度升级。在7月,据子弹财经报道称,猿辅导、学而思网校、作业帮和跟谁学四家暑期营销推广预算分别为15亿元、12亿元、10亿元、8亿元。之后又有报道称,暑期投放结束后,四家总计45亿元的预算实际变成了60亿元。其中,在线教育提供的9月、19元、49元不等的低价试听课成为获取新客的标配。比如今年教培机构作业帮、学而思网校、猿辅导、高途课堂、有道精品课等纷纷推出9元线上课程,广告投放遍布抖音、快手、爱奇艺等多个平台。
下沉市场蕴含着巨大的想象空间
在线教育授课方式打破时间、空间限制,且线上授课模式省时省力,极大地解决了家长接送孩子耗时耗力的痛点。除了在一二线城市倍受父母欢迎外,CBNData消费大数据显示,下沉市场的三、四线及以下城市的父母都是天猫中小幼课程的主要消费者,且人数都在保持最高的同比增速。
对于商家而言,下沉市场或是K12教育企业实现新增长的机会点。事实上,近年来不少K12教培机构都在主攻下沉市场,已取得不错的成绩。
2017年下半年,51Talk开始启动城市下沉战略,将更多精力投入下沉市场。前不久,51Talk发布了2020年Q2财报,二季度营收为4.93亿元,同比增长40%。期内实现净利润3280万元。值得注意的是,这已是51Talk连续三个季度实现净利润为正。
另据前瞻产业研究数据显示,在众多在线少儿英语培训品牌布局的下沉市场中,51Talk、VIPKID、vipJr这三个品牌在下沉市场的认可度已超过 50%。
在线教育市场红利吸引了越来越多的资本入驻,面对激烈的一二线城市,三四线城市市场可具开发的潜力也被投资者看好。6月29日,K12 在线教育品牌“作业帮”完成了7.5亿美元E轮融资,由方源资本和Tiger Global领投,Qatar Investment Authority、红杉资本中国基金、软银愿景基金一期、天图投资、襄禾资本等新老股东跟投,由泰合资本担任独家财务顾问。可以看到,即便在资本寒冬,在线教育企业也是颇受资本关注,其背后折射的是三线及以外的市场大环境。
在此次融资中,作业帮创始人、CEO侯建彬曾在内部信中表示,作业帮拥有5000万日活用户,单季正价直播课学员超过130万,其中,超过50%的学员来自非一二线城市。而教育部统计数据显示,在近2亿的K12学生中有八成来自在三线及以下城市。这意味着,三线及以下的低线教育消费市场充满着巨大的想象空间。
数据参考来源:CBNData&阿里创新业务事业群《K12在线教育消费趋势报告》、艾媒咨询《后疫情时代中国在线教育行业研究报告》
文章来源:母婴行业观察
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