快讯
近日，法国奶酪巨头贝勒（Bel）集团宣布，将在未来三年内为Vendôme创新中心投资750万欧元（折合人民币约5740万元）。该公司表示，致力于创造食品的未来，将重点关注三大支柱，即口味、营养和可持续发展。同时，贝勒也表示会与合作伙伴 Avril、Lallemand 和 Protial 等合作，其中在Bpifrance的支持下公司正在推动发酵和陈化植物基产品以及奶酪替代品的开发。（小食代）
11月19日，全球食品巨头雀巢宣布，在新任首席执行官Laurent Freixe的领导下，公司将实施一系列战略举措以促进增长。这些举措包括加大广告宣传和营销力度、削减成本、拆分饮用水及高端饮品业务，并进行其他变革。预计到2027年底，这些措施将帮助公司节省至少25亿瑞士法郎（约合28.3亿美元）的成本。（观点网）
农夫山泉创始人钟睒睒11月19日在江西赣州出席活动时表示，农夫山泉一直在提升价格体系。他还炮轰，“互联网平台让价格体系下降，对中国品牌，对中国产业是一种巨大伤害”。钟睒睒强调，这不仅仅是劣币驱逐良币的行为，更是一种产业导向。“价格就是产业导向”，他指出，“这种价格导向，政府没有干预，是失职的”。当被问及一系列热点话题时，钟晱晱也积极回应。谈到企业家直播带货，他表示，“我看不起直播带货的企业家，你可以做更有价值的东西”。钟晱晱还在交流中透露，自己永远不会做直播带货，更不认同参与带货的企业家，“我认为那些企业是平原型的，我的企业是垂直的，我有根”。(新浪科技、澎湃新闻)
据媒体报道，淘宝App已上线“去谈价”功能，位于淘宝App的购物车的商品结算界面。据悉，今年618期间，淘宝官方曾在天猫App中特别推出“天猫AI讲价小助手”，而“去谈价”是该功能的进一步的升级，而且不再局限于天猫App，而是逐渐适用于淘宝App的部分商品。从体验看，“去谈价”功能并非适用于所有商品，在购物车的结算界面内，有商品出现“去谈价”功能，才能使用该服务，“去谈价”的目的是帮用户谈到更实惠的价格或赠品。
诺和新元发布2024年前三季度财报。据了解，随着2024财年前9个月需求的不断增长，诺和新元前三季度的有机销售额增长9%，并实现第三季度有机销售额11%的强劲增长，实现强劲业绩后，诺和新元目前预计全年有机销售额增长率将接近7%~8%的上限。具体来看，在2024年前9个月，食品和健康生物解决方案中的食品与饮料业务有机增长9%。增长受到所有细分领域的推动，主要得益于乳制品业务的强劲增长和烘焙业务的稳健发展。在2024年前9个月，人类健康业务的销售额有机增长3%。在先进蛋白解决方案中，锚定客户的销售贡献强劲，符合预期。在地球健康生物解决方案中，2024年前9个月家居护理有机增长15%。所有地区都对该两位数增长做出贡献，该业绩表现主要得益于市场渗透率的提高和创新以及对时机的把握。2024年前9个月，农业、能源与技术工业有机增长7%。该增长得益于能源业务的两位数增长及技术工业的良好增长，农业业务表现较平稳。2024年前9个月，各业务领域的有机增长率分别为：食品与饮料9%，人类健康3%，家居护理15%，农业、能源与技术工业7%。
母婴行业观察
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单纯“品牌驱动”、“渠道驱动”日渐失灵，什么才是奶粉市场竞争王道？
导读：不同的奶粉竞争时代有不同的驱动力。
作者/奶粉关注
配方注册制之前，传统的中国奶粉市场主要表现为两大驱动：品牌驱动、渠道驱动，品牌驱动更多存在于上线城市，以进口品牌为主，通过强硬的品牌影响力成为门店的引流通货品牌；而渠道驱动多存在于下沉市场，以国产品牌为主，以强大地推力和高毛利吸引门店做主推产品。
配方注册制之后，对产品价值的考验愈加严格，奶粉市场淘汰赛也在提速，飞鹤、合生元、君乐宝、澳优等品牌的高速发展让行业看到了品牌渠道双驱动的价值所在；而到了2020年，疫情不仅考验了品牌实力、渠道合作，同时消费者对产品提出了更高的要求，功能性、专业化趋势更为明显。
总的来说，中国奶粉市场从品牌驱动、渠道驱动并行，再到品牌渠道双驱动，如今已是品牌、渠道、产品三力叠加驱动作用的竞争时代。
品牌与渠道的双向选择
渠道和品牌之间的关系从来都是相互博弈，“谁的拳头大谁就有发言权”，母婴店需要通货品牌引流，即使品牌方不要求上架，门店也会去采购，即品牌影响力越强，对渠道的依赖性就越低；反之，品牌力不够强的品牌不仅需要投入大量的人力、物力去推广自己所有的产品，给渠道高利润，还要永远只能依赖渠道；同样母婴店品牌够大，如孩子王、乐友、爱婴室等强势连锁品牌都会成为众多奶粉品牌首选的门店。
而在相互博弈、互相选择的道路中，也不乏有些意外出现，也可以说是行业在不断洗牌，如配方注册制前后，渠道选择品牌就像是押宝，过了注册则皆大欢喜，没有通过则“被迫”营收下滑；全球疫情爆发下，门店布局的品牌能否撑到“解放”，疫情下断货或短期断货的品牌并不少，这些都给门店带来了潜在风险。品牌选择渠道亦是如此，大品牌以自己的影响力为傲，不再贴近渠道，销量虽不错却潜伏隐患；但有些品牌，如圣元很清楚自己的定位，联合一些腰部的门店渠道，加强深化渠道关系，近年来不管大环境如何，始终能保持稳健增长。
2020年疫情更是倒逼品牌、渠道不断升级优化，同时也将两者紧紧捆绑在一起。疫情考验了品牌的实力、品牌与渠道之间的合作关系，同时也考验了渠道的选品能力，所以今年双方的相互选择更加谨慎、条件更加严苛。
一方面，奶粉品牌优化渠道步伐都在加快，不断调整代理商或调整母婴渠道，优胜劣汰，同时有些品牌选择下沉四五线，有些选择上线市场，相同的是都在聚焦优质连锁，意在强强联合，如飞鹤、惠氏、爱他美、合生元、澳优、君乐宝、伊利金领冠等奶粉品牌火力全开全面渗透市场，而圣元、和氏、百跃、蓝河等不断卡位更优质的渠道。与优质渠道的强强联合可以减少奶粉品牌在管理、人力、资金、消费者教育等方面的风险和挑战，而中小门店则与消费者之间的链接更强。
另一方面，母婴门店也开始调整品类结构，精简奶粉品牌，调整产品结构，上架的基本都是主流或潜力品牌，同时选择的产品更加趋向于高端、超高端，以及细分化、功能化趋势更强，如有机奶粉、羊奶粉、或添加乳铁蛋白、HMO、OPO等有明确卖点的差异化细分品类。
可以肯定的是，中国奶粉市场淘汰赛提速，受冲击的不仅仅是品牌商，对经销商、零售商等亦如此，两者紧紧捆绑是一大关键词，同时双方的选择也会更加趋于强强联手，优质的品牌与优秀的母婴连锁开启双赢的战略合作，是行业的一大趋势。
“价值驱动消费”才是底层逻辑
“价值”在这里特别指向产品力，奶粉关注不止一次提过，“经过优胜劣汰，留下来都是专业的，行业竞争也趋向专业化。当下到未来，奶粉行业的核心竞争力无疑都是产品力。”
在奶粉市场竞争困境中，对于品牌与渠道双方来说，高价值的产品才是利器，既能帮助品牌敲开渠道大门，渗透市场，又能抢占消费者心智。而高价值的产品包含几个方面：一、品牌力足够强的大企业；二、产业链建设完整；三、最重要一点是研发力量要强。
尤其是当下新消费时代，随着90后学习型妈妈的增多，她们更在意配方、成分，更有技术优势的企业才能讲出更好的品牌故事，将上游产业链做扎实、持续科学研发创新，才能做好品质，这也是消费者对配方的高阶要求。当下消费者更为理性，母婴店销售也不能仅仅是说，“这是xx的产品，听过吧，很厉害的品牌，很多人都买他们家的”。消费还要想要了解清楚，这个产品的配方是什么，里面有什么成分，对孩子的生长发育有何作用......等，在凸显品牌影响力的同时还要凸显产品价值。
另外渠道的选品还更注重高端细分、差异化品类，近年来整体行业增速趋缓，但高端和显著差异化品类在产品结构升级趋势下维持高速增长，如有机奶粉、羊奶粉、A2奶粉等等，这一行业趋势和渠道选择也体现在品牌发展中。回看过去几年，中国奶粉市场有不少奶粉品牌在快速成长，有黑马品牌的崛起如蓝河、有从黑马成为行业领导品牌如a2，而这两大品牌的增长都得益于其差异化的成长路径。
以a2为例，a2牛奶公司以具备差异性的高辨识度的奶源与A2蛋白质属性打破同质化的奶粉品类，以其高端差异化特性迅速在中国市场蹿红，并不断在品牌营销上的投入在不断加大，深化消费者对于a2的专业认知和品牌信赖度，从而实现持续高速增长。也正是因为差异化产品力和品牌力，a2在落地增长时，也受到渠道的欢迎，据a2最新财报（截至2020年6月30日的财政年度）显示，2020财年，下半财年线下门店虽受疫情影响较大，但a2门店拓展仍在增长，已从上半年的1.83万增加到了1.91万。
事实上，在中国奶粉市场发展历史中，有大品牌的跌落，也有黑马品牌的成长。疫情催化市场竞争，但危机中自有机会存在，大品牌有大品牌的优势，腰部品牌有腰部品牌的灵活，更不乏以差异化产品力获得增长机会的黑马品牌。
总而言之，奶粉行业繁华过后，品牌力强、产品具备差异化、渠道管理能力强的奶粉品牌才更有机会进一步争夺增量空间，占据市场份额，从而长效增长。
文章来源：母婴行业观察
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