导读：从产业生命周期的角度来看，相较于男装、女装行业，我国童装行业尚处于成长期阶段，市场空间值得期待。安踏体育作为我国本土运动品牌龙头，贯彻“单聚焦、多品牌、全渠道”的战略打法，旗下包括安踏、安踏儿童、FILA、FILA KIDS、DESCENTE、King Kow?（小笑牛）等多品牌，覆盖了从大众到高端。作为行业领先玩家之一，安踏在童装领域的布局有哪些值得行业借鉴的地方？一起来看看。

来源：童装观察

安踏的儿童市场布局版块

1、大众市场：安踏儿童

近年来伴随国产品牌的崛起，一众优秀的国产企业不断发展壮大，获得广大消费者的认可，安踏作为代表出众的品牌之一，不仅在运动领域占据强劲的发展地位，在童装领域的表现同样不俗。其中安踏儿童在今年天猫618童装品牌top20、童鞋品牌top20中分别取得第二和第三的成绩。

与耐克、阿迪达斯一样，安踏也属于成人装进入童装领域较早的布局者，2008年推出儿童品牌安踏儿童（ANTA KIDS），定位于0~14岁儿童，瞄向大众市场。在产品打造上，借助主品牌的优势，安踏儿童基于对儿童运动习惯研究，并通过共享安踏成人系列在运动科学实验室的成果，安踏儿童研发出篮球、足球、跑步、舞蹈和户外等具功能性的产品系列，并将速干、防风防水、吸光发热、保暖等运动科技融入产品中，满足儿童不同场景的需要。

值得一提的是，安踏在研发上下了血本，2020年，该公司研发成本高达8.88亿元，同比增长10.4%，占总营收的2.5%，近三年合计研发成本22.6亿元，为行业最高。虽然研发投了重金，但安踏在消费者关注度上，相较李宁、耐克、阿迪达斯而言，还是有明显的差距。

在门店主要分布上，安踏儿童与母品牌保持一致，门店主要分布在二线城市及以下。在线上平台，以天猫安踏童装旗舰店为例，安踏儿童单品定价介于49~800元之间，但热销单品多介于49~300元之间，可见，安踏儿童以高性价比在童装市场占据优势地位。此外，公司还推出一些跨界合作产品，例如与热门IP漫威、冰雪奇缘，以及奥运致敬等联名系列。

不过，安踏儿童品牌相关业绩数据并没有在财报中披露，但据Euromonitor的数据显示，2020年在我国童装行业市占率1.5%，安踏排名第二（仅次于巴拉巴拉）。

安踏品牌矩阵定位

2、高端市场：FILA KIDS、King Kow(小笑牛)

助力安踏成功登上国内第一运动品牌的宝座，曾频繁易主的 FILA品牌功不可没。

2009 年安踏收购 FILA在中国的业务，其定位高档运动时尚品牌；2015年成立FILA KIDS来弥补安踏童装在高端市场的不足。2020年年报显示，FILA KIDS目标定位 3~15 岁高端儿童市场，在婴幼儿童装领域从7岁向前延伸到了3岁，并延续成人品牌 FILA 定位、以高端商场为目标市场，主要分布在一二线城市购物中心及百货商场。其中FILA KIDS在今年618童装品牌top20、童鞋品牌top20中分别取得第八和第五的成绩。

去年 FILA成为安踏总营收中贡献最大的品牌，并超越了主品牌安踏，财报显示，2020 FILA的销售额同比增加18.1%至人民币175亿元。不少人猜想FILA的成功是特殊的个例，还是可复制的答案？但FILA之所以能够实现超越主品牌，这要归为品牌的高端定位以及直营模式，而且FILA门店数量较少，可以通过增开新店不断提升业绩；而安踏主品牌多是以分销模式为主，且门店数量已经较为饱和。这种超越在毛利率方面可以直接体现，2020年财报显示，FILA品牌的高毛利贡献突出为69.3%，安踏主品牌的毛利率是44.7%。

另外，2020年报披露，安踏集团2021年年底店数目标，其中安踏及安踏儿童开店9800家至9900家；FILA, FILA KIDS, FILA FUSION开店2050家至2150家。

为了在中高端童装市场有更多话语权，2017年10月，安踏又将童装品牌小笑牛收入囊中，这是继大众市场的安踏儿童品牌之外，安踏集团开拓高端市场的另一个砝码。公开资料显示，香港小笑牛创立于1998年，是一个定位中、高端着名的童装品牌，其春夏装售价当时平均每套港币400元，秋冬装售价平均每套港币500元左右，童装尺码覆盖3岁到16岁，幼儿服装则是由0岁到6岁。从收购的高端童装品牌FILA KIDS、小笑牛，品牌产品皆涉及婴幼儿服饰，这是否意味着安踏对婴幼儿市场前景看好，毕竟消费习惯也需要从小养成。

在童装领域，我国童装市场也较为分散，单个童装品牌竞争力有限。据欧睿咨询数据显示，森马旗下的童装品牌巴拉巴拉市场占有率虽显着领先，但也仅为7.5%，其他品牌超过1%的也仅有4位（不包括巴拉巴拉），前十大品牌市场占有率仅15.8%左右。相较其他服饰领域而言，运动品牌本身就具备先天的优势，其在性能方面的专业设计令消费者对运动品牌童装线的品质更加信赖，而作为头部玩家市场份额同样有提升空间，但若国际品牌服装企业在国内扩张迅速加快，市场竞争进一步加剧，品牌盈利能力还是会受到一定程度的影响。

截止6月28日，安踏体育（02020）总市值超5120亿港元。一个人不可能赶上所有风口，但这次，不要再临渊羡鱼，赶紧躬身入局！2021年7月11日~13日，上海，由母婴行业观察主办的“消费迭代风起时·2021第七届全球母婴大会”重磅来袭！届时百余位资深嘉宾聚焦大变局下母婴行业的变化与趋势，进行精彩分享。

文章来源：母婴行业观察

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