导读：在2020年巨大的不确定性下，母婴品牌如何强化数字化能力，实现有质增长？

9月23日-24日，2020中国母婴数字创新峰会在上海举行，国内平台商、咨询公司、品牌商、零售商、技术服务商等共同探讨了中国母婴数字营销与电商发展的最新方法与最佳实践案例。

腾讯广告母婴行业总监吕效益，针对母婴行业在微信私域业态的增长新通路展开了分享，助力母婴品牌商抢占中国的存量及增量市场。

腾讯广告母婴行业总监  吕效益

1 想做好私域营销？先做对这五件事

微信作为目前主流的社交渠道，已成为妈妈们学习交流孕育知识、种草消费的主要途径之一，49%的用户每天打开小程序5次以上，75%的消费者更愿意使用电子优惠券，79%的消费者通过全渠道购买……各大母婴品牌为了抢占未来市场，纷纷布局微信生态，为用户提供孕育过程中的各种资讯、知识、技能、产品导购。

在新生儿逐年下降、市场竞争愈发激烈的背景下，找到持续拓客的途径，对母婴品牌来说变得格外重要。2020年，小程序GMV同比增幅高达115%，截至2020年Q1，微信小程序日活已超过4亿，这也让小程序获得了广大母婴品牌的青睐。从飞鹤、宝宝馋了到babycare，各个品类的母婴品牌纷纷开设了微信小程序商城，实现了深耕客单与提升复购转化，而孩子王这样的母婴零售品牌开设小程序商城后，也重塑了门店体验，一举实现了全渠道运营。

对于母婴行业而言，要想在线上线下的组合空间里更好地实现品效协同，“做私域”无疑是最高效的途径。但，究竟如何才能盘活和引爆私域流量？吕效益分享了下面五大建议。

2 建议1：“愿者上钩”的营销思路需要改变

对于孕育这样的刚需，用户总会主动找到交易场？

事实上，不断贴近用户，是零售增长的本质。即使对于孕育这样的刚需，品牌要想持续获得增量，也要改变以往“愿者上钩”的营销思路。只有打造以“人”为核心的新形态品商交易，品牌才能化被动为主动，真正连接人货场。

对母婴行业而言，如何吸引用户主动到场消费？通过观察可以发现，母婴产品复购率非常高，且妈妈们的交流欲望非常强烈，这些特征都与私域流量存在天然适配性。通过私域经营，母婴品牌可以深度挖掘用户价值，持续积累品牌资产。

3 建议2：微信社交电商需要不同的运营思路

微信拥有独特社交属性，且小程序电商与平台电商的消费者重合度仅为18%，运营思路也截然不同。一方面，不同的用户心智，能带来更强的社交裂变效应。例如，60%的母婴人群会因公众号推文种草，55%的母婴人群会因社群推荐而购买，77%的母婴人群在购买时会主动裂变……这些特征，都能为品牌带来全新的社交玩法。另一方面，微信的社交生态，可以实现对用户全周期的反复触达，带来比平台电商更高的复购率、客单价和利润。“从捕鱼，到养鱼”，是品牌在微信进行私域营销的科学思路。

4 建议3：用更多的触点吸引流量增长

近几年，母婴品牌纷纷建立了自己的小程序或公众号，但这只是完成了基础建设，要想拥有可观的私域流量，还需通过多种方式从公域引流。母婴品牌既可以通过广告投放，实现加粉、注册、加导购、购买等不同的引流目标，也可以通过微信搜一搜、视频号、品牌已合作的IP等这些备受妈妈关注的非商业入口导流，带动私域流量的增长。

例如，飞鹤和好奇借助微信搜一搜功能，让用户通过搜索直达品牌专区；好奇纸尿裤在品牌视频号发布了一系列趣味内容，并关联跳转公众号，吸引新粉丝；佳贝艾特赞助《乘风破浪的姐姐》，将IP素材复用投放至朋友圈广告，借助超级IP的影响力为私域引流。

5 用对智慧工具 私域运营也可以很高效

通过使用腾讯智慧工具箱，品牌可以全面提升私域运营的效率和深度。根据自身需求和所处发展阶段，品牌可以选择合适的工具。

例如，全棉时代通过企业微信做客户的沉淀及精细化的运营，2019年品牌企业微信好友就已突破130万。飞鹤通过公众号运营、开启企业微信导购及社群模式、常态化的小程序直播内容推送、独家的商城选品等机制，全方位盘活品牌在微信私域生态下的生意模式。

6 借助腾讯有数 追踪全链数据

通过腾讯有数，品牌可以获得在腾讯全域内的生意看板，持续获得对商品与母婴人群的动态洞察，包括全域触点+触达、长效ROI追踪、经营选品参考、人群深度洞察等。借助腾讯广告的大数据能力，母婴品牌可以获得从经营到营销的全域洞察，为接下来的一系列营销决策奠定坚实的基础。

7 划重点：掌握科学私域运营方法 打开增长新通路

借助上面五大建议，微信私域运营的正确打开方式也就呼之欲出了。总体来说，科学的私域运营可分为四步。

第一步：公域拓客。通过商域流量、公域流量、内容IP等多重入口实现导流。

第二步：私域留存。通过公众号、企业微信导购、企业微信社群等方式，提升用户黏性。

第三步：私域转化。通过小程序官方商城的多重工具，将流量转化为销量。

第四步：经营分析。通过腾讯有数，获得对腾讯全域生意的深度洞察。

8 总结

目前，腾讯全面的私域引流及运营方法，已帮助大量母婴品牌在数字化转型的道路上实现进阶。随着工具和方法的不断完善，腾讯的母婴行业生意解决方案也将不断成熟，让更多品牌以私域流量运营撬动长期的生意增长。

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