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周四

201910

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 快讯

  • 恒天然公布2020/21年财报,大中华区去年赚了18亿

    9月23日,恒天然公布了2020/21财年业绩,期内营收达211.24亿新西兰元(约合人民币954.42亿元),同比增长1%;调整后税后利润为5.88亿新西兰元,增加1.9亿新西兰元;调整后集团息税前利润9.52亿新西兰元,上涨7300万新西兰元。聚焦中国市场,小食代翻阅业绩资料发现,恒天然大中华区期内的调整后息税前利润同比增长10%,达4.03亿新西兰元(约合人民币18.21亿元)。在恒天然三大市场中,大中华区对利润贡献最大。

    11小时前
  • 全国人大代表建议将不孕不育症辅助治疗纳入医保 国家医保局答复

    日前,国家医疗保障局在官网发布《对十三届全国人大四次会议第5581号建议的答复》。针对全国人大代表提出“关于不孕不育症辅助治疗纳入国家医保提高人口增长的建议”,国家医疗保障局答复称,为促进人口长期均衡发展,医保部门将符合条件的生育支持药物溴隐亭、曲普瑞林、氯米芬等促排卵药品纳入支付范围,提升了不孕不育患者的用药保障水平。同时,在诊疗项目方面,将指导各地,立足“保基本”的定位,在科学测算、充分论证的基础上,逐步把医保能承担的技术成熟、安全可靠、费用可控的治疗性辅助生殖技术按程序纳入医保支付范围。

    11小时前
  • 利洁时财年指引将不包括中国营业品业务

    9月23日,英国消费品公司利洁时表示,继续有信心实现 2021 财年净收入同比增长 0-2%,调整后营业利润率在 22.7-23.2%之间。此外,随着中国的婴幼儿营养品业务出售已于9月9日完成,公司的指引将不包括该业务全年的贡献。

    11小时前
  • 完达山乳业注册资本增至8.51亿元

    9月24日,北大荒完达山乳业股份有限公司(以下简称“完达山乳业”)注册资本从“77144.7064万元人民币”增加到“85116.0555万元人民币”,增长约10.33%。完达山乳业成立于2015年12月14日,法定代表人为王贵,注册资本为8.51亿元人民币,经营范围包括食品生产经营(食品添加剂生产)等。该公司由黑龙江省八五五农场、黑龙江省八五一一农场、黑龙江省庆丰农场等控股,有17家对外投资企业,包括黑龙江完达山林海液奶有限公司、哈尔滨完达山奶牛养殖有限公司等。官网显示,完达山乳业下辖20家分、子公司,近三年,实现均收入41.1亿元、均利润1.4亿元。

    11小时前
  • 教育部:北京鼓励学科类培训机构先培训后付费

    9月23日,教育部召开通气会。北京市教委介绍,当前全市恢复线下培训的机构预收费已经全部纳入资金监管,资金监管总额达到9.68亿元。对于线上学科类培训机构,正在推进资金监管,将预收费资金监管作为线上机构重新审批准入的前置条件,坚持“无资金监管,不得重新审批”。此外,北京市“双减”措施提出,鼓励实施先培训后付费的收费模式。

    2天前

 母婴行业观察

单纯“品牌驱动”、“渠道驱动”日渐失灵,什么才是奶粉市场竞争王道?

产业

关关

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2020-10-09 09:38

导读:不同的奶粉竞争时代有不同的驱动力。


作者/奶粉关注


配方注册制之前,传统的中国奶粉市场主要表现为两大驱动:品牌驱动、渠道驱动,品牌驱动更多存在于上线城市,以进口品牌为主,通过强硬的品牌影响力成为门店的引流通货品牌;而渠道驱动多存在于下沉市场,以国产品牌为主,以强大地推力和高毛利吸引门店做主推产品。


配方注册制之后,对产品价值的考验愈加严格,奶粉市场淘汰赛也在提速,飞鹤、合生元、君乐宝、澳优等品牌的高速发展让行业看到了品牌渠道双驱动的价值所在;而到了2020年,疫情不仅考验了品牌实力、渠道合作,同时消费者对产品提出了更高的要求,功能性、专业化趋势更为明显。


总的来说,中国奶粉市场从品牌驱动、渠道驱动并行,再到品牌渠道双驱动,如今已是品牌、渠道、产品三力叠加驱动作用的竞争时代。


品牌与渠道的双向选择


渠道和品牌之间的关系从来都是相互博弈,“谁的拳头大谁就有发言权”,母婴店需要通货品牌引流,即使品牌方不要求上架,门店也会去采购,即品牌影响力越强,对渠道的依赖性就越低;反之,品牌力不够强的品牌不仅需要投入大量的人力、物力去推广自己所有的产品,给渠道高利润,还要永远只能依赖渠道;同样母婴店品牌够大,如孩子王、乐友、爱婴室等强势连锁品牌都会成为众多奶粉品牌首选的门店。


而在相互博弈、互相选择的道路中,也不乏有些意外出现,也可以说是行业在不断洗牌,如配方注册制前后,渠道选择品牌就像是押宝,过了注册则皆大欢喜,没有通过则“被迫”营收下滑;全球疫情爆发下,门店布局的品牌能否撑到“解放”,疫情下断货或短期断货的品牌并不少,这些都给门店带来了潜在风险。品牌选择渠道亦是如此,大品牌以自己的影响力为傲,不再贴近渠道,销量虽不错却潜伏隐患;但有些品牌,如圣元很清楚自己的定位,联合一些腰部的门店渠道,加强深化渠道关系,近年来不管大环境如何,始终能保持稳健增长。


2020年疫情更是倒逼品牌、渠道不断升级优化,同时也将两者紧紧捆绑在一起。疫情考验了品牌的实力、品牌与渠道之间的合作关系,同时也考验了渠道的选品能力,所以今年双方的相互选择更加谨慎、条件更加严苛。


一方面,奶粉品牌优化渠道步伐都在加快,不断调整代理商或调整母婴渠道,优胜劣汰,同时有些品牌选择下沉四五线,有些选择上线市场,相同的是都在聚焦优质连锁,意在强强联合,如飞鹤、惠氏、爱他美、合生元、澳优、君乐宝、伊利金领冠等奶粉品牌火力全开全面渗透市场,而圣元、和氏、百跃、蓝河等不断卡位更优质的渠道。与优质渠道的强强联合可以减少奶粉品牌在管理、人力、资金、消费者教育等方面的风险和挑战,而中小门店则与消费者之间的链接更强。


另一方面,母婴门店也开始调整品类结构,精简奶粉品牌,调整产品结构,上架的基本都是主流或潜力品牌,同时选择的产品更加趋向于高端、超高端,以及细分化、功能化趋势更强,如有机奶粉、羊奶粉、或添加乳铁蛋白、HMO、OPO等有明确卖点的差异化细分品类。


可以肯定的是,中国奶粉市场淘汰赛提速,受冲击的不仅仅是品牌商,对经销商、零售商等亦如此,两者紧紧捆绑是一大关键词,同时双方的选择也会更加趋于强强联手,优质的品牌与优秀的母婴连锁开启双赢的战略合作,是行业的一大趋势。


“价值驱动消费”才是底层逻辑


“价值”在这里特别指向产品力,奶粉关注不止一次提过,“经过优胜劣汰,留下来都是专业的,行业竞争也趋向专业化。当下到未来,奶粉行业的核心竞争力无疑都是产品力。”


在奶粉市场竞争困境中,对于品牌与渠道双方来说,高价值的产品才是利器,既能帮助品牌敲开渠道大门,渗透市场,又能抢占消费者心智。而高价值的产品包含几个方面:一、品牌力足够强的大企业;二、产业链建设完整;三、最重要一点是研发力量要强。


尤其是当下新消费时代,随着90后学习型妈妈的增多,她们更在意配方、成分,更有技术优势的企业才能讲出更好的品牌故事,将上游产业链做扎实、持续科学研发创新,才能做好品质,这也是消费者对配方的高阶要求。当下消费者更为理性,母婴店销售也不能仅仅是说,“这是xx的产品,听过吧,很厉害的品牌,很多人都买他们家的”。消费还要想要了解清楚,这个产品的配方是什么,里面有什么成分,对孩子的生长发育有何作用......等,在凸显品牌影响力的同时还要凸显产品价值。


另外渠道的选品还更注重高端细分、差异化品类,近年来整体行业增速趋缓,但高端和显著差异化品类在产品结构升级趋势下维持高速增长,如有机奶粉、羊奶粉、A2奶粉等等,这一行业趋势和渠道选择也体现在品牌发展中。回看过去几年,中国奶粉市场有不少奶粉品牌在快速成长,有黑马品牌的崛起如蓝河、有从黑马成为行业领导品牌如a2,而这两大品牌的增长都得益于其差异化的成长路径。


以a2为例,a2牛奶公司以具备差异性的高辨识度的奶源与A2蛋白质属性打破同质化的奶粉品类,以其高端差异化特性迅速在中国市场蹿红,并不断在品牌营销上的投入在不断加大,深化消费者对于a2的专业认知和品牌信赖度,从而实现持续高速增长。也正是因为差异化产品力和品牌力,a2在落地增长时,也受到渠道的欢迎,据a2最新财报(截至2020年6月30日的财政年度)显示,2020财年,下半财年线下门店虽受疫情影响较大,但a2门店拓展仍在增长,已从上半年的1.83万增加到了1.91万。


事实上,在中国奶粉市场发展历史中,有大品牌的跌落,也有黑马品牌的成长。疫情催化市场竞争,但危机中自有机会存在,大品牌有大品牌的优势,腰部品牌有腰部品牌的灵活,更不乏以差异化产品力获得增长机会的黑马品牌。


总而言之,奶粉行业繁华过后,品牌力强、产品具备差异化、渠道管理能力强的奶粉品牌才更有机会进一步争夺增量空间,占据市场份额,从而长效增长。


文章来源:母婴行业观察




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