导读：面对新消费时代的“人货场”的变革，聚焦童装行业，不管是数字化的加持、消费用需求的变化，还是直播电商的乘风飞行跻身万亿市场，都要在深刻洞察用户需求和变化的基础上了解新趋势，做好渠道的铺设和架构，挖掘更多的增长点。

作者：童装观察

童装服饰时尚化成关注点，中童、大童未来大有可为

近日，民政部部长李纪恒撰文表示，目前，受多方影响，我国适龄人口生育意愿偏低，总和生育率已跌破警戒线，人口发展进入关键转折期。面对人口红利的逐渐褪去，聚焦童装领域，行业发展变化及行业发展的新机会在哪里？

据Euromonitor统计，2019年中国童装市场规模达2391.5亿元，2014-2019年 CAGR达13.5%，童装市场前景广阔。从人口变化来看，据凯度消费者指数预测，未来5年中国人口数量变化，0-4岁的人口是下降的，5-9岁是增加的，10-14岁是平衡的。中童、大童成母婴人口新红利，规模体量与消费需求俱增。因此，围绕中大童的产品销售占比会进一步提升。比如非标品类童装童鞋，随着儿童活动场景的多样化，更多的细分市场将会被开发。以休闲为主的童装，渐渐衍生出来户外运动、外出服、爬行服等品类，而童鞋领域的功能性学步鞋的市场也进一步扩大。童装作为非标品，消费者对于童装服饰的需求周期长，可以说从0-14岁的孩子，对于购买童装服饰的需求始终存在，从而大童的销售占比会进一步提升，这些都促进了童装市场的良性发展。

在这一过程中，95后妈妈们作为新消费人群的主力军，消费需求也逐渐发生变化，除了对传统的舒适、防护等功能性要求外，时尚化也逐渐成为越来越多家长们关注的热点。“同款风”正是其中一个代表，备受喜欢的亲子同款以及IP同款，日渐成为潮妈的心头好，同时成衣流行款式，如防晒衣、打底裤、连体衣、毛衣等风格也逐渐复制到童装领域。另外，新生代宝妈、宝爸在为宝宝“凹人设”上更倾向于萝莉和仙女，这也成为童装的风格走向。

“短视频+直播”双轮驱动，解锁下一个新增量

新消费大变革时代，开发新增量与提升消费者购物成交成为所有玩家共同面临的话题。据巨量引擎《2020服饰行业数据报告》显示，2019年服饰线上零售规模同比增长19%，达到7900亿，其中网购渠道对消费品市场增长的贡献率超过45%。可以看到，零售渠道的变迁，消费者已不再局限于单一渠道进行消费，尤其是今年2月和3月，服饰企业存货压力巨大，大部分企业亏损严重，在此大背景下，不少服饰品牌乘着市场东风，逐渐加快新零售布局的步伐。

从品牌营销方面来看，2020年最火的要数直播电商、短视频，尤其是疫情用户居家隔离期间，消费者无法直接去传统商场购物，而“短视频+直播”的出现可以更好的去触达到更多的人群。报告还显示，2020年上半年，在抖音做直播的服饰品牌增速达88%，其中开播品牌耐克、安踏、特步、海澜之家、李宁皆在其中。

借助直播平台，不少企业开启与达人合作撬动潜在需求市场，带货销尾。以李宁为例，在6月7日，李宁品牌专场成交超1500万，订单数超10万家。而起步股份（ABC KIDS）与“快手一哥”辛巴合作，官方显示，据天猫生意参谋数据显示，截止10月21日-11月11日，起步股份线上累计成交额1.85亿元，较去年双十一起步旗舰店2451万元的成交额增长655.77%。其中，直播销售成交额为1.72亿元。 

可预见，在后疫情时代，直播作为电商或者零售行业触达线上用户的一个端口，逐渐成为2020年各企业发展的标配，会常态化存在。

数字化加持渠道，挖掘更大市场空间

受疫情影响，线下门店开业受阻，服饰企业探索线上化逐步成常态，为应对疫情带来的不确定性，不少企业加速数字化。线上渠道更是呈现“百花齐放”，从电商平台到小程序商城再到微商。然而，在后疫情时代，用户在线上也在线下，不少服饰企业深知这一点，通过数字化转型，从订购、物流、管理再到销售，全流程进行一场数字化升级，比如门店借助大数据后台、交易中台赋能零售门店，并对店铺、客户进行分级打通。在供给端，借助数据驱动柔性生产，以用户需求驱动供给，实现产销效益最大化。

另外，下沉市场已成必争之地，拼多多、淘宝等多平台都在深挖社交潜力。巴拉巴拉作为童装行业典型的品牌代表已经连续6年蝉联母婴亲子top1，在双十一官方旗舰店还实现了接近7亿的销售额。对于下沉市场的策略，今年6月森马服饰就已宣布计划于三四线县级城市开设600-800家门店，以拓展童装业务的布局。面对一二线城市的饱和，选择下沉渠道，也不失为明智的举动。而童装品牌史努比早在一年前就入驻拼多多平台,截止11月10日,史努比童装在拼多多整体销量日均环比增长5倍,其中史努比羽绒服系列销量暴增10倍,六成被90后父母买走。可见，下沉市场还有很大的发展空间。

2020年，用户消费习惯、营销方式、渠道策略都在重构，面对充满不确定性的环境，对于童装企业来讲要向哪里要生长？2021年1月14日，由母婴行业观察主办的“年少有为·2020未来母婴大会暨第六届樱桃大赏年度盛典”将在上海举办，届时百余位资深嘉宾，将围绕“消费新机遇”、“直播与短视频”、“私域流量”、“数字化转型”等关键词展开分享。未来母婴更需要商业领袖的引领与集体智慧的破壁共生，2021让我们聚焦确定性增长，顺势而为，借势有为。

文章来源：母婴行业观察

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