导读：截止11月1日，据情报通数据显示，天猫双11预售开启11日，童装类目预售榜单中，TOP3分别为巴拉巴拉、DAVE＆BELLA、paw in paw，这已是巴拉巴拉连续11日稳排童装品牌top1。

在巴拉巴拉天猫官方旗舰店中，销量排在前三的品类分别为冬装儿童羽绒服、保暖内衣、秋冬儿童羽绒服。虽然之前有上海、杭州等地服企反映，10月份就已进入羽绒服、中厚裤类产销旺季，但双十一大促，产品性价比更高，更受消费者的欢迎。截止11月1日，森马系童装品牌巴拉巴拉预售额已破2亿元，Mini Balabala预售额超2000多万元，其中Mini Balabala预售榜排名15。

森马电商驱动功不可没  从2014年1.49亿增长34.6倍

11月1日，天猫双11已于11月1日0时正式开售。据森马官方数据，天猫双11正式开售41分01秒时，森马电商全渠道成交额突破2亿。

森马集团创立于1996年的浙江省温州市。1997年，森马品牌的第一家专卖店在江苏省徐州市开业。2002年1月，森马前身温州森马童装公司成立（童装巴拉巴拉）。2007年，温州森马童装公司进行股份制改革，更名为“浙江巴拉巴拉童装股份有限公司”。2008年进行资产重组，从森马集团收购森马休闲服装业务，更名为“浙江森马服饰股份有限公司”。

2011年，森马服饰A股上市。2012年，受外部竞争环境等多种因为影响，森马服饰调整发展战略，一手消化库存，一手开启阿米巴管理模式。同年，电子商务公司成立。这一举措对森马的发展举足轻重。

童装观察统计了近几年森马电商的业务销售额、天猫双11销售额。可以看到这些年森马电商成长速度惊人，从2012年销售额起步1.49亿，增长至2019年的51.62亿，增长34.6倍！2019年增速虽不及前几年，但依然增速达到了26.85%。2019年财报显示，森马电商延续多品牌多品类战略，聚焦核心业务，浙江森马电子商务有限公司全年实现营业收入51.62亿元，双十一当 天零售业绩13.8亿元。 电商品牌Minibalabala增长迅速，天猫双十一进入童装Top5榜单。

2018年森马服饰营业收入共157亿元，也就是说电商业务的销售额占比达到25.92%；2019总营业收入193.37亿元，电商销售份额为26.69%，可见，电商已经成为森马举足轻重的渠道路径。另外，在直播短视频风口下，店铺也开启红人直播等更多促销玩法。

剥离海外业务Kidiliz集团  业绩回暖可期

10月27日，森马服饰发布了财报，公司前三季度实现营收约94.5亿元，同比下降28.74%；实现净利润约2.16亿元，同比下降83.48%。三季度实现营收37.16亿元，同比下降26.3%；实现净利润1.94亿元，同比下滑66.79%。

受疫情影响，森马服饰两大版块童装业务和休闲业务均出现不同程度的下滑，半年报显示，2020年上半年，休闲服饰营收为18.24亿元，营收占比为31.82%，同比下滑38.02%；儿童服饰营收为38.44亿元，营收占比为 67.03%，同比下滑26.26%。 

业绩下滑原因：一方面受疫情影响，线下传统服企都受到了不同程度的影响，为了减少库存，线上电商集中打折促销，导致毛利较低，从而使得业绩出现下滑。另一方面，森马服饰重点布局童装品牌矩阵，2018年，森马服饰以高达8.4亿元全资收购了Kidiliz集团，希望借助其为森马服饰带来新的增长。

但是，事与愿违，其Kidiliz集团在收购时就已处于亏损状态。森马服饰收购交易显示，截至2017年12月31日，Kidiliz集团总资产4.96 亿欧元，负债总额2.1亿欧元，净资产2.85亿欧元；2017年，Kidiliz集团实现营业收入4.27亿欧元，EBITDA 0.2亿欧元，税前净亏损为0.24亿欧元，税后净亏损0.27亿欧元。

森马服饰曾称，欧洲经济持续不景气，Kidiliz 母公司Sofiza SAS主品牌业务营收持续下滑，店铺逐年减少，主营业务亏损严重，且亏损呈放大趋势，受疫情影响，Kidiliz 集团主要经营地区法国和意大利以及整个欧洲市场经济遭受重大损失，影响深远，经营风险进一步放大。但随着Kidiliz集团业务亏损不断扩大，森马服饰不得不在2020年7月低价出售Kidiliz集团业务，开始剥离海外业务。 行业人士表示，森马将其剥离后业绩回暖可期。

文章来源：母婴行业观察

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