导读：曾经红遍大街小巷的真维斯、美特斯邦威、拉夏贝尔等，如今纷纷业绩惨淡，或者跌出大众的视线。作为见证80、90后记忆中的品牌，为何会被时代抛弃呢？我们试图从以下品牌中寻找一些答案。

作者：童装观察

休闲服饰巨头真维斯走向陨落

去年1月,据《每日邮报》报道,真维斯澳大利亚公司宣布进入自愿托管程序,开始进入破产清算阶段，真维斯创立于1972年，20世纪90年代，被杨钊、杨勋两兄弟在香港创办的旭日集团收购，进入中国市场。

2013年，真维斯在全国已经拥有2500多家门店，销售额近50亿港元，堪称内地休闲服饰老大，之后真维斯在国内的零售业务开始走坡路，2017年仅有1200家店直营店比例也从43％下降至31％。2018 年上半年，真维斯的销售额只有7亿港元，并且在五年时间里，真维斯裁员6000多人、关店1300多家，最终走向了破产清算的道路。

巨头走向末路，除了时尚品牌不再时尚，还有电商的冲击，尤其是电商对中国三四线城市真维斯加盟商的冲击更大，网上零售大多靠大幅折扣促销，实体店毛利率被拖低。2018年，真维斯母公司旭日集团发布公告称：尽管过去数年，公司通过重组零售网络及提升供应链效率，令产品供应更灵活、更准确；为产品设计及市场推广投入更多资源及宣传；推出在线业务以把握中国不断扩张的电商市场。但是，由于市场竞争愈趋激烈，电商崛起打击实体店业务，时至今日，单凭“物超所值”声誉，真维斯难以吸引客户。

在这场电商崛起时代，真维斯没有跟上电商卖货的时代潮流，像Zara、H&M、优衣库都在拥抱市场的时候，在设计上在渠道上求变，真维斯则将重心全放在了商贸市场上，最终实体无客不但困住了业绩，更困住了真维斯的命运。

美特斯邦威：

库存积压，连续亏损面临退市风险

同时面临困境的还包括美特斯邦威。

曾经凭借一句“不走寻常路”红遍大街小巷，成为国内服饰龙头企业，2015年，美邦服饰的股价最高达到了13.37元，市值达到413亿，巅峰时期，全国拥有门店5220家。如今，美邦连续亏损，面临退市风险。

2012年，美邦净利润8.5亿元，同比下滑42％，线下也开始大规模关店。之后美邦服饰的业绩像过山车一样，亏多赚少。年报数据显示，从2016-2019年，美邦服饰年度归属净利润分别为3616万元，-3.05亿元，4036万元、-8.25亿元，2019年创下了最大亏损记录。

连续的亏损制约着美邦的发展，一成不变的过时风格也被吐槽成了“土”、“low”。

在渠道布局上，线上销售模式没有紧跟时代的步伐，线下也是处在“混沌”中，虽然公司2010年12 月创办了电子商务网站邦购网，但是邦购网并没取得实际的效果。线下业务美邦长期采取加盟店模式零售，但是直营与加盟店存在没有解决好的矛盾点，比如加盟店在打八折的时候，直营店可以获得更多的折扣，打五到六折。加盟商因为承担风险，所以在订货方面，希望获得爆款，而爆款的就注定是数量极多的街服，缺少个性化元素。

此外，库存一直是美邦服饰的痛点。2010、2011年，美邦的存货金额一度超过25亿元，在总资产中的占比徘徊在30%左右。至2020年三季度末，存货仍高达18.51亿元，应收账款则有8.18亿元。

拉夏贝尔削减子品牌，开始卖吊牌求生

成立于1998年，有“中国版ZARA”之称的拉夏贝尔，在达成“国内首家A+H两地上市的服装企业”目标后却也火速衰败了。

最巅峰时期，拉夏贝尔在2011年至2018年的八年间，将门店开到了9369家，市值高达120亿元。但在2018年，拉夏贝尔因库存积压，现金流吃紧逐渐开始走下滑路线。

2018年，拉夏贝尔门店业绩首次出现负增长，2019年，全年关店4391家，亏损21.7亿元。2020年10月份还一度想要出售子公司来缓解资金压力。但是拉夏贝尔的疯狂扩张造成运营费用的增长，而“多品牌+直营”的发展战略让新晋品牌定位模糊，与此同时，还忽视了消费者越来越青睐的网购习惯，比如太平鸟早就开辟了线上专供款，但拉夏贝尔一直都是线上线下同款。再加之早年间的决策失误，目前，拉夏贝尔品牌被行业归到二、三线城市的低价市场，打折促销下，品牌越卖越便宜。

目前，拉夏贝尔将线上业务调整为“轻资产”的业务运营模式，将旗下品牌系列商标分别授权给供应商、经销商及代理运营商等，采用“品牌授权+运营服务”模式。但拉夏贝尔已经连续两次收到退市风险警告。预计2020年年度业绩将继续亏损，净利润为-13亿元到-18亿元。

艾格破产，内衣线成为最后的筹码

与美特斯邦威相似的是艾格也曾创造一段辉煌历史，但只是留在了曾经。

2020年双十一，上海破产法庭公众号发布的一则“双11特辑”消息，以“全场一折”的跳楼价处理艾格的剩余资产，同时还公布了艾格破产清算的信息。

法国品牌艾格于1994年正式进入国内市场，并设立全资子公司上海英模特制衣有限公司。1995年，艾格在上海开了国内第一家零售实体店。为了贴近中国消费群体，艾格通过本土化策略进行运营，即“本土采购、本土生产、本土销售”的运营模式，在此基础模式下，艾格采用加盟的方式快速扩张，到2014年，艾格有3083家店都在中国。值得一提的是，时至今日，优衣库在华门店数量在始终保持增长的情况下尚不足800家。

2012年艾格集团在中国市场的营业收入由2011年的2540万欧元骤降至150万欧元，公司将原因归结于分销渠道的发展、激烈的市场竞争和缺乏吸引力的产品。

虽然快速的扩张可以帮助艾格实现业绩的突飞猛进，但弊端很快凸显，由于加盟商是自负盈亏，订购的货物是有限的，品牌方很难掌握加盟店销售数据，这使得品牌方在下订单给生产商时很难把握生产数量。销售真实情况无法及时反馈给品牌方，这一系列操作随着加盟店的不断增多，生产、销售的外包等都造成了库存积压问题的出现。

一旦公司出现库存积压，消耗库存最直接的方式就是打折降价促销，与此同时，库存也很大程度限制了公司上新的速度，即使公司感知到当季的服装流行趋势的变迁，也无法在高库存的压力下做出立即响应市场需求的能力。长此以往，造成了死循环，老款不符合审美，销量持续下降，库存高压，品牌上新速度难。这也就是为什么有的品牌一年365天都在打折促销，公司也没好转起来，最后慢慢消失在大众视野。当年的艾格、美邦都因库存积压和常年打折被外界所质疑。

针对艾格破产一事，Etam表示，微博热搜提及店铺是艾格集团在华出售的女装成衣线，不在艾格集团经营范畴之内。艾格已经回归专注于内衣业务，当成衣业务败局已定，内衣线成为艾格最后的筹码。

从起步到巅峰，再到如今的没落、垂死挣扎，曾经的服饰品牌们都在不断扩张中留下了辉煌的战绩，同时也随着市场环境的不断改变，服装市场的快速更迭而淡出大众视野。时装市场的新旧交替依然在继续，老一代的品牌们应该怎么做才不会被新时代年轻人所“抛弃”。

文章来源：母婴行业观察

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