导读：11月1日0点，天猫双11正式开抢，数亿“尾款人”涌入淘宝疯狂下单，抢购1400万款参与折扣的尖货。作为疫情后最大的购物狂欢季，今年天猫双11比往年多了3天，11月1日-3日是第一波，正式开售111分钟100个品牌成交额突破1亿元，迈入天猫双11“亿元俱乐部”，不少商家表示：“两波机会我们都不能错过！”

作为天猫核心类目之一，近年来母婴消费增长速度惊人，无论“亿元俱乐部”还是top新品牌，都少不了母婴品牌的身影。那么聚焦到婴儿奶粉，各大品牌竞争状况如何？背后透露出哪些行业趋势和机会？截止11月5日24点的天猫双十一牛奶粉榜单出炉，一起来看。

从榜单来看，爱他美稳居榜首，此次从预售阶段就一直保持第一，无论是今年618还是双十一，爱他美在天猫奶粉榜的地位不曾动摇。作为达能旗下的明星大单品，爱他美从最早通过海淘和跨境电商走红，到重视官方渠道，2019 年以来持续打通线下；从最初的平民价格到发力超高端产品，产品不断向下渗透，品牌不断往上升级，自进入中国市场以来对国际品牌在华发展都有一定的借鉴意义。

美素佳儿排名上升，惠氏位居第四。在外资加速本土化的今天，美素佳儿较早布局下沉渠道，以中高端产品美素佳儿以及中国本土品牌子母奶粉打入下沉市场。惠氏也在加强其在超高端细分市场和低线城市的产品布局。

a2今年在中国市场可以说是交出了一张漂亮的答卷，上半年在疫情影响下增长势头不减，线上线下齐开花，线下母婴店已增至约1.91万家，跨境渠道发展也比较迅猛。

值得一提的是，飞鹤、君乐宝等国产品牌增长势头强劲，目前飞鹤位居第三。被称为国内“奶粉龙头”的飞鹤今年以来持续发力，上半年营收87.07亿元，同比增长48％，整体业绩表现超出预期，下半年业务增长提速，有望进一步突破。除飞鹤外，君乐宝、伊利金领冠、健合、贝因美等中国企业也在不断抢占市场份额。此外，完达山、圣元也进入TOP20。

站在行业角度，综合来说：

1、进口品牌仍为主导，但中国企业正在加速崛起。从天猫双十一牛奶粉榜单TOP20来看，进口品牌依旧是主流，但飞鹤、君乐宝、伊利金领冠、健合、贝因美、澳优等中国企业也在不断赶超外资品牌。当下奶粉行业的竞争已转至品牌、科研创新、产品、渠道甚至是资金实力的综合实力上，国产奶粉继续向上生长的空间还很大，而外资巨头们若能及时把握中国的市场变化迅速变革，还是能保持稳扎稳打的发展。

2、龙头企业加大对细分品类市场的攫取。高端、超高端趋势愈加明显，有机细分品类呈现增长。消费升级在婴幼儿奶粉行业表现得淋漓尽致，新生代父母越来越愿意为孩子买单，大部分头部品牌都是以高端、超高端产品拉动业绩增长，雅培菁挚、贝拉米、HiPP喜宝等都是以有机为主打卖点。

3、在渠道上，国产品牌一开始从低线突围，对线上电商渠道的重视其实是弱于外资品牌的，二者渠道布局的不同也导致单纯从榜单来看，国产品牌线上销售低于进口品牌。近几年线上线下融合的全渠道趋势愈加明显，各大乳企也在积极拓展增量，国内品牌往上走，国际品牌往下沉。

当然，目前只是双十一第一波，11月11日终极对决将带来怎样的惊喜，我们将持续跟进。

文章来源：母婴行业观察

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