导读：作为国内玩具行业起步最早的地区，沿海地区多年来一直处在玩具的最前线，无论是代工厂还是玩具品牌，我们今天聚焦国内玩具销售的主要战场广东和浙江，通过线上数据的分析百亿市场背后的消费者需求。

作者/玩具前沿

广东占据绝对优势，益智类玩具排在首位

据魔镜市场情报数据显示，2020年淘宝+天猫平台玩具/童车/益智/积木/模型玩具销售实力排名前十的分别是广东、浙江、上海、江苏、河北、北京、山东、福建、湖南、河南，其中南方城市占据六个席位。从销售实力、店铺数量数等综合来看，广东省以绝对的优势排名第一。

在子类目中，广东卖的最好的玩具类别排在前三的分别为串珠/拼图/配对/拆装/敲打玩具、 电动/遥控/惯性/发条玩具、 早教/智能玩具。其中串珠/拼图/配对/拆装/敲打玩具类目贡献37.45亿元，销量达到 7330.7万件，产品均价60元。

可见，过去一年，益智类玩具占据了很大的市场份额，一直以来，广东的电动和塑料玩具较为发达，无论是早教益智类还是电动小汽车都深受消费者及行业人士的关注。

从最初的90年代到如今，广东已经形成了汕头、广州、深圳、东莞、佛山、中山、揭阳等主要的玩具生产集群。广东玩具产业从小作坊起步，同时又因为广东省地理位置优越，毗邻港澳，并搭乘改革开放的春风，玩具产业得到了飞速发展，目前广东已成为中国玩具最大的生成和出口地。据广东省玩具协会数据显示，2020全年我国玩具出口2317.3亿元人民币，同比增长7.7%。其中，广东玩具出口总额达到133.85亿美元，占全国出口总额的七成。

事实上，业界一直有“世界玩具看中国，中国玩具看澄海”的说法，在汕头的澄海玩具更是这的支柱产业，只不过汕头与广东其他地方玩具生产基地不同，汕头以民营企业为主，并且一些企业通过多年的发展拥有自己的品牌，其中就包括奥飞娱乐、星辉娱乐、邦宝益智、 实丰文化等玩具上市企业。所以广东省是玩具卖的最好的省份，2020年销售额达到177.7亿元，销售2.9亿件，占据31.46%市场份额。其中广东的宝贝均价达60元以上，当属于低档玩具，在国内市场中可谓是以量取胜。值得一提是，汕头玩具无论是产值还是产量都贡献突出，增长速度都远远高于传统的东莞、深圳、佛山等地的产业集群，2020年只在汕头玩具销售额就达到82.9亿元，接近广州2倍，玩具销售量更是达到1.5亿件。

浙江户外游乐设施贡献突出

据魔镜市场情报淘宝+天猫平台数据显示，浙江销售额以154.95亿元排名第二，市场份额25.31%。相较广东而言，浙江省的产品宝贝售价更为便宜，宝贝均价在40元以上，当让这并不妨碍消费者大量购买，从而使得在产品销售上超越广东省，以年销量3.77亿件排名第一。

在子类目销量上，浙江省卖的最好的玩具品类前三分别为游乐/教学设备/大型设施、串珠/拼图/配对/拆装/敲打玩具、 童车/儿童轮滑。

虽然浙江以木制玩具为主，形成较为明显的产业集群效应，但是串珠/拼图/配对/拆装/敲打玩具产品呈现“高销量、低售价”趋势，从而造成在浙江省卖的最好的玩具品类为游乐/教学设备/大型设施玩具品类。

过去一年，受新冠疫情影响，儿童居家隔离，除了带动益智积木类、早教类玩具销售的上涨，户外运动类、活动类玩具也大受欢迎，尤其是新生代父母为了将自家变成迷你的游乐场所，纷纷选购了千秋、滑梯等户外游乐设施。2020年淘宝+天猫平台，游乐/教学设备/大型设施销售额达到35.69亿元，宝贝均价近300元。值得关注的是，在广东细分类目游乐/教学设备/大型设施产品均价在200元之间，普遍低于浙江。

在浙江，玩具生产企业主要集中在金华、温州、杭州、嘉兴、丽水、宁波等地，其中在金华，除了串珠/拼图/配对/拆装/敲打玩具品类， 童车/儿童轮滑产品更为热销。值得一提是，金华市玩具产业相对分散,但是以义乌国际商贸城为基础的玩具出口中心优势明显。在地域分布上，2020年淘宝+天猫线上数据显示，金华销售达到43.77亿元，销量2.2亿件排名第一，其次为温州。

随着时代的不断地发展，越来越多的玩具工厂开始尝试转型，在游戏、IP、动漫领域寻找机会，玩法也越来越多，在生产转型、销售扩容、电商加持等方式多管齐下，推动玩具行业前进的步伐。

数据来源：2020淘宝+天猫魔镜市场情报

文章来源：母婴行业观察

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