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周四

201910

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 快讯

  • 山姆疑似售卖山寨Dior儿童玩具

    9月28日,据北京商报报道,山姆在售卖一款标注与Dior联名的儿童玩具,但该产品并不是消费者所熟知的克里斯汀·迪奥(Christian Dior)。根据包装盒上的信息显示,其制造商为浙江简动文化创意有限公司。该公司相关负责人解释称,公司是拿到了Dior玩具方面的商标授权,对于是否可以出示克里斯汀迪奥授权书,则表示不便向消费者出示,但山姆超市在选品的时候是审核过的。调查发现,这个Dior是Dior潮玩。

    2022-09-30 11:02
  • 君乐宝奶粉官宣代言人张译

    9月29日,君乐宝奶粉召开“以臻爱·致未来”诠臻爱婴幼儿奶粉新品发布会,并正式签约演员张译成为君乐宝奶粉品牌代言人。添加高达近33倍乳铁蛋白的诠臻爱奶粉和金鸡百花双料影帝张译都堪称各自行业“天花板级别”的代表,二者的碰撞将重新定义高品质好奶粉,刷新乳铁蛋白奶粉新高度。

    2022-09-30 11:02
  • 杭州娃哈哈集团否认参与“娃茅”白酒

    近日,有企业使用“娃哈哈”名义宣传推广“娃茅”酱香白酒。对此,杭州哇哈哈集团有限公司9月28日发布声明称,该公司未参与“娃茅”白酒的生产、销售、推广等任何活动,也未向该产品提供过品牌、企业名称等任何授权。该产品及其生产企业与杭州哇哈哈集团有限公司无关,该公司已向相关涉事方发出律师函,要求其立即停止不当宣传,并保留追究其法律责任的权利。(证券时报)

    2022-09-30 11:02
  • 京东超市发布“百城万店推新计划”

    日前,京东超市公布全渠道业务最新进展,目前,京东超市联合京东小时购已覆盖超8.7万家商超类实体门店,超2.9万个商超快消品牌,可为全国400多个城市的消费者提供即时消费服务。京东超市还在会上发布“百城万店推新计划”,这一计划整合京东超市自有场(七鲜、华冠)和外部生态场(沃尔玛、华润等),从流量、履约、用户、商品、门店等多个层面助力品牌提升数字化运营能力。(新京报)

    2022-09-30 11:02
  • fudi仓储会员店进社区

    据悉,中国本土仓储会员店fudi新店开进社区,朝北店将于10月1日开业,选址北京朝阳区三间房东路。该门店约1万平方米,配送范围扩增至原来的1.5倍左右。此前有媒体报道,到2022年底,fudi计划在北京再开2-3家新店,届时北京将会有5家fudi。2023年,fudi计划再开5-10家。(零售圈)

    2022-09-30 11:02

 母婴行业观察

单纯“品牌驱动”、“渠道驱动”日渐失灵,什么才是奶粉市场竞争王道?

产业

关关

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2020-10-09 09:38

导读:不同的奶粉竞争时代有不同的驱动力。


作者/奶粉关注


配方注册制之前,传统的中国奶粉市场主要表现为两大驱动:品牌驱动、渠道驱动,品牌驱动更多存在于上线城市,以进口品牌为主,通过强硬的品牌影响力成为门店的引流通货品牌;而渠道驱动多存在于下沉市场,以国产品牌为主,以强大地推力和高毛利吸引门店做主推产品。


配方注册制之后,对产品价值的考验愈加严格,奶粉市场淘汰赛也在提速,飞鹤、合生元、君乐宝、澳优等品牌的高速发展让行业看到了品牌渠道双驱动的价值所在;而到了2020年,疫情不仅考验了品牌实力、渠道合作,同时消费者对产品提出了更高的要求,功能性、专业化趋势更为明显。


总的来说,中国奶粉市场从品牌驱动、渠道驱动并行,再到品牌渠道双驱动,如今已是品牌、渠道、产品三力叠加驱动作用的竞争时代。


品牌与渠道的双向选择


渠道和品牌之间的关系从来都是相互博弈,“谁的拳头大谁就有发言权”,母婴店需要通货品牌引流,即使品牌方不要求上架,门店也会去采购,即品牌影响力越强,对渠道的依赖性就越低;反之,品牌力不够强的品牌不仅需要投入大量的人力、物力去推广自己所有的产品,给渠道高利润,还要永远只能依赖渠道;同样母婴店品牌够大,如孩子王、乐友、爱婴室等强势连锁品牌都会成为众多奶粉品牌首选的门店。


而在相互博弈、互相选择的道路中,也不乏有些意外出现,也可以说是行业在不断洗牌,如配方注册制前后,渠道选择品牌就像是押宝,过了注册则皆大欢喜,没有通过则“被迫”营收下滑;全球疫情爆发下,门店布局的品牌能否撑到“解放”,疫情下断货或短期断货的品牌并不少,这些都给门店带来了潜在风险。品牌选择渠道亦是如此,大品牌以自己的影响力为傲,不再贴近渠道,销量虽不错却潜伏隐患;但有些品牌,如圣元很清楚自己的定位,联合一些腰部的门店渠道,加强深化渠道关系,近年来不管大环境如何,始终能保持稳健增长。


2020年疫情更是倒逼品牌、渠道不断升级优化,同时也将两者紧紧捆绑在一起。疫情考验了品牌的实力、品牌与渠道之间的合作关系,同时也考验了渠道的选品能力,所以今年双方的相互选择更加谨慎、条件更加严苛。


一方面,奶粉品牌优化渠道步伐都在加快,不断调整代理商或调整母婴渠道,优胜劣汰,同时有些品牌选择下沉四五线,有些选择上线市场,相同的是都在聚焦优质连锁,意在强强联合,如飞鹤、惠氏、爱他美、合生元、澳优、君乐宝、伊利金领冠等奶粉品牌火力全开全面渗透市场,而圣元、和氏、百跃、蓝河等不断卡位更优质的渠道。与优质渠道的强强联合可以减少奶粉品牌在管理、人力、资金、消费者教育等方面的风险和挑战,而中小门店则与消费者之间的链接更强。


另一方面,母婴门店也开始调整品类结构,精简奶粉品牌,调整产品结构,上架的基本都是主流或潜力品牌,同时选择的产品更加趋向于高端、超高端,以及细分化、功能化趋势更强,如有机奶粉、羊奶粉、或添加乳铁蛋白、HMO、OPO等有明确卖点的差异化细分品类。


可以肯定的是,中国奶粉市场淘汰赛提速,受冲击的不仅仅是品牌商,对经销商、零售商等亦如此,两者紧紧捆绑是一大关键词,同时双方的选择也会更加趋于强强联手,优质的品牌与优秀的母婴连锁开启双赢的战略合作,是行业的一大趋势。


“价值驱动消费”才是底层逻辑


“价值”在这里特别指向产品力,奶粉关注不止一次提过,“经过优胜劣汰,留下来都是专业的,行业竞争也趋向专业化。当下到未来,奶粉行业的核心竞争力无疑都是产品力。”


在奶粉市场竞争困境中,对于品牌与渠道双方来说,高价值的产品才是利器,既能帮助品牌敲开渠道大门,渗透市场,又能抢占消费者心智。而高价值的产品包含几个方面:一、品牌力足够强的大企业;二、产业链建设完整;三、最重要一点是研发力量要强。


尤其是当下新消费时代,随着90后学习型妈妈的增多,她们更在意配方、成分,更有技术优势的企业才能讲出更好的品牌故事,将上游产业链做扎实、持续科学研发创新,才能做好品质,这也是消费者对配方的高阶要求。当下消费者更为理性,母婴店销售也不能仅仅是说,“这是xx的产品,听过吧,很厉害的品牌,很多人都买他们家的”。消费还要想要了解清楚,这个产品的配方是什么,里面有什么成分,对孩子的生长发育有何作用......等,在凸显品牌影响力的同时还要凸显产品价值。


另外渠道的选品还更注重高端细分、差异化品类,近年来整体行业增速趋缓,但高端和显著差异化品类在产品结构升级趋势下维持高速增长,如有机奶粉、羊奶粉、A2奶粉等等,这一行业趋势和渠道选择也体现在品牌发展中。回看过去几年,中国奶粉市场有不少奶粉品牌在快速成长,有黑马品牌的崛起如蓝河、有从黑马成为行业领导品牌如a2,而这两大品牌的增长都得益于其差异化的成长路径。


以a2为例,a2牛奶公司以具备差异性的高辨识度的奶源与A2蛋白质属性打破同质化的奶粉品类,以其高端差异化特性迅速在中国市场蹿红,并不断在品牌营销上的投入在不断加大,深化消费者对于a2的专业认知和品牌信赖度,从而实现持续高速增长。也正是因为差异化产品力和品牌力,a2在落地增长时,也受到渠道的欢迎,据a2最新财报(截至2020年6月30日的财政年度)显示,2020财年,下半财年线下门店虽受疫情影响较大,但a2门店拓展仍在增长,已从上半年的1.83万增加到了1.91万。


事实上,在中国奶粉市场发展历史中,有大品牌的跌落,也有黑马品牌的成长。疫情催化市场竞争,但危机中自有机会存在,大品牌有大品牌的优势,腰部品牌有腰部品牌的灵活,更不乏以差异化产品力获得增长机会的黑马品牌。


总而言之,奶粉行业繁华过后,品牌力强、产品具备差异化、渠道管理能力强的奶粉品牌才更有机会进一步争夺增量空间,占据市场份额,从而长效增长。


文章来源:母婴行业观察




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