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周四

201910

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 快讯

  • 极兔速递“低价倾销”被罚

    为了争夺市场份额,快递公司普遍采取了价格战的竞争策略,不断降低快递价格,4月9日,因“低价倾销”,百世快递、极兔速递被整治,主要措施是停运部分分拨中心。 这一消息意味着监管机构终于对持续多年的快递价格战痛下杀手。极兔速递,是新一轮价格战的带头者。(新浪)


    11小时前
  • 辛巴宣布退网?辛选公司回应称“不属实”


    近日辛巴在徒弟的直播间中称“被流量打败了”“臣退了”的视频引起关注,随后传出“辛巴宣布决定退网”的消息。4月10日,辛选公司方面者回应称“辛巴退网不属实”。辛巴(本名辛有志)在徒弟蛋蛋的直播间中连麦,称“经历过4次的起起落落,现在是我人生中最害怕的一个阶段”“现在我怕到不敢说话,我说什么都是错的,我做什么都是错的,我真的被资本打败了,我内心被资本打败了,被流量打败了,被某些平台打败了⋯⋯”之后他在视频中称“臣退了”。(新京报)


    11小时前
  • 阿里巴巴回应被罚182.28亿元

    4月 10日,市场监管总局依法对阿里巴巴集团控股有限公司在中国境内网络零售平台服务市场实施“二选一”垄断行为作出行政处罚,责令阿里巴巴集团停止违法行为,并处以其2019年中国境内销售额4557.12亿元4%的罚款,计182.28亿元。随后,阿里巴巴发布致客户与公众的一封信表示,我们收到国家市场监督管理总局对阿里巴巴集团的行政外罚决定。对此外罚,我们诚恳接受,坚决服从。处罚是对我们的警醒和鞭策。(创业家)


    11小时前
  • 元气森林因宣传“0蔗糖”道歉


    4月10日,元气森林发布致歉声明称,在乳茶产品的产品标示和宣传中,没有说明“0糖”和“0蔗糖”的区别,容易引发误解。从2月4日起生产的大部分乳茶和3月18日起生产的全部乳茶,包装从原来的“0蔗糖 低脂肪”改为“低糖 低脂肪”。从3月20日起生产的全部元气森林乳茶,原料中不再含有结晶果糖。(新浪)


    11小时前
  • 盒马开办“南翔技能学院”

    全国首个新零售技能培训学院“盒马技能学院”,在盒马上海南翔门店成立开学,根据盒马门店的岗位技能需求,学院初设鲜花、水产、餐饮、烘焙四门课程。技能学院首批计划召开8次课程,培训内部学员近150人,未来不排除对外招生。(零售商业财经)


    11小时前

 母婴行业观察

一年卖50亿美元,美版盲盒“惊喜娃娃”竟是全球最火的潮玩?

产业

小五

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2021-04-06 11:16

导读:在海外市场,盲盒同样受到消费者追捧,比如日本的扭蛋,美国的”L.O.L 惊喜娃娃,曾经玩具零售一度认为没有人会对看不见的玩具感兴趣,但事实证明孩子们会为自己抽到最渴望的娃娃而欢呼,年轻人会为抽到喜爱的盲盒获得极大满足感。今天我们从“美国版盲盒”L.O.L 惊喜娃娃角度分析,一起来探讨美版盲盒被追捧的过程与中国盲盒发展历程有何不同,以及对未来国内潮流玩具市场的发展有何借鉴的意义。


惊喜娃娃畅销程度

超越顶尖IP芭比、精灵宝可梦


在玩具市场中,长青的顶尖IP要数芭比、精灵宝可梦、漫威了,但惊喜娃娃更畅销。据NPD集团数据显示,2020年美国玩具销售额达到251亿美元,同比增加35亿美元,同比增幅高达16%。从热销的IP来说,排名前五的分别是L.O.L.惊喜娃娃、芭比、星战、精灵宝可梦和漫威宇宙,这5大IP的玩具占据了全年销售玩具的13%。


惊喜娃娃没有火起来之前,历年来美国玩具畅销玩具榜的第一把交椅,伟易达、乐高、孩之宝、美泰等玩具企业可是轮流坐庄,但2016年以后,由MGA娱乐发售的惊喜娃娃,连续3年位居美国最畅销玩具排行榜的榜首,并连续三年蝉联美国玩具大奖(TOTY Awards) “年度最佳玩具” 桂冠。值得一提的是,这家非上市公司2019年全球销售额达到50亿美元,超过竞争对手孩之宝和美泰(销售分别为47.2亿美元和45亿美元)。


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2010-2019年美国玩具畅销榜的第一名


那什么是惊喜娃娃?L.O.L. Surprise 是美国玩具公司MAG集团推出的一款主打盲盒娃娃的玩具品牌,国内一般称为惊喜娃娃,当然有人对它这样评价,它体积小巧,风格夸张,色彩出挑。但惊喜娃娃更像是芭比娃娃与盲盒的结合,像我们所看到的盲盒一样,惊喜娃娃的包装同样借助了“盲”的概念,如果不打开包装,你将不会知道你买的娃娃和配饰都是什么样的。


在玩法上,以1 代系列为例,共有45种惊喜球,按照稀有程度分为普通款、特别款、稀有款和限量款。一般基础款包装就是一个球,里面有个娃娃和配件,包括衣服、鞋子、配饰等。


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当然不同的价位,所收获的惊喜程度也不尽相同,比如基本款美国售价9.99 美元,中国售价99人民币,内含7件惊喜,包括娃娃本体、秘密信息贴、可收集贴纸、娃娃水瓶、娃娃鞋子、娃娃服装、娃娃配件。最为重要的是这只L.O.L.盲盒娃娃只需要10美元左右,孩子们用自己的零花钱就可以购买。


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令父母更加头疼的是,每一款惊喜娃娃的包装里都有一个收藏指南,里面将所有的娃娃都罗列了出来,这样的营销方法吸引了一些小朋友继续购买。随着价位的变高,内含惊喜可能会20件、25件。在玩法上,惊喜娃娃可谓是将“惊喜”玩到极致。在产品打造上,惊喜娃娃家族内除了姐姐系列外,还陆续开发出妹妹系列、男友系列、宠物系列,增强其可收集性和故事性。


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当然在稀有款的前提下,二手交易市场从不会缺席,惊喜娃娃拥有的稀有款,以SplashQueen 和 PunkBoi 为例在eBay上的二手售价约200美元,品牌溢价是基础款售价的20倍,想要在eBay上集齐一套惊喜娃娃大约花费10000人民币左右。


在目标消费群体上,惊喜娃娃作为美国MGA娱乐集团旗下的大IP,主要针对儿童市场,目标客群主要是3-14岁儿童,以女孩为主。 在国内大火的泡泡玛特,它的目标消费群体同样是女性,95后年轻女性占到75%,同时一二线城市的年轻白领占到33.2%。消费群体的区别让惊喜娃娃和国内盲盒发展路径也不尽相同,一边是消费能力受限的儿童群体,一边是经济独立的新时代年轻群体。


同样都是收集娃娃,盲盒的玩法就比较简单,比如泡泡玛特一个系列的产品除了12个“普通款”外,还包含1个“隐藏款”或“稀缺隐藏款”。隐藏款在一箱(12盒*12盒)里必定存在一个,即抽中的概率为1/144(约0.69%),而稀缺隐藏款抽中的概率更低,为1/720,如Molly的西游金色隐藏款的抽中概率仅为0.14%。多数盲盒系列包含12个基本款,每个款式的单价为39~69元,系列总价在700~1000元之间。


因为消费主体不同,惊喜娃娃的交易受限于小孩子的消费力,但是独立的“Z世代”可以为了稀缺款疯狂砸钱,一些具有经济实力的玩家会整箱端走。


惊喜娃娃的成功原因是什么?


短视频和社交媒体正在重塑玩具零售业,显然MGA娱乐是吃到第一批红利的公司。自2015年开始,YouTube的少儿用户在快速增长,小朋友们把看电视的时间都用来在手机上刷YouTube了。Family Zone Blog发布的报告显示,8岁以下儿童看YouTube的时间占了上网总时长的65%。2017年皮尤研究院的报告表明,孩子在11岁及以下的美国父母,81%都会让孩子看YouTube。而YouTube自己,也发布了自己的儿童专属App——YouTube kids。


在YouTube这块营销阵地上,MGA娱乐发现玩具开箱视频特别火,并抓住了这一机遇设计了适合展示开箱的惊喜娃娃,借势邀请儿童网红带货。


Ryan是儿童网红的典型代表,2020年福布斯公布的YouTuber收入排行榜,拥有千万级粉丝的Ryan以2950万美元第三次成为榜首,而Ryan的视频主要就是玩具开箱体验和游戏直播,火爆的玩具视频可达20亿的播放量。惊喜娃娃通过KOL在YouTube出色的开箱体验,进一步增加了其传播广度,加速口碑裂变,从而使得惊喜娃娃战胜了芭比、宝可梦等顶级IP,迅速占据了市场份额。


值得注意的是,2020年6月数据显示,在中国B站的盲盒IP视频热度排行榜中,惊喜娃娃也是仅次于泡泡玛特旗下的单品 Molly。


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惊喜娃娃会一直长盛不衰吗?


从销售的贡献角度来看,2019年MGA娱乐营收达到96亿美元,而惊喜娃娃贡献收入就占了一半,约50亿美元,这个收入还不包括惊喜娃娃的授权产品。这意味着MGA娱乐对于这款产品太过依赖,一旦惊喜娃娃不再火爆,公司将会陷入一个危险的程度。NPD集团数据也显示了L.O.L 惊喜娃娃增长趋势开始下降,在截至2021年1月的 12个月中,与此类相关产品占玩具总销量的12%,与去年同期相比下降了5%。


再看玩具市场的竞争对手们,当消费者逐渐改变消费习惯,没有玩具厂商能忽视潮玩这块生意的盘子,美泰、孩之宝等其他玩具巨头也在布局盲盒产业,推出芭比娃娃的盲盒和走失小猫的盲盒。


当惊喜娃娃增长趋势开始下降,MGA如何创造新的增长曲线?该公司试图通过产品迭代和升级 ,和扩充产品线来延续惊喜娃娃的生命周期。MGA除了不断更新“惊喜”元素,比如拆拆球可遇水溶解,比如将部分饰品埋到粘土中,还推出了大尺寸的惊喜娃娃。当然为了让惊喜娃娃这一IP发挥更大的价值,MGA也像其他的玩具企业一样在朝着泛娱乐化的方向前进,积极开展IP授权业务、投资动画电影等,期待从“红”到“长红”。


文章来源:玩具前沿




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