导读：早在去年我们走访山西线下渠道时，就有母婴连锁老板表示，“对母婴店来说，2021年既是决胜负也是决生死的关键时期。”近期，在我们的采访中，一石家庄母婴连锁老板直言“如果前两年更多的是门店同行之间的竞争压力，今年更多的就是生死压力。”

从承压前行到艰难求生，越来越多的母婴实体开始考虑如何活下去！

作者：新母婴店

今天，我们就对近几年来线下母婴渠道的各种死法做个盘点，分析下翻车原因，借此来规避风险，更好地“活下去”。

越是跟风大搞价格战，死得越快

纵观中国消费市场，各个领域、线上线下，价格战的声音此起彼伏，从未停止，终结于价格战的门店更是不计其数，母婴店也不例外，从一开始比着降，对着降，降到最后做起了亏本买卖，比谁更亏最后双双关门。

都说价格战害死人，可是为什么线下母婴店还是喜欢动用价格手段？原因就在于见效快，无论是打折、促销还是做活动，其本质上都是在变相降价，以提升自己的竞争优势，然而，更多时候降价一旦让消费者成瘾，就很难戒掉，尤其是在价格战的激化下，产品越卖越低价，利润越赚越少钱，渠道成为首当其冲的受害者，白忙活一场。

因此，对于渠道来说，价格战无疑是以牺牲利润为代价来获取营业额增长的额方式，但这个方式无异于饮鸩止渴，终将涸泽而渔。

品类选错，产品白做

“做大通货太累，压货压死了。”这句话是近年来在走访渠道时听到的最多的。一位婴儿食品省级经销商向我们表示，奶粉大品牌已经把母婴店绑架了，基本不赚钱，但门店不得不卖，不为赚钱，只为引流，因为你不卖别人就会卖，顾客就会被别的门店撬走。而且，大品牌出了新系列大家还是要抢，撑门面、做引流，面子还是得有。

尽管现在大家直呼“卖奶粉不赚钱了”，但奶粉依旧是门店表现最为强劲的品类。但同时摆在面前的事实上，奶粉的销售额持续走高的同时，毛利率却也是一降再降，尤其是近两年窜货乱价严重，还在一味的遵循“奶粉独大”的原则只会把门店陷入两难的局面中。

于是不少母婴店主开始急寻新品类，有的开始找细分来做，接连上架有机奶粉、羊奶粉、A2奶粉、小分子奶粉等，有的开始切品类切趋势，提升辅零食、营养品等品类在门店中的占比，其初衷都是对的，但关键在于找对品牌。无论哪个品类，当下最明显的趋势就是“品牌化”，如果说早些年仅靠门店的推销就可以卖货，随着近年来学习型研究派爸妈当道，如果还是一味地上架没有品质保证和品牌力加持的新产品，很容易翻车。

只关注宝宝需求，忽略母婴+群体

二孩政策开放之后的“婴儿潮”没有到来，而近几年的出生率直线下滑却是真实存在的。据国家统计局数据显示，2020年我国出生人口1200万，2020复合生育率1.3，伴随着中国人口增长红利结束，母婴行业正式步入存量市场，换句话说，如果还是执着于单一的宝宝经济，市场份额恐会越来越小。

在过去，母婴店售卖的产品基本是围绕宝宝生命全周期，然而当下，新生儿数量越来越少，可服务的宝宝群体更是十分有限，加之各大渠道多方竞争，固守宝宝群体只会让自己陷入泥沼。

据凯度消费者指数预测，未来5年中国人口数量变化，0-4岁的人口是下降的，5-9岁是增加的，10-14岁是平衡的。可见，出生率放缓背景下，中大童、二胎家庭成为中国母婴市场人口新红利，其中3岁＋以上人口规模化增长更是直接催生了中龄&大龄儿童母婴消费品市场的爆发。而母婴店如果卖不了中大童的用品，做不了早教育儿、亲子互动等，那损失的将是一个巨大的潜力市场。孕产妇群体也是一样，如今已经成为母婴的一个消费入口，而如果母婴店只关注宝宝需求，服务不了孕产妇群体、难以和母婴家庭产生强关联......这样的母婴店势必很难在未来的竞争中活下来。

只做线下就离死不远了

理论上来讲，线下实体母婴大多是当地市场催生出来的，是长出来的。它们在特定区域经营时间较长，占据有利的地理位置，具有一定的知名度和市场影响力，还会根据地域客户消费习惯的不同因地制宜地做调整。一来培养了用户习惯，使其形成极强的依赖性，二来，深耕本地多年的门店经营和会员管理运作可以积累大量的会员数据，深知什么样的品牌卖得好、什么小品类卖不动，更有利于打造自己的核心竞争力。

不可否认，这是它们与生俱来的优势，然而，随着越来越多的年轻一代消费者纷纷选择线上消费线下体验，如果线下母婴店还一味流连于周边三公里或五公里，沉迷于线下卖场交易，那他们的经营空间只会越来越小。尤其是近年来数字化转型成为大势所趋，全渠道已成为下线下母婴店必须去构建的能力，如今一个只懂得线下销售推广的门店是不合格的，

盲目的扩张只会加速死亡

不止一家母婴连锁曾在母婴行业观察举办的大会上直言：“还是会继续开店”，也就是说，线下渠道扩张本身并没有错，错就错在“盲目”二字。盲目扩张更多的时候是陷阱，因盲目扩张导致的业务停摆、人员流失、债务高企、走向末路的案例并非少数。

众所周知，连锁扩张的前提是单店盈利能力，但这并不意味着开一家店成功了，紧接着完全的复制粘贴后开十家店照样可以成功，这取决于行业大环境、门店选址、经营管理、运营模式、供应链体系以及各自区域的消费市场及消费者实际情况等多重因素。

尤其是当下大环境遇冷且行业竞争加剧，如果仅是因为一个店生意不错，就立刻搞扩张，如条件具备，那是可行的，问题是很多店主全凭热血，不是凭实力，店面多了后就开始顾此失彼，结果两边都经营不好，扩张地越快死得越快。

母婴零售行业虽难但始终是有机会的，关键在于要学会避坑。2021年7月11日~13日，来上海参加由母婴行业观察主办的“消费迭代风起时·2021第七届全球母婴大会”，届时与百余位资深嘉宾一起聚焦大变局下母婴行业的变化与趋势，来现场，一起聊一聊母婴零售连锁的趋势与未来。

文章来源：母婴行业观察

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