导读：有人说，中国消费者的消费观念有三个显著特点：女人为了美，可以不要命地去尝试新产品新项目；老人为了保健品，可以花光自己一生的积蓄；婴幼儿的奶粉，卖得越贵，销量越高。尽管没有人愿意承认“买奶粉要买贵的”，但大家普遍认为“便宜没好货”。这一怪象之下，中国奶粉的价格也是一路高涨，高端赛道里总是出超级大单品，头部乳企的业绩也是由高端产品带动增长。

作者：奶粉关注

2021年初，在国内原料奶收购价格持续上涨、基础白奶涨价后，有消息显示，婴幼儿奶粉也开始涨价了。有的奶粉品牌透露出涨价风声，有的乳企则已经发布了明确的调价函，涨价范围也从10-60元不等，覆盖各个产品阶段。

对于这次“涨价”，直观的表现一方面是调价，另一方面是促销减免力度减弱，这一点在许多奶粉经销商和终端门店那里也得到了证实。

有品牌方表示，此次调价主要是考虑经销商权益。“最重要的是疫情影响了原料的价格上涨，造成终端价格不稳定。我们给了统一的零售指导价，主要考虑经销商权益。同时，我们也会推出许多市场活动，让消费者受益。”

影响终端奶粉价格的真正原因？

上游饲料涨价短期难逆转，据中国农业信息网，以玉米、豆粕为首的奶牛饲料成分涨幅非常明显，玉米价格上涨几乎贯穿了全年，不断创造近三年来新高，目前仍未有降温趋势。国内生鲜乳价格也从7月末开始上涨，从约3.60元/公斤持续攀升至4.15元/公斤（12月第三周数据），涨幅达15.28%，价格不断突破新高。但这并不是奶粉涨价的原因。

再看今年1月1日起开始实施的进口关税下调，其中乳清蛋白粉、乳铁蛋白等部分婴幼儿奶粉原料的进口关税，降幅可达50%，是否会影响到国内奶粉终端售价？对此，业内人士也表示，原料进口关税下调对于生产成本的影响，表现在终端价格方面可以说是微乎其微。

无论是上游饲料持续上涨，还是原料进口关税下调，都不足以影响终端奶粉价格。乳业专家宋亮也表示，一罐奶粉的生产成本大概60元左右,只占到奶粉总成本的1/5-1/4。原材料涨价幅度即使达到20%也只能带来几元钱的成本上涨，显然不是奶粉涨价的主要因素。

同样，一位从事奶粉生意多年的业内人士也表示，“第一，乳清粉等部分婴幼儿奶粉原料的关税下降了。第二，由于疫情令海外版产品销售受阻，市场需求下降导致原材料供大于求，原料成本没有涨价动力；第三，现在整体奶粉生意吃紧，渠道库存不低。”

因此，此时“涨价”，大多是经营策略的需要，而不是成本导致的涨价需求。

大趋势加速落地

今年疫情对海外品牌的影响是显而易见的，例如，达能三季度显示，中国奶粉业务出现两位数下滑，造成下滑的二大原因之一为疫情导致的跨境渠道收缩以及去库存。a2也在20年12月下调了2021财年的业绩指导，并表示近期代购渠道的销售业绩低于此前预期，该渠道的复苏速度将慢于预期。在渠道端，疫情也使得渠道高库存，很多经销商库存压力太大。因此，此时涨价，也是因为运营成本增加，竞争更为激烈了。

2020下半年，奶粉市场经历了疯狂折扣的流血式火拼，高端、超高端品类率先降价，从而挤占腰部价格段以下产品的市场空间，渠道价格混乱，无论品牌方、托盘商、经销商、渠道商均已受到波及。商家大多采取变相降价的方式，比如买赠，原来是买八赠一、买七赠一，变成了买二赠一、买三赠一，折扣销售已经成为常态，奶粉经过打折促销后，实际成交价格基本回到中端。到2021年初，又显现出涨价的势头，一旦头部企业开始涨价，中小企业必然跟进。

整体来看，奶粉高端化的趋势不变，数据显示，高端和超高端奶粉的市场份额，在2014年时只有22%，到2019年已经增长到43%，高端、超高端也是品牌卖的最多、增长最快的产品。业内人士表示，一罐婴幼儿奶粉的成本构成中，70%基本上是流通成本，而在流通成本中，营销成本又占据了大头，多数在60%以上。国内奶粉从出厂到上架的过程中，需要经过层层分销，这是让奶粉价格翻倍的重要推手。奶粉品牌要进入商场超市都要给进场费，这些费用就占了终端零售价格三成。如此一来，奶粉的标价就远不仅仅限于其基础成本，这些逐层累积的附加价值就使得国产奶粉的价格一直居高不下。

2021年，奶粉市场集中度明显在提升，头部企业市场话语权越来越大，中小企业夹缝中生存，降价/涨价都只是手段，降价是价格战，涨价是更“高明”的价格战。

文章来源：母婴行业观察

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