导读：谁该为窜货负责？谁来为窜货买单？“卖什么乱什么，似乎一个品牌没有窜货就做不起来”

以纽曼思为首席同行伙伴，母婴行业观察线下零售图谱建设之旅，走访山西线下市场，与每一家代理商、经销商、门店交流讨论，都绕不过去奶粉窜货乱价。

厂家认为窜货是渠道之过，渠道又认为厂家为了高增长压货、纵容窜货，究竟谁该为窜货负责？谁来为窜货买单？

1、窜货难止

通过走访市场所得的无数实例证实，窜货有几个特征：大品牌、高毛利产品、高价格差产品。只有这样才有窜货的可能性以及窜货的价值。所以说哪些品牌最火，哪些品牌窜货就更严重，“卖什么乱什么，似乎一个品牌没有窜货就做不起来”。

这也是为什么此前我们在做相关调研时，由无数经销商、代理商、门店共同投票选出的价盘最稳奶粉品牌TOP1和价盘最不稳的品牌TOP1，往往是同一个品牌。一个品牌火了，大家就一窝蜂的涌上去，价格就乱了。更值得警惕的不是大家指出哪一个品牌窜货最严重，而是普遍表示，大部分价盘都不稳。

流量产品、通路品牌是乱价最严重的，一旦有门店开始低价销售，产品价格只会越来越低，降下来就很难再上去，不降价，自己的客户就会被便宜十几、二十几的价格所吸引，直接被其它门店撬走，所以不光便宜卖，甚至还得赔钱卖。同时，厂家给代理商压的任务过多，消化不良就只能采取窜货这种极端的手段。山西运城的连锁老板在聊到一个品牌控价的案例时，谈到当地80%的门店都被厂家罚了钱，“一边让我们卖货，一边又罚我们的钱，可以说是‘生财有道’了。”当大家都赔钱卖的时候就离死不远了。

在山西3-6线的母婴市场，大型门店还有人管，中小型、尤其是单体门店窜货是更严重的，“夫妻店不会被查着所以就敢低价卖。

”

窜货或许无法避免，但渠道最关心的是品牌对窜货的态度。山西晋中的门店老板谈到，“一个品牌崩盘前夕的表现就是从偷偷乱价到明目张胆乱价，尽管现在还处于发展高点，但必然会慢慢往下走。”太原的一位经销商也直言：“任何一个产品到一定量的时候，控不了货，控不了价，控不了渠道，就把自己放倒了。”

当一个品牌窜货乱价严重，扰乱经销商的价格体系和市场策略，形成价格混乱和恶性循环，品牌便会失去经销商的信任，经销商也不再会花力气投入，一旦价格崩盘了，整个品牌市场会就垮塌下去了。

对于渠道来说，现在就是要持续稳定的利润。运城的连锁老板表示：“从我们的角度看，一个好品牌应该是：厂家支持、经销商支持，且是持续稳定的支持。”晋中的母婴店主同样称：“对品牌特性的要求，我们主要看重三点：质量有保障、品牌有知名度、对市场有管控。”

2、不正当竞争

以低价窜货为表现的不正当竞争更是令代理商和门店咬牙切齿，在我们走访的过程中，在三四线的山西母婴市场，一家门店靠低价大杀四方的案例比比皆是。当地代理商好不容易把市场耕耘起来了，总有不讲规则的玩家低价窜过来，严重影响市场销售，面对窜货杀价的搅局者，原本竞争激烈、剑拔弩张的几家当地连锁，竟然可以坐在同一张桌子上喝茶了。

恶性竞争之下，对渠道、对品牌厂家都是伤害，获利的是谁？门店一致表示：“是消费者。”当然，长远来看，伤害了整个行业。

3、利益纠葛

当然，在渠道看来，一些品牌是“故意”乱价，这样做厂家有什么好处？1、产品触达的消费者多了；2、销售网点多了。至于要不要这样做，要看品牌真正看重的是什么。

此前我们曾多次提到，在目前的竞争环境下，奶粉企业决胜的关键，短期看的是渠道管控力，长期看的则是品牌价值，短期来看，渠道的重要性比较显着，在布局渠道时，最重要的无疑就是控区控价，尽可能地保证每一个渠道的利益。晋中一家母婴商贸公司的老板提到，“渠道和品牌是互相成就的，品牌给到渠道更好的支持、更高的重视度，渠道才会卖力去推广它的产品。”一个品牌现在价格乱了，渠道就不做了，将来做不做？要看它在渠道的投入。

忻州的门店老板也表达了他的看法：“一个好厂家应该有持续且稳定的利润和稳定的产品，做得不好的厂家共性是比较短视，急着收割，快速回笼资金”。

回到窜货乱价这个话题，要说杜绝太绝对了，但对于窜货，如何对症下药？第一建立防窜体系，第二建立严格的惩罚制度，第三主动清理留货，通过这些控货控价的手段，稳住渠道信心，重塑价格体系。通过走访线下市场，我们发现，更重要的一点是做好动销服务，服务做得好，大家有销售信心就不会窜货，毕竟窜货损害的是大家的利益。

文章来源：母婴行业观察

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