导读：随着消费趋势变化、竞争升维，母婴行业正逐步迈进品质消费时代，品牌如何精准触达目标人群、高效抢占用户心智？1月11日，由母婴行业观察主办的“专业创造价值·2023第九届未来母婴大会暨樱桃大赏年度盛典”上，巨量引擎大众消费母婴行业策略负责人鞠鑫带来精彩分享《引擎增长 “育”见未来》，以下为演讲内容：

大家好，我是巨量引擎大众消费母婴行业策略负责人鞠鑫，我来分享下品牌2024年在抖音该如何做好生意和营销，希望能够给大家今年的战略规划带来一些启发。

抖音母婴消费者画像及看、搜、买趋势

抖音目前有超6亿的日活群体，其中育儿群体占比达43%，体量为2.8亿，亲子行业的支付用户（即在抖音上购买母婴相关产品的群体）规模达1.1亿。

抖音育儿消费者的画像以女性群体为主，占51%；其次非常多元，绝大部分年龄在24-35岁；另外，既有高线群体也有低线群体，两类群体展现的消费者特征不同。

高线育儿者更多关注自我成长、悦己消费以及享乐消费。高线城市的妈妈自身要用最好的、最精致的，给宝宝也要更全面精致的呵护。

低线育儿者的特征，我们总结是松弛生活、生存（家庭）消费以及理性消费。低线城市的妈妈除了关注自身的生活，更多也会关注整个家庭的消费以及成长。

接下来分别从“看、搜、买”这三个维度来看下2023年抖音上的育儿者趋势。

（1）抖音2023年“看”维度的育儿趋势

聚焦“看”维度，首先是刷视频，在抖音上，有非常多的母婴兴趣人群在云养娃；还有真实的育儿群体分享孩子每个成长的瞬间；以及寻找怀孕后或成为新手爸爸、新手妈妈身份变化后的情感共鸣，这些都是育儿人群在抖音上会关注的短视频内容。

除了短视频，我们还发现去年抖音长视频增长得非常明显，用户在抖音上爱追两个类型的内容：一类是短剧，短剧是2023年抖音营销甚至所有线上营销领域都非常火的词；另一类是综艺，2023年有5部母婴相关的综艺在抖音上线，激发了20多个热点话题，抖音综艺的消费人群有约1亿。

“看”维度还有另外一个题材——图文，去年增长得也非常明显。图文形式适合教程穿搭类、知识测评类以及遛娃攻略类的内容，如果品牌2023年没有布局的话，2024年可以考虑用低成本制作的方式，来抖音进行一些发声。

（2）抖音2023年“搜”维度的育儿趋势

从类目来看，去年各母婴细分类目抖音搜索趋势都是快速增长的。具体的，奶粉、辅食标品类目随着时间推移呈上升趋势，还有一些特殊类目，比如童装在换季和变温的节点搜索量都有明显的增长；玩具在每年固定的送礼节点，像儿童节以及年末都会有明显的搜索上升；纸尿裤2023年比较明显的趋势就是囤货，每个大促期间搜索量有明显上涨。

再看下不同类目搜索内容的差异：辅食跟奶粉，消费者主要搜品牌、相关成分以及对比测评；洗护用品，消费者更多搜使用场景以及具体的品类；童装，主要搜索不同年龄段穿的衣服；对于尿裤，我们发现“试用装”这个词出现了在消费者热搜里面，对于做尿裤的品牌来说，做好试用在抖音上是非常重要的。

（3）抖音2023年“买”维度的育儿趋势

最后看下“买”维度的趋势，可总结为：买的人更多、买得更贵、买得更频繁。这背后，我们发现了一个新的消费习惯：有60%的消费者会在线上看母婴相关的内容，融合到线下门店做打卡；同时，有83%的消费者会在线上下单，线下到母婴店里进行消费（核销）。

三方面入手做好品牌抖音营销

抖音目前有2.8亿日活的育儿人群，这部分人群每天平均花费2小时在抖音上获取育儿相关的知识和娱乐。品牌想要做好抖音营销，主要是要做好三方面的内容：激发好内容、成就好生意、开拓新场景。

好内容的三个关键点分别是达人、IP、创意品广。

达人方面，抖音的优势在于：一是在抖音上达人的成长速度更快；二是抖音有丰富的达人生态，并且达人数量增速很快，2023年100-500万粉丝的达人规模增速最快，环比增张了31%；三是抖音上达人的身份更多元，除了宝爸宝妈还有育儿专家，其中育儿专家增速最快；第四，母婴从业者，包括育儿师、营养师这样的达人也陆续在抖音上做营销以及发声。

具体来看，不同的亲子达人做好营销种草的方式也不同。例如，同样是做纸尿裤种草，精致宝妈更多从纸尿裤的卖点特征做种草；专家达人可能会用比喻的方式，例如纸尿裤有多无感呢，就像妈妈穿的无钢圈内衣一样舒适；宝宝角度，会从日常玩耍的角度，讲一下宝宝的自身体验；宝爸群体更多是情感担当；测评博主则会进行科学对比，以更直观角度、做实验的方式进行种草。

我们再说下2024年抖音在达人方面上的进化，首先，抖音将持续扶持优质作者进行商业变现；其次，现在抖音上，只有6%的优质作者有过合作，还有94%大量没有被合作过的优质母婴达人可合作；第三是给予品牌更多运营上的支持，包括行业的趋势报告、更丰富的可选达人以及更多产品上的协同，帮助大家在抖音上做好种草。

我们从达人营销上还发现了一个趋势：抖音是非常多元的平台，品牌除了在抖音上做母婴垂类的内容，也会有跨界类的合作。比如头部奶粉品牌a2跟时尚达人、高知妈妈合作进行品牌化宣传；头部奶粉品牌飞鹤与头部达人瑶一瑶以及头部时尚达人氧化菊合作溯源宣传；再比如洗护类的品牌，最喜欢与美垂类的达人合作，讲述成年人被宝宝使用的产品种草，加上达人本身带货，最终实现品牌整体声量和人群破圈以及生意的三重增长。

所以在2024年，我们同样也建议母婴垂类商家可以不瞄准于母婴垂类达人来做种草，也可以考虑跨界的方向，我们从主端的内容趋势上给大家几个建议，例如美食、时尚、旅行等方向。

在抖音上做IP营销有哪些优势？第一，有更多消费群体；第二，生态丰富，营销类题材多样；第三，抖音能够支持品牌的营销，能提供从消费者拉新（A1）到成交转化（A4）产品全链路的营销支持。

2024年抖音营销的升级方向总结为：品宣曝光型IP、亲子内容型的IP、生意助攻型的IP。

品宣曝光型IP有6种题材，重点强调一个类型：体育，2024年是体育大年，有亚洲杯、欧洲杯、奥运会，2024年可以关注母婴跟体育营销的结合。

多说一下短剧，抖音2024年短剧营销有这几大方向的升级：第一，会做更多精品化的内容，与芒果TV战略合作提供更多更有质感的可选剧本；第二，有更科学的工具帮助品牌从供需角度来选出可能更火的剧本；第三，短剧的主题更多元，除了流量爽文，也会有更多涉及传统文化、悬疑、家国情怀的短剧；第四，有更多灵活的品牌营销方式可供选择。

另外综艺，抖音2024年会升级综艺N代。

亲子内容型IP的因为比较垂，我重点提一个点：纪录片，2024年抖音会重点扶持，适合想做品牌升级、讲更有深度的内容的品牌。

生意助攻型的IP，可以看下抖音2024年电商IP的全年营销地图，重点在于我们在行业造风IP上有了一些升级，主打安心品质、生活趣味、潮流上新三个主题，会针对不同行业做分别营销发声。哪怕不跟抖音合作IP，品牌也可以在这些节点上自己策划一些活动，跟着平台的方向走。

最后看一下创意品广，2024年品牌广告升级重点有二：第一是top search，首屏开屏广告，直链搜索，一键丝滑，从消费者能看到品牌，直到品牌私域；第二是大小屏的联动、人群打通。

总结一下，在抖音上做好内容就是做好达人合作、跟上平台的IP、用好创意的品广，这样品牌能够做出自己的热点，成为撬动品牌流量生意的内容杠杆。

怎样成就好生意，总结两点，就是上新品跟拓渠道。

先讲上新品，按品类看，所有的二级类目在抖音上的生意在2023年都是增长的，不管是奶粉、食品等正价易耗品类还是丰富的耐用品类，都能找到自己的增长方式。

其次，为什么要在抖音上新品？一是成功率高，72%的新品在抖音上一发售就达到爆品层级；二是抖音上新品爆发更强，在抖音每10分钟就会产生一个百万级的爆品；三是营销可以外溢，41%的GMV外溢到线上其他媒体平台。

在抖音做新品，我们分别有三个建议方向，一是食品品牌，建议延长新品的生命周期；二是辅食品牌，建议拓宽产品应用场景，不止宝宝群体，还可以去拓展健身人群跟健康饮食群体；三是深挖卖点的升级，比如纸尿裤除基础功能外，也可以进行更多成分跟面料上的升级，提升品牌调性。

关于新品打法，我们提供三个方法论：高举高打、稳扎稳打以及聚流快打。高举高打更适合像奶粉、尿裤等大标品类目，整体的新品上市周期在30天—60天。用高举高打的这种方式可以结合一些大曝光的资源，包括品牌自己的发布会、平台IP合作，进行大声量的爆发。稳扎稳打更适合于中等营销预算，新品上市周期在20、30天。短决策周期、客单相对较低的新品，更适合聚流快打，核心就是通过星图种草+千川种草+达播，迅速保证新品流量的爆发。

拓渠道层面，大家最熟悉的渠道就是直播，抖音2024年依然会扶持优质直播内容，这是平台大策略，商家们应该做更有质感、更有内容的直播间，选择自己擅长的方式做不同类型的内容直播间。除了自播，达播是用来冲生意很好的方式，在新品测品和带货方面也有价值。短视频更适合低客单、短周期和可视化做的比较好的商品。

再说一下线上线下联动，抖音生活服务在2024年依然会有更多的投入和更多的合作方式，包括线上以营销IP的方式进行发声，线下用快闪店的方式开展活动，以及可以与渠道商家合作，线上发放优惠券，线下来做核销。

在2024年抖音生活服务覆盖的城市也会从一线、新一线扩展到更多的二三线，以及四线及以下的城市。2024年大家可以重点关注悦享出游、品质生活、生意联动这三个抖音生活服务的合作点（方向）。

生活服务场景是2024年新的生意增量，大家可以重点关注一下。最后，货架场上大家也需要重视起来抖音商城营销。

以上就是我分享的内容，也祝大家2024年能够赢在抖音、生意兴“龙”。

文章来源：母婴行业观察

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