导读：7月11日，由母婴行业观察主办的“消费迭代风起时·2021全球母婴大会”在上海盛大召开，众母婴资深齐聚，观点交锋，思想碰撞，精彩满溢。大会第一天高密度干货来了：

消费迭代风起时

行业正迎来变革的关键节点

母婴行业观察创始人杨德勇：在消费迭代风起的当下，人群、消费、场景都发生了变化。

聚焦新人群，一是现在的消费者见过世面、有主见、高知、理性；同时，我们可以明显看到，消费继续升级并没有降级，以及消费分层明显，高端化和大众化两极分化非常明显。二是，我们在调研时发现，二胎妈妈也是新人群，更爱尝试新东西，并未因一胎经验而形成绝对的品牌忠诚度。

新消费的关键词是国货、泛家庭消费、中大童消费、细分品类的加速崛起。具体来看，国货奶粉持续高势能爆发，其他品类的消费也逐渐往国产品牌转换；除母婴产品外，年轻妈妈们还关注理财保险、电器家具、运动健身等，也是现在很多母婴店在拓展的品类，也是异业合作的方向；儿童粉、大童服装、儿童水杯、学龄期儿童洗护等品类快速增长；与此同时，用户多元化需求正被挖掘，辅零食、调味品、儿童智能玩具等细分品类增长可观。

新场景，就一句话，线上在加速分化，线下在加速整合。我们会发现，线上给到用户的选择性越来越多，线下无论大连锁还是小门店可能都迎来了整合的关键节点。

说到底，机会真的是在任何时候都有，大家也都在积极努力寻找可能的突破和弯道超车的机会，而且产业真的在重构，不是现在，也离这个时间点不远了，机会就在我们自己手边。

布局立体化母婴人群

聚焦品类商机

天猫母婴亲子总经理立飒：今年我们提出Fun & Smart趋势，包含了新生、出行、玩乐、健康、运动、学习场景。在这个里面我们会看到几个大趋势，人群在原有的六大人群基础上做了一些更加细分的趋势人群，更多细分和升级的货品趋势会在这个过程当中被看到，很多的品牌无论是从站内的营销以及在手机淘宝站外的营销方面都在发力。

全域的联动以及更多简化的玩法让消费者感到更直接、更明确，是在上半年我们看到的机会。我们曾经提出六大趋势人群：宠娃精致妈妈、小镇土豪妈妈、年轻潮妈、传统乐观、顾家奶爸、都市蓝领。在这个基础之上，今年又做了进一步的场景细分，在孕产场景、养育呵护、启蒙培养以及少儿场景都可以进一步看到更多的趋势所在。在这个基础上我们会看到有备孕的人群，有愿意购买高端轻奢婴儿产品的人群，对价格敏感的人群、上新易感人群、海淘人群、IP人群、送礼心智的人群，这些是在整个母婴人群里大家可以进一步去细分、进一步尝试做出增量的部分。

从货品升级的角度我们看到，更加专业、更加细分、更加高颜值以及能够代表时令的趋势货品，引领了整个天猫618高速增长。专业领域有儿童防晒、汽车安全座椅、婴儿监护器、儿童坐姿矫正器。细分里面有有机奶粉、精华纸尿裤、云柔巾等。高价值里面有四轮推车，积木、高达模型、吸奶器等，无论从功能还是颜值角度都有升级。时令里面有驱蚊、儿童戏水、防晒、夏凉等。这个里面尤其要强调一下的是，高价值的货品以及更能够代表轻奢新品特点的品类在618的表现更加明显。独家商品、独特新品、限量奢品、极致尖货、智能教育是我们看到接下来还会保持增长的赛道。同时，上半年也跑出来了很多新品牌、原创设计品牌以及地域型品牌，他们的增速都远远超过整个行业大盘。

结合刚才讲到的所有趋势，我们会看到几个具体的细分赛道，比如婴幼儿零食辅食、婴幼儿衣服礼盒，时令品类里面的驱蚊、防晒等这些品类都是高增速、高爆发的，同时早产儿尿裤、儿童趴睡枕、智能学习灯、儿童仿真医学玩具等新品类涌现，也是大家可以进一步尝试进入的。

母婴健康领域

有哪些增长机会值得挖掘？

飞利浦大中华区高级副总裁、健康生活事业群总经理瞿峰：对消费者来说，健康生活既是一个起点，也是一个终点。现在越来越多的消费者都处于慢病管理当中，不单单是在医院接受医生的诊断，更重要的是在他的日常饮食、家庭起居等生活方式中。

我们聚焦在母婴的健康、男士理容健康、美容美发、呼吸健康、睡眠健康等方面，围绕消费者健康需求，不断地提供创新的产品解决方案，力图为消费者创造健康全方位呵护的生态体系。以孕妇为例，从孕期开始孕产妇由于内分泌的变化，对口腔健康的呵护需求变得非常特殊，一款从转速、口腔敏感度专门针对孕妇的电动牙刷对孕产妇来说意义重大。

对母婴店来说，想要吸引消费者到你的店里，特别是孕产妇，除了提供奶粉以及其他传统母婴产品外，一个母婴健康的解决方案将至关重要，例如牙医上门服务、母婴健康妈妈班等等。

同时因为在中国众多妈妈并不能时刻陪伴宝宝，但她对孩子睡眠的健康、睡眠质量有非常大的关注，母婴监护设备也是一个增长机会。

以科技、造服务、赢人心

品牌破局营销要从这三方面下手

小米互联网业务部商业营销品牌总经理陈高铭：受众触媒习惯散乱，触达机会降低，用户消费观念升级，沟通壁垒升高，母婴品牌需要持续经营品牌影响用户心智，深耕长期价值，这其中最重要的是，要深度触达对的场景和合适的人，并通过服务和体验做好信任联结。

今天我从触达升级、服务升级及运维升级三方面跟大家展开分享。何为触达升级？以我们的家庭智能场景为例，电视和母婴有天然的必然的关系，智能电视、智能家居及智能电器对母婴家庭来说必不可少，通过它们可以更好的触达母婴用户。在移动场景下，手机全生态可以根据客户出行、新闻、追剧等各个场景进行布局。

此外，在服务升级上，基于用户行为轨迹全场景终端的超级数据池，我们可以精准服务母婴群体；在运营升级上，小米社区已经成为中国最具参与感和科技感属性的米粉社群，通过打造超强参与感的母婴新阵地，助力口碑提效。

说到底，品牌如何破局营销，我们给出的观点是以科技，造服务，赢人心。

微信生态

如何赋能母婴拉新和复购？

腾讯智慧零售垂直行业总经理王墨：微信给大家提供的是一个基于内容、社交的场域，哪些特点能够让消费者喜欢在这里浏览以及最终进行购物：

第一用户的购物频次。商品是不是经常会需要进行复购，很可能决定了我和品牌交互的频率，我真正和品牌有更高频的互动需求的时候，自然而然更愿意去在它的私域浏览和购物。

第二非常注重人和人连接的行业。我们看到在微信里面，母婴社群是最多的，因为妈妈们天然有强知识获取的需求、内容获取的需求。过去有非常多电商导购小企业在微信中生活得非常好。母婴行业对于微信生态是有天然非常好的契合，这是强内容交互、强信任吸引带来的行业特点。

微信交易场和公域非常不一样。我们把这样的生意模式比喻成一个水轮，真正把生意能够做得起来是有几个方面：第一蓄水流，多渠道引流；第二凝水势，包括视频号、公众号的尝试创新；第三激起水花，第四是转化变现到最后用户循环的交易，通过日常的内容互动以及好的商品和用户之间的交互和推荐，从而最终促成在小程序上面这样的购买。

腾讯智慧零售如何帮助各位更好地运营业务的增长：第一我们有产品矩阵，帮助大家工具化、系统化地去提高运营的效率。第二我们有数字化资产的积累，也是我们在母婴以及保健食品商业里面契合大家日常运营的痛点，通过数据手段、技术手段让运营更加精细化，帮助品牌更好更个性化服务消费者。

非刚性消费崛起？

2021年母婴行业发生这些变化

妈妈网CEO杨刚：近两年母婴行业发生了一些新变化，第一是新生儿“争夺战”越来越激烈，因为抢占品牌的第一印象越来越重要，产品的创新也越来越加快；第二是全品类品牌布局加快；第三是新消费品牌快速崛起。关于渠道的变化，母婴零售店的下一个变革一定存在，但是一定是店本身，而不是简单的合并，两个同质化零售店合并没有任何意义。经受住变革考验的母婴零售店一定加入了服务。2020年母婴店都很焦虑，原因在于四点：1.出生率下降；2.电商的比重越来越大；3.行业内卷效应；4.利润增长压力大。

如何远离焦虑？我想一个数据会给大家信心，那就是目前中国母婴市场呈现两大特点：第一，新生儿下降但仍是千万级；第二，中国即将全面进入发达国家的新生儿阶段，母婴竞争将走向深度进化阶段。母婴市场深度进化阶段有三大特点明显：第一，新生儿下降背景下要注重用户重复利用；第二，刚性需求下降，非刚性消费成必需品；第三，行业迎来便利性时代。

关于接下来母婴行业的发展趋势，我认为有以下几点：第一是关于传统刚需性品类，新的产品概念、促销活动都只是存量市场的争夺，总量增长有限的情况下，竞争将白热化；第二是消费迭代下的非刚性需求翻新，如孕产&宝宝服饰、洗护、出行装备、辅食、孕产相关家电等；第三是孕产服务呈现两旺的趋势，供给和需求双方的人群都在不断涌现；第四是降低获客成本和单客价值最大化倾向，我们的潜客系统就可以很好的做到这一点，通过心智拦截、商家的画像收集等，实现妈妈需求的精准匹配。

2021营销战略升级

内容营销成关键词

耐特康赛创始人、董事长兼CEO渠成：今天我们所面对的互联网营销市场与过去5年、10年有着非常大的区别，其中最明显的现象就是用户场景多元化、需求多元化、内容消费形式多元化以及消费者获取信息的渠道变得越来越多元化，对于品牌和企业而言，如何在这样繁杂的用户需求之下构建自己的营销体系至关重要。

在之前很长一段时间里，我们能获取什么流量、我们渠道投放ROI的多少，以及我们能获得多少资源的支持，引导决定着我们的营销趋势，今天我们说流量时代已经过去，便宜且优质的流量已经不存在，好的流量都是有成本的，在大的时代背景下，今天的营销已从流量、资源、ROI为导向转为以运营或者内容为导向。

对于一个品牌来说，有八个营销运营的基本盘，包括产品运营、用户运营、内容运营、搜索运营、品牌运营、媒体运营、电商运营、社交运营，这是一个品牌或企业最起码应该构架的营销运营体系，在这其中，内容营销既是2021年营销关键词，也是未来所有营销的核心。因此，无论是短视频、搜索引擎、社交媒体还是广告投放，关键在于你是否拥有消费者喜欢的内容，这才是营销最关键的一环。

洞悉女性消费趋势

围绕用户刚需提升内容、产品、服务

美柚高级副总裁兼母婴业务总经理赵洁：备孕和孕期人群对于健康营养品的消费行为数据，表现为：

孕期87%的用户以及她的家人都在购买孕期营养品，一个有趣的现象是在孕中以及孕晚期购买的品种更多、客单价会更多，而且孕期用户吃营养品的占比非常高，复购更高。56%的孕期用户每月购买营养品花费肥是在100-600元之间，孕晚期有75%的用户已经到1000元以上，备孕和孕期的用户喜欢营养品最关注的是安全性以及功效，这里面还包括品牌的信誉、种草等。药店依然是营养品购买的主要渠道。医生、家人、朋友以及垂直平台是女性了解营养品的主要渠道。

在母婴类产品里，纸尿裤、服装鞋帽、奶粉的占比是最高的，平均每个月的消费在1000-2000块钱，1000块钱以上的占比要到71%。妈妈们在购买奶粉的时候，关注点基本上都是易吸收、易消化、配方全面以及营养更全面，当然也更关注品牌的信誉度。相比于一胎妈妈，二胎妈妈无论是实际选购以及对于纸尿裤的诉求和判断，都更加具体和多样性，没有一家独大，这是一个新的特点。

95后妈妈的整体画像是怎样的？核心表现为孕期最爱购买营养品、备孕时间短、最爱医美护肤品、孩子1岁内开始报班等。尤其值得注意的是，95后妈妈备孕时间相比全年龄段时间更短，超五成95后妈妈备孕时间在3个月以内。

无论如何，需要记住的是，变美、变健康、情感需求是女性及母婴用户的刚需，也是服务好他们的核心。我们只要围绕他们的基础刚需去做更好的内容、产品、服务，就能够得到用户的信赖。

消费觉醒年代的增长新路径

在上午论坛环节母婴行业观察创始人杨德勇以《消费觉醒年代的增长新路径》为主题对话登康创始人罗能才、贝拉米有机中国区CEO杨彦、虞凯度消费者指数大中华区总经理坚、美德乐执行副总裁、大中华区总经理王澜：

登康创始人罗能才：做零售还是要回归本质，通过优质的细分化产品去满足消费者多元化的需求，通过专业的服务来增强用户粘性，这是我最基本的思考。对线下母婴渠道来说，消费者和购买者是分离的，区域性特征又比较明显，相比于整合门店，整合供应链才是最重要的，尽可能压低进价，争取更多的毛利。

贝拉米有机中国区CEO杨彦：现在做品牌一要做内容，不是仅仅做广告；二要做场景和情绪，这是吸引当下年轻消费者的关键。品牌方要和年轻一代的爸妈形成非常紧密的情感上面的联络。有机细分品类在过去几年成长是非常迅速的，尼尔森报告显示，2020年上半年，整个有机婴配奶粉市场增长超过20%，是整体婴配市场增长速度的3倍，而且这几年一直保持非常高的程度，所以如果我们能找到适合消费者需求的细分市场，同时又是高速成长的细分品类，是我们的幸运。

凯度消费者指数大中华区总经理虞坚：无论从品牌还是零售端来说，核心要解决两个指标，一是创造更多的场景需求和细分化产品去服务更多的人群，提升用户的购买频次；二是提升用户的购买客单价，特别是在这个消费觉醒的年代，市场和消费者需求越来越细分，在没有办法做好消费升级的情况下，品类细分存在着巨大的机会，就比如说，目前中国市场上四段奶粉的渗透率只有10%，虽然大家都在做，但机会还是巨大的。

美德乐执行副总裁、大中华区总经理王澜：美德乐的脚本基因决定了它不可能去做全品类拓展，但也让我们更加专注挖掘细分领域。任何一个品牌的发展要考虑三个圈：妈妈需要什么，品牌能提供什么、友商在做什么。最好的情况是产品提供的功能是妈妈们需要的也是友商不具备的，掌握这一点就能在危机下生存下来。过去一年我们做的最对的事是产品升级，如果一个事情做对了，就会带来核心的增长引擎。所以2021年我特别希望所有的人专注在自己最核心的优势上，在核心的领域满足消费者的需求。另外一点，在这个时代最关键的是让我们的品牌变得更加鲜明和保持高端。

文章来源：母婴行业观察

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