导读：不同的奶粉竞争时代有不同的驱动力。

作者/奶粉关注

配方注册制之前，传统的中国奶粉市场主要表现为两大驱动：品牌驱动、渠道驱动，品牌驱动更多存在于上线城市，以进口品牌为主，通过强硬的品牌影响力成为门店的引流通货品牌；而渠道驱动多存在于下沉市场，以国产品牌为主，以强大地推力和高毛利吸引门店做主推产品。

配方注册制之后，对产品价值的考验愈加严格，奶粉市场淘汰赛也在提速，飞鹤、合生元、君乐宝、澳优等品牌的高速发展让行业看到了品牌渠道双驱动的价值所在；而到了2020年，疫情不仅考验了品牌实力、渠道合作，同时消费者对产品提出了更高的要求，功能性、专业化趋势更为明显。

总的来说，中国奶粉市场从品牌驱动、渠道驱动并行，再到品牌渠道双驱动，如今已是品牌、渠道、产品三力叠加驱动作用的竞争时代。

品牌与渠道的双向选择

渠道和品牌之间的关系从来都是相互博弈，“谁的拳头大谁就有发言权”，母婴店需要通货品牌引流，即使品牌方不要求上架，门店也会去采购，即品牌影响力越强，对渠道的依赖性就越低；反之，品牌力不够强的品牌不仅需要投入大量的人力、物力去推广自己所有的产品，给渠道高利润，还要永远只能依赖渠道；同样母婴店品牌够大，如孩子王、乐友、爱婴室等强势连锁品牌都会成为众多奶粉品牌首选的门店。

而在相互博弈、互相选择的道路中，也不乏有些意外出现，也可以说是行业在不断洗牌，如配方注册制前后，渠道选择品牌就像是押宝，过了注册则皆大欢喜，没有通过则“被迫”营收下滑；全球疫情爆发下，门店布局的品牌能否撑到“解放”，疫情下断货或短期断货的品牌并不少，这些都给门店带来了潜在风险。品牌选择渠道亦是如此，大品牌以自己的影响力为傲，不再贴近渠道，销量虽不错却潜伏隐患；但有些品牌，如圣元很清楚自己的定位，联合一些腰部的门店渠道，加强深化渠道关系，近年来不管大环境如何，始终能保持稳健增长。

2020年疫情更是倒逼品牌、渠道不断升级优化，同时也将两者紧紧捆绑在一起。疫情考验了品牌的实力、品牌与渠道之间的合作关系，同时也考验了渠道的选品能力，所以今年双方的相互选择更加谨慎、条件更加严苛。

一方面，奶粉品牌优化渠道步伐都在加快，不断调整代理商或调整母婴渠道，优胜劣汰，同时有些品牌选择下沉四五线，有些选择上线市场，相同的是都在聚焦优质连锁，意在强强联合，如飞鹤、惠氏、爱他美、合生元、澳优、君乐宝、伊利金领冠等奶粉品牌火力全开全面渗透市场，而圣元、和氏、百跃、蓝河等不断卡位更优质的渠道。与优质渠道的强强联合可以减少奶粉品牌在管理、人力、资金、消费者教育等方面的风险和挑战，而中小门店则与消费者之间的链接更强。

另一方面，母婴门店也开始调整品类结构，精简奶粉品牌，调整产品结构，上架的基本都是主流或潜力品牌，同时选择的产品更加趋向于高端、超高端，以及细分化、功能化趋势更强，如有机奶粉、羊奶粉、或添加乳铁蛋白、HMO、OPO等有明确卖点的差异化细分品类。

可以肯定的是，中国奶粉市场淘汰赛提速，受冲击的不仅仅是品牌商，对经销商、零售商等亦如此，两者紧紧捆绑是一大关键词，同时双方的选择也会更加趋于强强联手，优质的品牌与优秀的母婴连锁开启双赢的战略合作，是行业的一大趋势。

“价值驱动消费”才是底层逻辑

“价值”在这里特别指向产品力，奶粉关注不止一次提过，“经过优胜劣汰，留下来都是专业的，行业竞争也趋向专业化。当下到未来，奶粉行业的核心竞争力无疑都是产品力。”

在奶粉市场竞争困境中，对于品牌与渠道双方来说，高价值的产品才是利器，既能帮助品牌敲开渠道大门，渗透市场，又能抢占消费者心智。而高价值的产品包含几个方面：一、品牌力足够强的大企业；二、产业链建设完整；三、最重要一点是研发力量要强。

尤其是当下新消费时代，随着90后学习型妈妈的增多，她们更在意配方、成分，更有技术优势的企业才能讲出更好的品牌故事，将上游产业链做扎实、持续科学研发创新，才能做好品质，这也是消费者对配方的高阶要求。当下消费者更为理性，母婴店销售也不能仅仅是说，“这是xx的产品，听过吧，很厉害的品牌，很多人都买他们家的”。消费还要想要了解清楚，这个产品的配方是什么，里面有什么成分，对孩子的生长发育有何作用......等，在凸显品牌影响力的同时还要凸显产品价值。

另外渠道的选品还更注重高端细分、差异化品类，近年来整体行业增速趋缓，但高端和显著差异化品类在产品结构升级趋势下维持高速增长，如有机奶粉、羊奶粉、A2奶粉等等，这一行业趋势和渠道选择也体现在品牌发展中。回看过去几年，中国奶粉市场有不少奶粉品牌在快速成长，有黑马品牌的崛起如蓝河、有从黑马成为行业领导品牌如a2，而这两大品牌的增长都得益于其差异化的成长路径。

以a2为例，a2牛奶公司以具备差异性的高辨识度的奶源与A2蛋白质属性打破同质化的奶粉品类，以其高端差异化特性迅速在中国市场蹿红，并不断在品牌营销上的投入在不断加大，深化消费者对于a2的专业认知和品牌信赖度，从而实现持续高速增长。也正是因为差异化产品力和品牌力，a2在落地增长时，也受到渠道的欢迎，据a2最新财报（截至2020年6月30日的财政年度）显示，2020财年，下半财年线下门店虽受疫情影响较大，但a2门店拓展仍在增长，已从上半年的1.83万增加到了1.91万。

事实上，在中国奶粉市场发展历史中，有大品牌的跌落，也有黑马品牌的成长。疫情催化市场竞争，但危机中自有机会存在，大品牌有大品牌的优势，腰部品牌有腰部品牌的灵活，更不乏以差异化产品力获得增长机会的黑马品牌。

总而言之，奶粉行业繁华过后，品牌力强、产品具备差异化、渠道管理能力强的奶粉品牌才更有机会进一步争夺增量空间，占据市场份额，从而长效增长。

文章来源：母婴行业观察

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