导读：在海外市场，盲盒同样受到消费者追捧，比如日本的扭蛋，美国的”L.O.L 惊喜娃娃，曾经玩具零售一度认为没有人会对看不见的玩具感兴趣，但事实证明孩子们会为自己抽到最渴望的娃娃而欢呼，年轻人会为抽到喜爱的盲盒获得极大满足感。今天我们从“美国版盲盒”L.O.L 惊喜娃娃角度分析，一起来探讨美版盲盒被追捧的过程与中国盲盒发展历程有何不同，以及对未来国内潮流玩具市场的发展有何借鉴的意义。

惊喜娃娃畅销程度

超越顶尖IP芭比、精灵宝可梦

在玩具市场中，长青的顶尖IP要数芭比、精灵宝可梦、漫威了，但惊喜娃娃更畅销。据NPD集团数据显示，2020年美国玩具销售额达到251亿美元，同比增加35亿美元，同比增幅高达16%。从热销的IP来说，排名前五的分别是L.O.L.惊喜娃娃、芭比、星战、精灵宝可梦和漫威宇宙，这5大IP的玩具占据了全年销售玩具的13%。

惊喜娃娃没有火起来之前，历年来美国玩具畅销玩具榜的第一把交椅，伟易达、乐高、孩之宝、美泰等玩具企业可是轮流坐庄，但2016年以后，由MGA娱乐发售的惊喜娃娃，连续3年位居美国最畅销玩具排行榜的榜首，并连续三年蝉联美国玩具大奖（TOTY Awards） “年度最佳玩具” 桂冠。值得一提的是，这家非上市公司2019年全球销售额达到50亿美元，超过竞争对手孩之宝和美泰（销售分别为47.2亿美元和45亿美元）。

2010-2019年美国玩具畅销榜的第一名

那什么是惊喜娃娃？L.O.L. Surprise 是美国玩具公司MAG集团推出的一款主打盲盒娃娃的玩具品牌，国内一般称为惊喜娃娃，当然有人对它这样评价，它体积小巧，风格夸张，色彩出挑。但惊喜娃娃更像是芭比娃娃与盲盒的结合，像我们所看到的盲盒一样，惊喜娃娃的包装同样借助了“盲”的概念，如果不打开包装，你将不会知道你买的娃娃和配饰都是什么样的。

在玩法上，以1 代系列为例，共有45种惊喜球，按照稀有程度分为普通款、特别款、稀有款和限量款。一般基础款包装就是一个球，里面有个娃娃和配件，包括衣服、鞋子、配饰等。

当然不同的价位，所收获的惊喜程度也不尽相同，比如基本款美国售价9.99 美元，中国售价99人民币，内含7件惊喜，包括娃娃本体、秘密信息贴、可收集贴纸、娃娃水瓶、娃娃鞋子、娃娃服装、娃娃配件。最为重要的是这只L.O.L.盲盒娃娃只需要10美元左右，孩子们用自己的零花钱就可以购买。

令父母更加头疼的是，每一款惊喜娃娃的包装里都有一个收藏指南，里面将所有的娃娃都罗列了出来，这样的营销方法吸引了一些小朋友继续购买。随着价位的变高，内含惊喜可能会20件、25件。在玩法上，惊喜娃娃可谓是将“惊喜”玩到极致。在产品打造上，惊喜娃娃家族内除了姐姐系列外，还陆续开发出妹妹系列、男友系列、宠物系列，增强其可收集性和故事性。

当然在稀有款的前提下，二手交易市场从不会缺席，惊喜娃娃拥有的稀有款，以SplashQueen 和 PunkBoi 为例在eBay上的二手售价约200美元，品牌溢价是基础款售价的20倍，想要在eBay上集齐一套惊喜娃娃大约花费10000人民币左右。

在目标消费群体上，惊喜娃娃作为美国MGA娱乐集团旗下的大IP，主要针对儿童市场，目标客群主要是3-14岁儿童，以女孩为主。 在国内大火的泡泡玛特，它的目标消费群体同样是女性，95后年轻女性占到75%，同时一二线城市的年轻白领占到33.2%。消费群体的区别让惊喜娃娃和国内盲盒发展路径也不尽相同，一边是消费能力受限的儿童群体，一边是经济独立的新时代年轻群体。

同样都是收集娃娃，盲盒的玩法就比较简单，比如泡泡玛特一个系列的产品除了12个“普通款”外，还包含1个“隐藏款”或“稀缺隐藏款”。隐藏款在一箱（12盒*12盒）里必定存在一个，即抽中的概率为1/144（约0.69%），而稀缺隐藏款抽中的概率更低，为1/720，如Molly的西游金色隐藏款的抽中概率仅为0.14%。多数盲盒系列包含12个基本款，每个款式的单价为39~69元，系列总价在700~1000元之间。

因为消费主体不同，惊喜娃娃的交易受限于小孩子的消费力，但是独立的“Z世代”可以为了稀缺款疯狂砸钱，一些具有经济实力的玩家会整箱端走。

惊喜娃娃的成功原因是什么？

短视频和社交媒体正在重塑玩具零售业，显然MGA娱乐是吃到第一批红利的公司。自2015年开始，YouTube的少儿用户在快速增长，小朋友们把看电视的时间都用来在手机上刷YouTube了。Family Zone Blog发布的报告显示，8岁以下儿童看YouTube的时间占了上网总时长的65%。2017年皮尤研究院的报告表明，孩子在11岁及以下的美国父母，81%都会让孩子看YouTube。而YouTube自己，也发布了自己的儿童专属App——YouTube kids。

在YouTube这块营销阵地上，MGA娱乐发现玩具开箱视频特别火，并抓住了这一机遇设计了适合展示开箱的惊喜娃娃，借势邀请儿童网红带货。

Ryan是儿童网红的典型代表，2020年福布斯公布的YouTuber收入排行榜，拥有千万级粉丝的Ryan以2950万美元第三次成为榜首，而Ryan的视频主要就是玩具开箱体验和游戏直播，火爆的玩具视频可达20亿的播放量。惊喜娃娃通过KOL在YouTube出色的开箱体验，进一步增加了其传播广度，加速口碑裂变，从而使得惊喜娃娃战胜了芭比、宝可梦等顶级IP，迅速占据了市场份额。

值得注意的是，2020年6月数据显示，在中国B站的盲盒IP视频热度排行榜中，惊喜娃娃也是仅次于泡泡玛特旗下的单品 Molly。

惊喜娃娃会一直长盛不衰吗？

从销售的贡献角度来看，2019年MGA娱乐营收达到96亿美元，而惊喜娃娃贡献收入就占了一半，约50亿美元，这个收入还不包括惊喜娃娃的授权产品。这意味着MGA娱乐对于这款产品太过依赖，一旦惊喜娃娃不再火爆，公司将会陷入一个危险的程度。NPD集团数据也显示了L.O.L 惊喜娃娃增长趋势开始下降，在截至2021年1月的 12个月中，与此类相关产品占玩具总销量的12%，与去年同期相比下降了5%。

再看玩具市场的竞争对手们，当消费者逐渐改变消费习惯，没有玩具厂商能忽视潮玩这块生意的盘子，美泰、孩之宝等其他玩具巨头也在布局盲盒产业，推出芭比娃娃的盲盒和走失小猫的盲盒。

当惊喜娃娃增长趋势开始下降，MGA如何创造新的增长曲线？该公司试图通过产品迭代和升级 ，和扩充产品线来延续惊喜娃娃的生命周期。MGA除了不断更新“惊喜”元素，比如拆拆球可遇水溶解，比如将部分饰品埋到粘土中，还推出了大尺寸的惊喜娃娃。当然为了让惊喜娃娃这一IP发挥更大的价值，MGA也像其他的玩具企业一样在朝着泛娱乐化的方向前进，积极开展IP授权业务、投资动画电影等，期待从“红”到“长红”。

文章来源：玩具前沿

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